사람들이 소셜 미디어에 올리고 댓글 달고 공유하는 것을 어떻게 비즈니스 결정으로 바꿔, 더 나은 보수를 요구하는 논거로 만들 수 있을까요? 짧게 답하면, 소셜 데이터를 모든 제안을 그 출처가 된 실제 게시물에 연결하는 추적 가능한 증거로 바꾸는 것입니다. 에이전시가 자신의 가치가 어디에서 나오는지 보여 주지 못하는 한, 구매자는 자신이 셀 줄 아는 유일한 것, 즉 시간에 계속 돈을 낼 것입니다.
이는 이론적인 이야기가 아닙니다. 프랑스 업계지 Stratégies에 따르면 프랑스 커뮤니케이션 에이전시 협회인 AACC는 수개월째 투입 시간 기반 청구에서 벗어나기 위한 “보수 솔루션 팔레트”를 연구해 왔으며, 12월 초 발표를 앞두고 있습니다. 공동 의장이자 AustralieGad 회장인 David Leclabart는 문제를 직설적으로 말합니다. 시간 단위로 지급하면 구매자는 안심하지만 “모든 것을 끌어내린다”는 것입니다.
AACC는 정확히 무엇을 준비하고 있나요?
Stratégies에 따르면 협회 사무총장 Nicolas Favier는 프로젝트가 “60%” 진행되었다고 말합니다. 단일 모델이 아니라 광고, 디자인, 헬스케어, 기업 커뮤니케이션, 홍보, 컨설팅 등 모든 커뮤니케이션 분야를 위해 설계된 모델의 범위입니다.
앞으로를 위해 두 가지 세부 사항이 중요합니다. 첫째, 방아쇠는 AI입니다. 공동 의장 Tiphaine du Plessis(BETC Fullsix 회장)에게 AI는 “근본적인 질문을 다시 열어 놓습니다.” 둘째, AACC는 광고주 및 구매 부서와 논의 자리를 가질 계획입니다. 이 모델들은 함께 만들어야 하기 때문입니다.
Stratégies는 또한 더 성숙한 시장이 성과, 맨데이 단가, 구독을 섞은 하이브리드 방식으로 기울고 있다고 지적하며, 전 세계 광고주의 63%가 성과 연동 보수가 더 많이 쓰이기를 바란다는 WFA 연구를 인용합니다. 독립 에이전시를 위해 옮기면, 대화가 곧 열리게 된다는 뜻입니다. 맨데이 단가표 말고 다른 것을 들고 테이블에 나오기만 하면 됩니다.
에이전시는 왜 아직도 투입 시간에 따라 보수를 받나요?
시간은 검증할 수 있지만 가치는 훨씬 검증하기 어렵기 때문입니다. 구매자는 일수는 확인할 수 있습니다. 하지만 인사이트가 옳았는지, 실제 오디언스 행동에서 나왔는지, 매출을 움직였는지는 확인하기 어렵습니다.
경제학자들은 이런 교착에 이름을 붙였습니다. 시장 실패 이론입니다. 판매자와 구매자 사이에 정보가 고르지 않게 공유되면 가격은 품질을 반영하지 못하게 됩니다. 구매자는 측정할 수 있는 것에 대가를 지불하며 스스로를 보호하고, 최고의 공급자도 평범한 공급자와 다름없는 보수를 받게 되며, 시장 전체가 아래로 미끄러집니다. 바로 David Leclabart가 설명하는 메커니즘입니다.
해법은 더 매끄러운 영업 피치가 아닙니다. 더 명확한 정보입니다. 상거래의 세계에서는 명확함이 연결을 낳습니다. 어떻게 결론에 도달했는지 볼 수 있는 클라이언트는 여러분을 더 신뢰하고, 그 결과에 기꺼이 대가를 지불합니다.
소셜 상호작용을 보수를 받을 만한 인사이트로 바꾸려면 어떻게 해야 하나요?
좋아요는 인사이트가 아닙니다. 인게이지먼트율 표도 아닙니다. 사람들이 무엇을 말하고, 하고, 피하려 하는지 이해하고 거기서 결정을 끌어낼 수 있을 때 인사이트가 시작됩니다.
여기서 소셜 데이터는 자기 보고식 설문보다 결정적인 강점이 있습니다. 질문이라는 필터 없이, 오디언스와 경쟁사가 실제로 게시하는 내용을 보여 주기 때문입니다. 수천 개의 댓글을 통해, 고객들이 윤기보다 아침 시간 절약에 대해 더 많이 이야기한다는 사실을 발견한 헤어케어 브랜드를 상상해 보십시오. 그 직감을 확인하려고 패널이 필요하지 않습니다. 필요한 것은 어떤 상황에서, 어떤 사람들 사이에서 그런지, 그리고 경쟁사가 이미 그 영역을 차지했는지를 아는 것입니다.
