Ersetzt KI Marketingagenturen? Für die meisten Kunden nicht, wenn man nachrechnet. KI ersetzt Aufgaben: Set-up, QA, Zusammenstellen, Zusammenfassen. Sie ersetzt nicht Verantwortung, Beziehungen oder Urteilsvermögen – und sobald man diese einpreist, kostet die „günstigere“ Inhouse-KI-Option oft mehr. Gewinnen kann KI gegen Agenturen, die Admin-Arbeit als Expertise verkaufen. Diese Unterscheidung beantwortet auch die leisere Frage darunter: ob KI Sie kreativer macht oder schlicht überflüssig.
Diese Woche hat die Debatte eine ordentliche Kalkulation bekommen. In Mumbrella nimmt sich Azadeh Williams, Gründerin von AZK Media, die Behauptung vor, eine KI-Plattform plus eine Inhouse-Stelle sei günstiger als eine PR-Agentur. Ihr illustrativer Vergleich stellt einem Retainer von 10.000 Dollar im Monat, rund 120.000 Dollar im Jahr, ein KI-Abo für 20.000 Dollar plus eine PR-Stelle für 80.000 bis 100.000 Dollar gegenüber – vor Lohnnebenkosten. Rechnet man Mediendatenbanken, Monitoring und Spezialisten-Support hinzu, kann ein anspruchsvolles Inhouse-Set-up ihrer Ansicht nach „locker über 220.000 Dollar liegen“.
Was sagt die Rechnung wirklich?
Die Falle besteht darin, den Preis eines Tools mit den Kosten eines Teams zu vergleichen. Williams sagt es so: „Man kann den Preis eines einzelnen Software-Abos nicht mit den Kosten einer ganzen Agentur vergleichen und das dann Einsparung nennen.“ Das Abo ist die günstigste Zeile in der Tabelle. Teuer sind die Person, die es bedient, die Person, die es prüft, die Tools drumherum und das Senior-Urteilsvermögen, für das niemand ein Budget eingeplant hat.
Rechnen Sie selbst nach. Das Abo plus eine Stelle kommt auf rund 100.000 bis 120.000 Dollar im Jahr – vor Nebenkosten, zusätzlichen Tools oder Führungszeit. Das liegt bereits auf Höhe des Retainers, und der Kunde hat die Bandbreite eines Teams gegen die einer einzelnen Person getauscht. Wird diese Person krank, kündigt sie oder kennt sie die Presse in einem neuen Markt schlicht nicht, ist die Einsparung dahin.
Williams schreibt über PR, aber die Logik lässt sich übertragen. Ersetzen Sie „PR-Stelle“ durch „Performance-Marketer“ oder „Social Lead“, und die Rechnung sieht im Grunde gleich aus.
Wo geht die Rechnung auf?
Williams verteidigt nicht jede Agentur. Sie argumentiert, dass Agenturen, die hohe Honorare für generische Pressemitteilungen, recycelte Pitches und Reporting auf Basis von Clippings verlangen, angreifbar sind, und dass „Kunden keine Premiumhonorare für administrative Ineffizienz zahlen sollten“. Das ist die ehrliche Antwort auf die Frage in der Überschrift. KI wird Agenturen ersetzen, deren Wert vor allem im Prozess lag.
Ein Panel von Agenturchefs im Forbes Agency Council kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. Matt Jayson von Multiply nennt Kampagnen-Set-up und QA – also das Einspielen und Prüfen von Anzeigen in den Plattformen – als die Agenturarbeit, die automatisiert wird: „Bei einem einzigen wachstumsstarken Kunden sind das locker 20 Stunden unsichtbare Arbeit pro Woche.“ Pierce Kafka von der Kafka Media Group argumentiert, dass Kunden, wenn Reports automatisch entstehen, „menschliche Interpretation brauchen, die erklärt, warum die Daten wichtig sind, was sie zeigen und was als Nächstes zu tun ist“.
Und nun zu den Routineaufgaben, die die meisten Agenturen insgeheim hassen: Zeiterfassung, Monatsreports, Status-Meetings, Budget-Tracking, manuelle Formatanpassungen, das Eintreiben offener Rechnungen, Wettbewerbsaudits. Keine davon ist der Grund, warum ein Kunde Sie beauftragt hat. Alle sind der Grund, warum Ihre Leute spät nach Hause gehen.
Warum verlassen sich Kunden nicht allein auf KI?
Psychologen, die sich mit Vertrauen beschäftigen, zerlegen es meist in drei Fragen. Ist das Gegenüber fähig? Meint es es gut? Ist es ehrlich zu mir? Die Vertrauenstheorie besagt, einfach ausgedrückt, dass wir uns nur dann auf jemanden verlassen, wenn alle drei Antworten Ja lauten.
