AI đang thay đổi hành vi người tiêu dùng như thế nào? Về cốt lõi, ở ba điểm: tìm kiếm, khám phá sản phẩm mới và niềm tin. Với agency, điều đó dẫn đến một hệ quả khó chịu. Các phương pháp insight xây trên nghiên cứu hằng năm và phân khúc nhân khẩu học đang tụt lại sau hành vi vốn liên tục dịch chuyển.
Đồng thời, AI cũng đang thay đổi chính các chiến lược gia. Theo báo cáo “The Future of Strategy 2026” của WARC, việc áp dụng AI là thay đổi lớn nhất đối với vai trò chiến lược. Khoảng 56% chiến lược gia được khảo sát, phần lớn làm việc ở phía agency, nêu việc AI thay thế các vai trò chiến lược là mối đe dọa lớn nhất họ dự đoán – tăng 15 điểm phần trăm so với năm trước. Tuy vậy, 66% thấy có những lý do rõ ràng để lạc quan.
AI đang thay đổi cách người tiêu dùng hành xử như thế nào?
Chiến lược gia nên theo dõi ba chuyển dịch – không phải như quy luật tự nhiên, mà như những giả thuyết diễn ra khác nhau ở mỗi ngành hàng và cần được kiểm chứng với dữ liệu của chính bạn.
1. Từ truy vấn tìm kiếm đến câu hỏi
Thay vì gõ ba từ khóa rồi so sánh mười đường link, mọi người ngày càng hỏi trợ lý AI cả một câu hỏi hoàn chỉnh – và nhận về một câu trả lời kèm vài gợi ý. Việc lập danh sách rút gọn chuyển từ người tiêu dùng sang máy móc. Những thương hiệu không xuất hiện trong các câu trả lời đó sẽ rơi khỏi tập cân nhắc trước cả khi việc so sánh bắt đầu.
2. Từ tự tìm kiếm đến được phục vụ sẵn
Feed trên TikTok, Instagram hay YouTube được tuyển chọn bởi thuật toán gợi ý, không phải bởi bạn bè. Sản phẩm được khám phá mà không ai đi tìm. Những thôi thúc mua hàng nảy sinh ở phần bình luận và video của creator – công khai, và vì thế quan sát được.
3. Từ tin vào nội dung đến tin vào con người
AI càng tạo ra nhiều nội dung bóng bẩy, chung chung thì những tiếng nói thật có thể nhận ra càng có trọng lượng: đánh giá, trải nghiệm trực tiếp, creator có quan điểm riêng. Truyền thông thương hiệu nghe giống mọi thứ khác sẽ chìm vào tiếng ồn nền.
Với mỗi mảng, điều đó mang ý nghĩa khác nhau. Agency media cần hiểu việc lập danh sách rút gọn diễn ra ở đâu, trước cả khi có thể có lượt hiển thị quảng cáo. Agency sáng tạo cần đưa ra tác phẩm nghe rõ ràng là tiếng nói của con người, không phải mức trung bình. Agency CRM đang đối mặt với những khách hàng bị thuật toán chiều hư, vứt bản tin chung chung nhanh hơn bao giờ hết. Agency PR và influencer có thêm trọng lượng vì những tiếng nói đáng tin trở nên quý giá hơn – miễn là họ chọn những tiếng nói đó dựa trên sức cộng hưởng thực sự, chứ không chỉ dựa vào mức tiếp cận.
Vì sao các phương pháp insight truyền thống không còn đủ?
Vì chúng quá chậm và quá xa cách. Một nghiên cứu hằng năm chụp lại một bức ảnh nhanh về hành vi vốn đã thay đổi ngay trong lúc khảo sát. Phân khúc nhân khẩu học mô tả một người là ai, nhưng không mô tả hiện nay người đó ra quyết định thế nào – với một chatbot, một creator và ba phần bình luận làm cố vấn.
Rồi còn một vấn đề về phương pháp. Khảo sát đo điều mọi người nói về hành vi của mình khi được hỏi. Các cuộc hội thoại công khai cho thấy điều họ bộc lộ khi không ai hỏi: trong bình luận, đánh giá, diễn đàn. Cả hai đều có vị trí của mình, nhưng cái thứ hai gần thời điểm ra quyết định hơn.
Ảo giác dữ liệu: vì sao nhiều dữ liệu hơn không có nghĩa là hiểu nhiều hơn
Ở đây có một cái bẫy ngày càng lớn cùng với AI. Cái gọi là hiệu ứng ảo giác dữ liệu mô tả xu hướng suy ra sự thấu hiểu sâu sắc từ một khối lượng dữ liệu lớn. Càng nhiều đường cong, cụm và dashboard trên bàn, đội ngũ càng cảm thấy tự tin – bất kể họ có thực sự hiểu những con người đằng sau đó hay không.