이것이 Defy Monitor의 원리입니다. AI가 만든 모든 결론은 근거가 된 실제 게시물을 가리키며, 전략은 설문이 아니라 오디언스와 경쟁사가 게시하는 내용에서 다시 세워집니다. 차이는 회의에서 드러납니다. 구매자가 “이 결론은 어디서 나왔나요?”라고 물을 때, 답은 바로 눈앞에 있습니다. 게시물 그 자체입니다.
다섯 단계로 증거 파일 만들기
- 클라이언트의 비즈니스 문제에서 출발하십시오. “사람들은 브랜드에 대해 뭐라고 말하는가?”가 아니라 “25~34세에서 우리 매출이 왜 정체되어 있는가?”입니다. 질문이 어떤 데이터가 유용한지를 결정합니다.
- 카테고리 전체를 포괄하십시오. 브랜드의 콘텐츠, 경쟁사의 콘텐츠, 이들의 광고, 오디언스의 대화를 모두 봅니다. 계정 하나에서 끌어낸 인사이트는 일화에 불과합니다.
- 신호에서 긴장 요인으로 옮겨 가십시오. 게시물을 주제, 페르소나, 마찰 지점별로 묶은 다음, 인사이트를 클라이언트가 반박할 수 있는 한 문장으로 쓰십시오.
- 흔적을 남기십시오. 제안의 모든 주장은 실제로 날짜가 있고 볼 수 있는 사례를 가리켜야 합니다. 그 추적 가능성이 직감을 증거로 바꿉니다.
- 출시 전에 지표를 정하십시오. 무엇이 얼마나 움직여야 하는지(대화 점유율, 클릭률, 매출, 리드)와 언제까지인지를 클라이언트와 합의하십시오. 사전에 합의한 지표가 없으면 어떤 변동 보수도 협상할 수 없습니다.
어떤 증거 수준에는 어떤 보수 모델이 맞을까요?
맞는 모델은 원하는 것보다 증명할 수 있는 것에 좌우됩니다. 아래 표는 논의 중인 방식들을 각각이 요구하는 증거 수준과 나란히 놓은 것입니다.
| 모델 | 광고주가 구매하는 것 | 필요한 증거 | 소셜 데이터가 더하는 것 |
|---|---|---|---|
| 투입 시간 / 맨데이 단가 | 작업 일수 | 타임시트 | 적음: 작업은 정당화하지만 가치는 정당화하지 못함 |
| 산출물별 고정 수수료 | 제안, 캠페인 | 산출물에 대한 체감 품질 | 제안이 실제 행동에 근거함을 보여 줌 |
| 구독 | 전문성에 대한 지속적 접근 | 매달 눈에 보이는 가치 | 카테고리에 대한 정기 모니터링을 뒷받침함 |
| 성과 | 비즈니스 결과 | 행동과 결과 사이의 입증된 연결 | 최초의 인사이트를 측정된 변화에 연결함 |
| 하이브리드 | 보장된 기본 보수에 변동 요소를 더한 것 | 문서화된 기준과 합의된 목표 | 목표를 설정하고 추적하는 공동의 기준점 역할을 함 |
타임시트밖에 내놓을 수 없는 에이전시는 12월에 어떤 선택지의 범위가 테이블에 오르든 첫 번째 행에 머물게 됩니다.
소셜 데이터가 해 주지 못하는 일
솔직히 말해 소셜 미디어가 시장 전체는 아닙니다. 게시물을 거의 올리지 않는 오디언스도 있고, 온라인보다 매장에서 더 많이 논의되는 카테고리도 있습니다. 소셜 데이터는 인사이트가 어디서 나왔는지, 대화가 어떻게 전개되었는지를 증명합니다. 상업적 결과를 증명하려면 매출, 리드, CRM 같은 클라이언트 자체 데이터와 교차 확인해야 합니다.
판단을 대체하지도 않습니다. 에이전시는 열 가지 방향 중 싸울 가치가 있는 하나를 고르는 대가로 보수를 받습니다. Defy 플랫폼을 포함한 도구는 그 선택을 검증할 수 있게 하기 위한 것이지, 대신 선택해 주기 위한 것이 아닙니다. 반대 방향의 과잉도 경계하십시오. 구매자를 마흔 장의 차트 슬라이드에 파묻는다고 아무것도 증명되지 않습니다. 잘 고른, 추적 가능한 사례 세 개가 끝없는 대시보드보다 낫습니다.
일정은 준비하는 쪽에 유리합니다. AACC의 모델들이 테이블에 오르면, 증거를 보여 줄 수 있는 에이전시가 한 발 앞서 협상에 들어갈 것입니다. 나머지는 계속 시간을 세고 있을 것입니다.