Ein Algorithmus kann Fähigkeit beweisen. Mit den anderen beiden tut er sich schwer. Er kann es nicht gut meinen, und er kann nicht zur Rechenschaft gezogen werden, wenn er falschliegt. Deshalb lässt ein Kunde KI bereitwillig hundert Headlines entwerfen, will aber, dass eine namentlich genannte Person die eine freigibt, die tatsächlich läuft. Und deshalb argumentiert Williams auch, dass KI zwar helfen kann, Journalisten zu finden und Berichterstattung zu analysieren, das Vertrauen, das redaktionelle Chancen eröffnet, aber nur Menschen aufbauen. Vertrauen wächst auf dem Boden des Gesprächs, nicht in den Daten von Algorithmen.
Dasselbe gilt innerhalb der Agentur. Teams misstrauen KI-Ergebnissen, die sie nicht hinterfragen können. Vertrauen fassen sie, wenn sie die Daten wie einen Kollegen befragen können: nachhaken, eine Schlussfolgerung anzweifeln, die Posts hinter einer Aussage sehen. Genau das ist der Gedanke hinter Defy MCP: Teams befragen Kunden- und Kategoriedaten direkt in Claude und prompten es wie einen Kollegen, statt noch ein Dashboard lernen zu müssen.
Welche Agenturaufgaben sollte KI übernehmen – und wovon sollte sie die Finger lassen?
| Agenturarbeit | Rolle der KI | Warum |
|---|---|---|
| Kampagnen-Set-up und QA | Übernehmen | Repetitiv und regelbasiert; Jayson beziffert es auf 20 Stunden pro Woche für einen wachstumsstarken Kunden |
| Erstellung von Monatsreports | Übernehmen | Daten sammeln und formatieren erfordert kein Urteilsvermögen |
| Wettbewerbsaudits und Monitoring | Übernehmen | Maschinen lesen eine ganze Kategorie schneller und konsistenter |
| Erste Textentwürfe und Varianten | Unterstützen | Nützlich für Masse; Menschen wählen aus und verfeinern |
| Strategie und die kreative Idee | Mit Belegen unterstützen | KI liefert die Recherche, Menschen machen den Sprung |
| Medien- und Stakeholder-Beziehungen | Finger weg | Vertrauen entsteht von Mensch zu Mensch |
| Freigabe regulierter Aussagen | Finger weg | Eine verantwortliche Person muss namentlich dafür einstehen |
Das Muster ist einfach. Je mehr eine Aufgabe von Regeln abhängt, desto mehr davon sollte KI übernehmen. Je mehr sie von Vertrauen abhängt, desto weniger.
Kann KI Sie kreativer machen, nicht nur schneller?
Ja, aber nur, wenn Sie festlegen, wofür die Zeit da ist. Eingesparte Stunden haben die Angewohnheit, sich in zusätzliche Meetings zu verwandeln. So stellen Sie auf einfache Weise sicher, dass daraus bessere Arbeit wird.
- Erfassen Sie zwei Wochen echter Arbeit. Jede Aufgabe, jede Person, in Halbstundenblöcken.
- Ordnen Sie jede Aufgabe einer Kategorie zu: Routine, Handwerk oder Beziehung. Seien Sie ehrlich. Erstaunlich viel „Strategie“ entpuppt sich als Formatierung.
- Automatisieren Sie eine Routineaufgabe komplett. Der Monatsreport ist meist der beste erste Kandidat.
- Reservieren Sie die zurückgewonnenen Stunden. Verplanen Sie sie, bevor Sie sie einsparen: Kreativentwicklung, Kunden-Workshops, das Testen neuer Ideen.
- Benennen Sie für alles, was zum Kunden geht, eine verantwortliche Person. KI entwirft, Menschen zeichnen ab.
- Machen Sie Ergebnisse überprüfbar. Wenn das Team nicht sehen kann, woher eine Schlussfolgerung stammt, wird es ihr nicht vertrauen – und der Kunde auch nicht.
- Sagen Sie dem Kunden, was sich geändert hat. Zeigen Sie ihm die Stunden, die von Routineaufgaben ins Denken gewandert sind. Das ist die stärkste Antwort auf „Könnte KI das nicht billiger?“
Was sollten Sie sagen, wenn ein Kunde fragt, ob KI Sie ersetzen könnte?
Zeigen Sie ihm die Rechnung und dann Ihre Liste der Routineaufgaben. Stimmen Sie zu, dass KI die repetitive Arbeit erledigen sollte – denn das sollte sie. Und dann benennen Sie konkret, wofür er Sie bezahlt: Urteilsvermögen, Beziehungen, Verantwortung und Ideen. Wenn Sie das nicht klar benennen können, ist die Frage des Kunden berechtigt.
Williams schließt mit einem Satz, den man sich ausleihen sollte: „Die Zukunft heißt nicht KI gegen PR-Agenturen, sondern KI-gestützte PR-Agenturen gegen veraltete PR-Modelle.“ Ersetzen Sie PR durch Ihre eigene Disziplin. Das ist der eigentliche Wettbewerb – und einer, den Agenturen gewinnen können. Es ist auch die Aufteilung hinter der Defy-Plattform: Maschinen übernehmen die Routineaufgaben, Menschen behalten das Urteilsvermögen.