AI khuếch đại hiệu ứng này. Nó tóm tắt khối dữ liệu khổng lồ trong ba câu đầy thuyết phục. Những câu đó đúng hay sai thì thường không còn truy vết được. Nhưng một khuôn mẫu không phải là một lời giải thích. Dữ liệu cho thấy các khuôn mẫu, nhưng không thể định nghĩa được bản chất con người.
WARC rút ra hệ quả cho ngành: giá trị nằm ở phán đoán, ở việc biết câu hỏi nào đáng đặt, và ở việc hiểu những con người đằng sau các bộ dữ liệu. Không bản tóm tắt nào làm được điều đó thay bạn.
So sánh công việc insight cũ và mới
| Khía cạnh | Công việc insight truyền thống | Công việc insight trong kỷ nguyên AI |
|---|---|---|
| Nguồn | Khảo sát, panel, nghiên cứu hằng năm | Các cuộc hội thoại công khai, nội dung và quảng cáo đối thủ, bổ sung bằng khảo sát |
| Nhịp độ | Hằng năm hoặc theo từng dự án | Liên tục, kèm các mốc kiểm tra cố định |
| Đơn vị phân tích | Phân khúc nhân khẩu học | Persona với động cơ và mâu thuẫn |
| Bằng chứng | Tỷ lệ phần trăm tổng hợp | Mọi nhận định đều truy vết được về các bài đăng thật |
| Vai trò của AI | Gần như không có | Thu thập, phân cụm, tóm tắt |
| Vai trò của chiến lược gia | Tìm nguồn và chuẩn bị dữ liệu | Đặt câu hỏi, kiểm tra, diễn giải, quyết định |
Agency xây lại công việc insight như thế nào?
- Rà soát các nguồn của bạn. Các persona và định vị hiện tại của bạn được xây trên dữ liệu nào? Chúng đã bao nhiêu tuổi? Lần gần nhất ai kiểm tra chúng?
- Biến các cuộc hội thoại công khai thành nguồn thường trực. Bình luận, đánh giá, nội dung creator và quảng cáo đối thủ trong ngành hàng cần có mặt trong mọi nền tảng insight.
- Kiểm chứng ba chuyển dịch. Hãy hỏi cụ thể: người trong ngành hàng này khám phá sản phẩm bằng cách nào? Trợ lý AI và creator đóng vai trò gì? Họ tin ai?
- Đặt ra nghĩa vụ chứng minh. Không kết luận nào của AI được đưa vào tài liệu chiến lược trừ khi có người đã xem các bài đăng đứng sau nó.
- Thay đổi nhịp độ. Đừng bỏ nghiên cứu hằng năm, nhưng hãy bổ sung một buổi kiểm tra insight hằng tháng với các câu hỏi rõ ràng.
- Giải phóng chiến lược gia khỏi việc tìm nguồn dữ liệu. AI có thể đảm nhận việc thu thập, sắp xếp và tóm tắt. Thời gian có thêm thuộc về việc diễn giải và các cuộc trao đổi với khách hàng.
AI có thay thế chiến lược gia không?
Nỗi lo là có thật, như các con số của WARC cho thấy. Nhưng lập luận phản bác vẫn mạnh hơn: AI thay thế việc tìm nguồn dữ liệu, không thay thế phán đoán. Khi hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn, nhu cầu về những người biết diễn giải các khuôn mẫu, sống chung với mâu thuẫn và rút ra hướng đi từ đó càng tăng.
Các agency độc lập thậm chí có thể biến điều này thành lợi thế. Họ thường xây lại quy trình nhanh hơn các network lớn với cơ cấu cứng nhắc – miễn là họ tiếp cận được nguồn dữ liệu tương đương. Nền tảng Defy được xây dựng chính cho điều đó: trong Defy Monitor, mọi kết luận của AI đều truy vết được về các bài đăng thật đã xuất bản đứng sau nó, và chiến lược đến từ những gì đối tượng và đối thủ thực sự đăng tải, chứ không phải từ khảo sát.
Điều này có ý nghĩa gì với buổi thuyết trình khách hàng tiếp theo của bạn?
Hãy thay một dòng như “Đối tượng mục tiêu từ 25 đến 45 tuổi, sống ở đô thị và rành công nghệ số” bằng ba trích dẫn thật từ các cuộc hội thoại công khai cho thấy những người này đang nghĩ gì ngay lúc này. Thêm vào đó là nơi họ khám phá sản phẩm và họ tin ai trên đường đi. Khách hàng sẽ không hỏi về cỡ mẫu, mà hỏi về bước tiếp theo. Và đó chính là nơi chiến lược bắt đầu.
