Làm thế nào để biến những gì mọi người đăng, bình luận và chia sẻ trên mạng xã hội thành các quyết định kinh doanh, đến mức nó trở thành lập luận để được trả công tốt hơn? Câu trả lời ngắn: biến dữ liệu mạng xã hội thành bằng chứng có thể truy vết, liên kết mọi khuyến nghị với những bài đăng thật đã sinh ra nó. Chừng nào agency chưa chỉ ra được giá trị của mình đến từ đâu, bên mua vẫn sẽ trả tiền cho thứ duy nhất họ biết đếm: số giờ.
Điều này không hề lý thuyết. Theo Stratégies, tờ báo ngành của Pháp, AACC, hiệp hội các agency truyền thông của Pháp, đã mất vài tháng xây dựng một “bảng lựa chọn giải pháp thù lao” để đưa agency thoát khỏi việc tính phí theo thời gian làm việc, với buổi trình bày dự kiến vào đầu tháng 12. Đồng chủ tịch David Leclabart, chủ tịch AustralieGad, nói thẳng về vấn đề: trả tiền theo giờ khiến bên mua yên tâm, nhưng nó “kéo tất cả đi xuống”.
AACC đang chuẩn bị chính xác điều gì?
Theo Stratégies, hiệp hội đã hoàn thành “60%” dự án, theo lời tổng đại diện Nicolas Favier. Đó không phải một mô hình mà là một bộ mô hình, được thiết kế cho mọi lĩnh vực truyền thông: quảng cáo, thiết kế, y tế, doanh nghiệp, quan hệ công chúng, tư vấn.
Có hai chi tiết đáng chú ý cho những gì tiếp theo. Thứ nhất, AI là chất xúc tác: với đồng chủ tịch Tiphaine du Plessis, chủ tịch BETC Fullsix, nó “mở lại những câu hỏi nền tảng”. Thứ hai, AACC dự kiến tổ chức một vòng thảo luận với các nhà quảng cáo và bộ phận mua hàng, vì các mô hình này sẽ phải được xây dựng cùng nhau.
Stratégies cũng lưu ý rằng các thị trường trưởng thành hơn nghiêng về các công thức lai pha trộn hiệu quả, đơn giá theo ngày công và thuê bao, đồng thời dẫn một nghiên cứu của WFA cho thấy 63% nhà quảng cáo trên toàn thế giới mong muốn thấy nhiều hơn hình thức trả công gắn với hiệu quả. Dịch ra cho một agency độc lập: cuộc trò chuyện sắp được mở ra. Bạn chỉ cần đến bàn đàm phán với thứ gì đó khác ngoài một bảng giá tính theo ngày công.
Vì sao agency vẫn được trả tiền theo thời gian bỏ ra?
Vì thời gian có thể kiểm chứng, còn giá trị thì khó hơn nhiều. Bên mua có thể kiểm tra số ngày công. Họ khó kiểm tra được một insight có đúng không, nó có đến từ hành vi thật của đối tượng không và có thúc đẩy doanh số không.
Các nhà kinh tế có tên cho kiểu bế tắc này: lý thuyết thất bại thị trường. Khi thông tin được chia sẻ không đồng đều giữa bên bán và bên mua, giá thôi phản ánh chất lượng. Bên mua tự bảo vệ bằng cách trả tiền cho thứ họ đo được, những nhà cung cấp giỏi nhất không được trả nhiều hơn những nhà cung cấp trung bình, và cả thị trường trượt dốc. Đó chính xác là cơ chế mà David Leclabart mô tả.
Lối thoát không phải một bài chào hàng bóng bẩy hơn. Mà là thông tin rõ ràng hơn. Trong thương mại, sự rõ ràng sinh ra kết nối: một khách hàng thấy được bạn đi đến kết luận bằng cách nào sẽ tin bạn hơn, và sẵn lòng trả tiền cho kết quả hơn.
Làm sao biến các tương tác trên mạng xã hội thành insight đáng trả tiền?
Một lượt thích không phải là insight. Một bảng tỷ lệ tương tác cũng không. Insight bắt đầu khi bạn hiểu mọi người đang muốn nói, làm hay tránh điều gì, và rút ra được một quyết định từ đó.
