Agency nên tự động hóa gì trước? Không phải bất cứ thứ gì công cụ mới nhất hứa hẹn. Trước khi tự động hóa bất cứ điều gì, hãy trả lời ba câu hỏi: quyết định phức tạp đến đâu, sản phẩm sai có thể gây thiệt hại thế nào, và kết quả đo lường nào cải thiện nếu bạn tự động hóa? Chỉ bắt đầu khi câu trả lời đã rõ. Những thắng lợi nhanh nằm ở nơi lợi ích cao, rủi ro thấp và chuyên môn cần thiết ở mức vừa phải.
Khách hàng cũng đang đặt những câu hỏi tương tự, với nhiều lo lắng hơn. Digiday tháng này đưa tin các tập đoàn truyền thông và agency độc lập đang ra mắt AI agent cho lập kế hoạch, mua quảng cáo và đo lường, đồng thời nhấn mạnh sự giám sát của con người để trấn an khách hàng lo ngại agent mất kiểm soát. Carat của Dentsu đang xây một agent lập kế hoạch và mua quảng cáo cho các upfront cùng NBCUniversal, FreeWheel và Newton, còn Tinuiti đã ra mắt máy chủ Bliss Point MCP mở lớp đo lường của mình cho các AI agent. WPP Media, được trích dẫn trong bài, nói thẳng: “quản trị và trách nhiệm giải trình của con người là trung tâm của việc mua quảng cáo bằng agent.”
Bạn nên hỏi gì trước khi tự động hóa bất cứ thứ gì?
Một nhà sáng lập agency tại Singapore, sau 18 tháng cố biến agency của mình thành AI-native, đưa ra một bộ lọc vừa đủ một slide tại buổi chia sẻ về ứng dụng AI tuần này. Như sơ đồ cho thấy, nó gói gọn trong ba câu hỏi:
- Quyết định phức tạp đến đâu? Đó là quy tắc mà một nhân sự trẻ làm theo được, hay là một phán đoán cần mười năm kinh nghiệm?
- Sản phẩm sai có thể gây thiệt hại thế nào? Một bản tóm tắt nội bộ vụng về chỉ là phiền toái. Một thay đổi giá thầu sai, hay một bài đăng lệch thương hiệu gửi đến toàn bộ khán giả của khách hàng, là cuộc điện thoại không ai muốn gọi.
- Kết quả đo lường nào cải thiện nếu chúng ta tự động hóa? Số giờ tiết kiệm, thời gian hoàn thành, tỷ lệ lỗi, doanh thu. Nếu bạn không gọi tên được, bạn sẽ không bao giờ chứng minh được nó hiệu quả.
Quy tắc của ông là chỉ bắt đầu khi cả ba câu hỏi đã có câu trả lời rõ ràng. Nghe có vẻ hiển nhiên. Trên thực tế, đa số agency bắt đầu từ công cụ rồi nghĩ ra lý do biện minh sau đó.
Tác vụ nào của agency là thắng lợi nhanh, và tác vụ nào nên để yên?
Hướng dẫn của nhà sáng lập rất rõ ràng. Công việc rủi ro cao, chuyên môn cao: đừng đụng vào. Thay vào đó hãy tìm lợi ích cao, về doanh thu hoặc năng suất, kết hợp với rủi ro thấp và chuyên môn con người ở mức vừa phải. Đó là những thắng lợi nhanh.
Đây là cách điều đó có thể áp dụng lên một danh sách tác vụ điển hình của agency.
| Công việc | Độ phức tạp của quyết định | Thiệt hại từ sản phẩm sai | Kết quả đo lường được | Kết luận |
|---|---|---|---|---|
| Soạn báo cáo hiệu quả hằng tháng | Thấp đến vừa | Thấp, nếu có người rà soát trước khi gửi | Số giờ mỗi báo cáo, thời gian hoàn thành | Thắng lợi nhanh |
| Đổi kích thước asset sang nhiều định dạng | Thấp | Thấp, và dễ phát hiện | Thời gian mỗi asset, tỷ lệ lỗi | Thắng lợi nhanh |
| Theo dõi đối thủ và mạng xã hội | Vừa | Thấp | Thời gian ra insight, độ bao phủ | Thắng lợi nhanh |
| Thiết lập và QA chiến dịch | Vừa | Trung bình, vì có ngân sách liên quan | Thời gian thiết lập, tỷ lệ lỗi | Tự động hóa, có con người phê duyệt |
| Chuyển ngân sách giữa các kênh | Cao | Cao, vì tiền được chuyển dịch | Khó quy chiếu rõ ràng | Con người dẫn dắt; AI có thể tư vấn |
| Ứng phó khủng hoảng và chiến lược khách hàng | Cao | Rất cao, và ảnh hưởng danh tiếng | Khó đo lường | Đừng đụng vào |
Hãy nhìn những gì nằm trong các hàng thắng lợi nhanh: những việc vặt. Báo cáo hằng tháng, đổi kích thước, theo dõi, kiểm tra đối thủ. Đúng là những việc ngốn giờ công của nhân sự cấp cao và là những việc không ai vào ngành quảng cáo để làm.
Vì sao khách hàng lo AI agent sẽ mất kiểm soát?
