ลูกค้าเห็นคุณค่าตัวชี้วัดเอนเกจเมนต์แบบไหนจริง ๆ? คือตัวที่เชื่อมกับการตัดสินใจทางธุรกิจได้ ไลก์และการเข้าถึงบอกว่ามีบางอย่างเกิดขึ้น ส่วนการบันทึก การแชร์ ความคิดเห็นที่มีเจตนาชัด การค้นหาชื่อแบรนด์ และรายได้ส่วนเพิ่มบอกว่าสิ่งนั้นสำคัญ รายงานที่หยุดอยู่แค่รายการแรกเป็นเพียงเปลือกนอก ส่วนรายงานที่ไปถึงรายการที่สองจึงจะโน้มน้าวได้
กรณีศึกษาที่เผยแพร่ในสัปดาห์นี้ชี้ทาง ตามรายงานของ Campaign Middle East TRKKN เอเจนซีด้านประสิทธิภาพ ใช้ Meridian โมเดลมาร์เก็ตติงมิกซ์แบบโอเพนซอร์สของ Google เพื่อแสดงให้ Faces ร้านค้าปลีกด้านความงามเห็นว่ารายได้มาจากไหนจริง ๆ การสร้างโมเดลครอบคลุมข้อมูลสามปีใน 11 ช่องทาง และคาดการณ์รายได้ส่วนเพิ่มที่เพิ่มขึ้น 8.5% และ ROI ที่ดีขึ้น 10.8 จุดเปอร์เซ็นต์ จากการจัดสรรงบที่มีอยู่แล้วเท่านั้น
Harry Lonergan ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลมาร์เก็ตติงของ Faces สรุปสิ่งที่ได้ว่า Meridian ช่วยให้แบรนด์มองเห็นสิ่งที่อยู่เหนือกว่าที่ผลงานแบบคลิกสุดท้าย (last-click) จะแสดงได้
ทำไมไลก์จึงโน้มน้าวลูกค้าไม่ได้อีกต่อไป
เพราะลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินเพื่อไลก์ ลูกค้าจ่ายเพื่อยอดขาย เพื่อแบรนด์ เพื่อส่วนแบ่งตลาด เมื่อรายงานประจำเดือนเปิดด้วย “เอนเกจเมนต์เพิ่มขึ้น” โดยไม่บอกว่าสิ่งนั้นเปลี่ยนอะไร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดก็จะถามคำถามที่ทุกเอเจนซีหวาดหวั่น คือ “แล้วไงต่อ”
ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ตัวชี้วัดเอนเกจเมนต์เอง แต่อยู่ที่การมองมันเป็นจุดหมายปลายทางแทนที่จะเป็นสัญญาณ เอนเกจเมนต์คืออาการ ลูกค้าต้องการการวินิจฉัย
ภาพลวงตาของข้อมูลคืออะไร
คือแนวโน้มที่จะเข้าใจผิดว่าตัวเลขคือความเข้าใจ แดชบอร์ดที่เต็มไปด้วยเปอร์เซ็นต์ดูเป็นกลาง แม่นยำ และเป็นวิทยาศาสตร์ เราจึงเลิกถามว่าตัวชี้วัดนั้นวัดสิ่งสำคัญจริงหรือไม่ ความแม่นยำของตัวเลขพรางจุดอ่อนของคำถามเอาไว้
กับเอนเกจเมนต์ ภาพลวงตานี้ปรากฏสามรูปแบบ คือการเปรียบเทียบอัตราข้ามแพลตฟอร์มที่นิยามเอนเกจเมนต์ต่างกัน การฉลองตัวเลขปริมาณโดยไม่อ่านว่าผู้คนพูดอะไรจริง ๆ และการยกผลลัพธ์ทั้งหมดให้คลิกสุดท้าย ซึ่งเป็นกับดักเดียวกับที่ Meridian ช่วยให้ Faces หลุดพ้นได้ ตามที่ Lonergan กล่าว
ข้อมูลเผยรูปแบบ แต่นิยามความเป็นมนุษย์ไม่ได้ อัตราที่สูงอาจหมายถึงฐานแฟนที่หลงใหล หรืออาจเป็นการรุมโจมตี มีเพียงการอ่านเนื้อหาเท่านั้นที่บอกได้ว่าเป็นแบบไหน
ตัวชี้วัดเอนเกจเมนต์: เปลือกนอกกับสิ่งที่โน้มน้าวได้
| ตัวชี้วัด | สิ่งที่แสดง | เมื่อใดที่สำคัญต่อลูกค้า |
|---|---|---|
| การเข้าถึงและอิมเพรสชัน | มีกี่คนที่เห็นคอนเทนต์ หรือคอนเทนต์แสดงกี่ครั้ง | ใช้เป็นบริบทของตัวชี้วัดอื่น ไม่ใช่ใช้โดด ๆ |
| ไลก์ | ปฏิกิริยาที่รวดเร็วและใช้แรงน้อย | แทบไม่เคย ถ้าดูโดด ๆ |
| อัตราเอนเกจเมนต์ | การโต้ตอบเมื่อเทียบกับยอดเข้าถึง | เมื่อเปรียบเทียบภายในแพลตฟอร์มเดียวกันและฟอร์แมตเดียวกัน |
| ความคิดเห็น | สิ่งที่ผู้คนคิด ด้วยถ้อยคำของพวกเขาเอง | เมื่อมีการอ่านและจัดหมวดตามหัวข้อและเจตนา |
| การบันทึกและการแชร์ | ประโยชน์ใช้สอย และความยินดีที่จะเอาภาพลักษณ์ของตนไปผูกกับเนื้อหา | เกือบทุกครั้ง เพราะเป็นสัญญาณคุณค่าที่แข็งแรง |
| การค้นหาชื่อแบรนด์ | ความสนใจที่ก้าวออกจากฟีดและกลายเป็นเจตนา | เพื่อพิสูจน์ผลของแบรนด์และแคมเปญ |
| รายได้ส่วนเพิ่มและ ROI | สิ่งที่สื่อเพิ่มให้ธุรกิจจริง ๆ | ในบทสนทนาเรื่องงบประมาณ ระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายการเงิน |
จะเปรียบเทียบเอนเกจเมนต์ข้ามแพลตฟอร์มที่ต่างกันได้อย่างไร
อย่างระมัดระวัง และถ้าเป็นไปได้ อย่ารวมตัวเลขเข้าด้วยกัน ลองนึกถึงเอเจนซีที่ดูแลช่องทางโซเชียลของสโมสรฟุตบอลหญิง Instagram แสดงอัตราเอนเกจเมนต์ที่ดีจากคอนเทนต์เบื้องหลัง TikTok มียอดวิวสูงจากไฮไลต์การแข่งขัน YouTube มีเวลารับชมแมตช์เต็ม การรวมทั้งหมดเป็นตัวเลข “เอนเกจเมนต์รวม” เพียงตัวเดียวลบสิ่งที่แต่ละตัวเลขกำลังบอกอยู่ทิ้งไป
ทางที่ดีกว่าคือเทียบแต่ละแพลตฟอร์มกับตัวมันเองตามช่วงเวลา และสำหรับภาพรวมให้มองที่ผู้คน แฟนที่คอมเมนต์ในทั้งสามช่องทางคือใคร พวกเขาติดขัดใจเรื่องอะไร เช่น หาไม่เจอว่าแมตช์ถ่ายทอดสดที่ไหน หรืออยากรู้จักนักเตะให้มากขึ้น เรื่องนี้เปรียบเทียบข้ามแพลตฟอร์มได้ เพราะเป็นเนื้อหา ไม่ใช่ตัวชี้วัดเฉพาะของแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง
ในกีฬาเฉพาะกลุ่ม การอ่านแบบนี้มีค่าดุจทองคำ กลุ่มผู้ชมอาจเล็กกว่า และด้วยเหตุนั้นเอง ความคิดเห็นหนึ่งที่อ่านอย่างตั้งใจจึงบอกอะไรได้มากกว่าอิมเพรสชันนับพัน
จะสร้างรายงานเอนเกจเมนต์ที่ลูกค้าอ่านจริงได้อย่างไร
- เริ่มจากการตัดสินใจของลูกค้า ต่อสัญญาสปอนเซอร์ เปิดตัวผลิตภัณฑ์ หรือปกป้องงบประมาณในแผนปีหน้า รายงานมีไว้เพื่อรับใช้การตัดสินใจนั้น
- เลือกตัวชี้วัดไม่เกินสามตัวต่อหนึ่งวัตถุประสงค์ มากกว่านั้นจะกลายเป็นบัญชีรายการ ไม่ใช่การวิเคราะห์
- เชื่อมตัวชี้วัดด้านความสนใจแต่ละตัวกับตัวชี้วัดทางธุรกิจ การบันทึกกับการเข้าชมเว็บไซต์ ความคิดเห็นกับการค้นหาชื่อแบรนด์ การเข้าถึงกับยอดขายในภูมิภาค
- อ่านเนื้อหา ไม่ใช่แค่ตัวเลข จัดหมวดความคิดเห็นตามหัวข้อและเจตนา คำพูดจริงสามประโยคมีค่ากว่ากราฟหนึ่งภาพ
- นำคำคาดการณ์มาเทียบกับผลลัพธ์ ถ้าเคยบอกว่าครีเอทีฟจะได้ผล ก็แสดงให้เห็นว่าได้ผลหรือไม่ นี่คือวิธีสร้างความน่าเชื่อถือ
- จบด้วยข้อเสนอแนะ ควรเพิ่ม ตัด หรือคงงบตรงไหนในรอบถัดไป รายงานที่ไม่มีข้อเสนอแนะเป็นเพียงบันทึกการประชุม
ขั้นที่ห้าคือจุดที่เอเจนซีจำนวนมากเสียความน่าเชื่อถือโดยไม่รู้ตัว บนแพลตฟอร์ม Defy คำทำนายถูกตรวจสอบเทียบกับผลงานโฆษณาจริง และทุกข้อสรุปตรวจย้อนกลับไปยังโพสต์ที่อยู่เบื้องหลังได้ ดังนั้นบทสนทนาเรื่องผลลัพธ์กับลูกค้าจึงเริ่มจากหลักฐาน ไม่ใช่จากการแก้ต่าง
เมื่อไรจึงคุ้มค่าที่จะใช้โมเดลมาร์เก็ตติงมิกซ์ (MMM)
เมื่อคำถามของลูกค้าเปลี่ยนจาก “โพสต์ทำผลงานได้ดีไหม” เป็น “งบก้อนต่อไปควรไปลงที่ไหน” กรณีของ TRKKN แสดงศักยภาพนี้ โดยด้วย Meridian ทำให้ Faces ระบุได้ว่าช่องทางใดยังมีพื้นที่เติบโต ช่องทางใดใกล้อิ่มตัว และงบส่วนใดย้ายไปที่อื่นได้ Performance Max กลายเป็นช่องทางที่ทำผลงานดีที่สุด
แต่ MMM ต้องมีข้อมูลย้อนหลัง โปรเจกต์นี้ใช้ข้อมูลสามปีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ใน 11 ช่องทาง สำหรับลูกค้ารายเล็กหรือบัญชีใหม่ ให้เริ่มจากพื้นฐานที่ทำอย่างดี คือตัวชี้วัดที่ถูกต้อง การอ่านเชิงคุณภาพ และการทดสอบผลส่วนเพิ่มแบบง่าย ๆ เป้าหมายเหมือนกันไม่ว่าทางไหน คือแลกภาพลวงตาของตัวเลขเป็นความเข้าใจจริงว่าอะไรขับเคลื่อนธุรกิจ