Bởi lời chào hàng về agent thường bỏ qua câu hỏi thứ hai. Một agent có thể chuyển tiền hoặc đăng nội dung có thể gây thiệt hại với tốc độ cao. Khách hàng đã đọc các tiêu đề báo và muốn biết ai chịu trách nhiệm khi nó làm sai.
Các agency mà Digiday trao đổi đang trả lời bằng quản trị: sự giám sát của con người, phê duyệt, trách nhiệm giải trình rõ ràng. Điều đó giờ là điểm bán hàng, không còn là chú thích tuân thủ. Một agency cho khách hàng xem bộ lọc ba câu hỏi của mình, cùng những tác vụ mà họ cố ý giữ cho con người, nghe đáng tin hơn một agency khoe đang chạy bao nhiêu agent.
Với agency độc lập, đây là một lợi thế. Bạn không cần tự động hóa công việc rủi ro cao để cạnh tranh. Bạn cần tự động hóa đúng việc và làm tốt, rồi giải thích vì sao bạn để yên phần còn lại.
Vì sao tự động hóa mọi thứ cùng lúc lại phản tác dụng?
Có thể hiểu thôi thúc đằng sau “nếu tìm được đúng công cụ, tôi sẽ lấy lại được quyền kiểm soát ngày làm việc”. Kết quả thường ngược lại: sáu công cụ mới, sáu tài khoản đăng nhập, sáu quy trình dang dở và một đội ngũ dành cả ngày để kiểm tra máy móc.
Lý thuyết Tải Nhận thức (Cognitive Load Theory) giải thích vì sao. Trí nhớ làm việc chỉ xử lý được vài thứ cùng lúc. Mỗi công cụ mới, ngoại lệ mới và quyết định có nên tin một sản phẩm hay không đều thêm tải, và quá một ngưỡng nào đó con người đưa ra quyết định tệ hơn chứ không tốt hơn. Sự đơn giản không phải thứ nên có cho đẹp. Đó là cách sự tập trung tồn tại qua một tuần bận rộn ở agency.
Một quy tắc quyết định ngắn gỡ bớt tải đó. Ba câu hỏi, áp dụng mỗi lần, thay thế hàng chục cuộc tranh luận về công cụ hào nhoáng nào nên thử tiếp theo. Quy tắc càng lặng lẽ thì càng được dùng nhiều.
Làm sao đi từ một ý tưởng hay đến một tự động hóa chạy được?
Nhà sáng lập kết thúc bằng năm câu hỏi để mang ra khỏi phòng họp: Vấn đề, Tham vọng, Mức sẵn sàng, Vai trò và Kết quả. Thêm một bước cuối, chúng tạo thành một kế hoạch thí điểm thực tế.
- Vấn đề: chúng ta thực sự đang cố giải quyết điều gì? Gọi tên điểm nghẽn trong một câu. “Báo cáo ngốn ba ngày mỗi tháng cho mỗi khách hàng” là một vấn đề. “Chúng ta cần AI” thì không.
- Tham vọng: chức năng này cần đi xa đến đâu? Một trợ lý nhẹ có thể là đủ. Tự động hóa hoàn toàn tốn kém hơn và cần nhiều người vận hành hơn.
- Mức sẵn sàng: khía cạnh nào trong bốn khía cạnh của chúng ta yếu nhất? Bối cảnh, con người, quy trình hay nền tảng. Hãy sửa khía cạnh yếu trước khi mở rộng.
- Vai trò: ai xây, ai dùng, ai phê duyệt? Biến chuyên gia đầu ngành thành người phê duyệt, để không gì đến tay khách hàng mà thiếu chữ ký của một người có tên cụ thể.
- Kết quả: điều gì sẽ chứng minh nó hiệu quả? Đặt mốc cơ sở và mục tiêu trước khi bắt đầu, và tính cả thời gian kiểm tra sản phẩm.
- Thí điểm một quy trình cho một khách hàng. Thu thập phản hồi mỗi tuần và điều chỉnh trước khi mở rộng.
Vì sao agency không thể tăng trưởng nhanh bằng tốc độ xây dựng?
Điều đọng lại nhất từ buổi nói chuyện: giờ bạn có thể xây nhanh gấp 100 lần, nhưng không thể tăng trưởng nhanh gấp 100 lần. Tăng trưởng cần phản hồi từ người dùng, mà con người thì chậm. Một quy trình xây xong trong một buổi chiều vẫn cần nhiều tuần sử dụng thực tế, chỉnh sửa và xây dựng niềm tin trước khi một đội ngũ dựa vào nó.
Đó là lý do nên bắt đầu với một thắng lợi nhanh và làm cho đúng. SAMY, một agency influencer toàn cầu, đã áp dụng Defy Agents để tinh gọn báo cáo hiệu quả và rút ba ngày làm việc xuống còn một: rủi ro thấp, chuyên môn vừa phải, kết quả đo lường được. Trên nền tảng Defy, các quy trình agent đảm nhận các việc giao hàng lặp lại như báo cáo, theo dõi và đổi kích thước, để con người tập trung vào công việc giúp thắng.
Sau đó hãy hỏi lại ba câu hỏi cho tác vụ tiếp theo. Đơn giản, lặp lại, cộng dồn.