Ở đây dữ liệu mạng xã hội có lợi thế quyết định so với khảo sát tự khai: nó cho thấy đối tượng và đối thủ thực sự đăng gì, không qua bộ lọc của câu hỏi được đặt ra. Hãy hình dung một thương hiệu chăm sóc tóc phát hiện, qua hàng nghìn bình luận, rằng khách hàng của họ nói về thời gian tiết kiệm được mỗi sáng nhiều hơn là về độ bóng mượt. Họ không cần một nhóm khảo sát để xác nhận linh cảm đó. Họ cần biết điều này xảy ra trong những tình huống nào, ở nhóm nào, và liệu đối thủ đã chiếm lĩnh vùng này chưa.
Đó là nguyên lý đằng sau Defy Monitor: mọi kết luận do AI tạo ra đều trỏ về những bài đăng thật làm cơ sở, và chiến lược được xây dựng lại từ những gì đối tượng và đối thủ đăng, không phải từ một khảo sát. Bạn thấy sự khác biệt ngay trong cuộc họp. Khi bên mua hỏi “kết luận này từ đâu ra?”, câu trả lời nằm ngay trước mắt họ: chính những bài đăng.
Xây dựng hồ sơ bằng chứng trong năm bước
- Bắt đầu từ vấn đề kinh doanh của khách hàng. Không phải “mọi người đang nói gì về thương hiệu?” mà là “vì sao doanh số của chúng ta đi ngang ở nhóm 25-34 tuổi?”. Câu hỏi quyết định dữ liệu nào hữu ích.
- Bao quát toàn bộ ngành hàng. Nội dung của thương hiệu, nội dung của đối thủ, quảng cáo của họ, các cuộc trò chuyện của đối tượng. Một insight rút ra từ một tài khoản duy nhất chỉ là giai thoại.
- Chuyển từ tín hiệu sang điểm căng. Gom các bài đăng theo chủ đề, persona và điểm ma sát, rồi viết insight thành một câu mà khách hàng có thể phản biện.
- Giữ lại dấu vết. Mọi nhận định trong khuyến nghị nên trỏ tới những ví dụ thật, có ngày tháng, xem được. Khả năng truy vết đó biến một linh cảm thành bằng chứng.
- Đặt chỉ số trước khi triển khai. Thống nhất với khách hàng điều gì cần thay đổi (thị phần hội thoại, tỷ lệ nhấp, doanh số, lead) và vào thời hạn nào. Không có chỉ số được thống nhất từ trước, không thể đàm phán phí biến đổi nào.
Mô hình thù lao nào cho mức độ bằng chứng nào?
Mô hình phù hợp phụ thuộc vào những gì bạn có thể chứng minh nhiều hơn là những gì bạn muốn. Bảng dưới đây đặt các công thức đang được bàn luận cạnh mức độ bằng chứng mà mỗi công thức đòi hỏi.
| Mô hình | Nhà quảng cáo mua gì | Bằng chứng cần có | Dữ liệu mạng xã hội bổ sung gì |
|---|---|---|---|
| Thời gian bỏ ra / đơn giá theo ngày công | Ngày công làm việc | Bảng chấm công | Ít: nó biện minh cho công việc, không phải giá trị của công việc |
| Phí cố định theo sản phẩm bàn giao | Một khuyến nghị, một chiến dịch | Chất lượng cảm nhận của sản phẩm bàn giao | Cho thấy khuyến nghị dựa trên hành vi thật |
| Thuê bao | Quyền tiếp cận liên tục với chuyên môn | Giá trị hiển thị mỗi tháng | Phục vụ việc theo dõi ngành hàng thường xuyên |
| Theo hiệu quả | Một kết quả kinh doanh | Mối liên hệ được chứng minh giữa hành động và kết quả | Nối insight ban đầu với thay đổi đo được |
| Lai | Một phần nền đảm bảo cộng một phần biến đổi | Phần nền có tài liệu và các mục tiêu đã thống nhất | Đóng vai trò mốc tham chiếu chung để đặt và theo dõi mục tiêu |
Một agency chỉ có thể đưa ra bảng chấm công sẽ ở lại hàng đầu tiên, dù có những lựa chọn nào được đặt lên bàn vào tháng 12.
Những điều dữ liệu mạng xã hội sẽ không làm thay bạn
Hãy thành thật: mạng xã hội không phải toàn bộ thị trường. Có những nhóm đối tượng hiếm khi đăng bài, và có những ngành hàng được bàn luận nhiều ở cửa hàng hơn trên mạng. Dữ liệu mạng xã hội chứng minh một insight đến từ đâu và một cuộc trò chuyện đã diễn tiến ra sao. Để chứng minh một kết quả thương mại, bạn cần đối chiếu nó với dữ liệu của chính khách hàng: doanh số, lead, CRM.
Nó cũng không thay thế phán đoán. Agency được trả tiền để chọn, trong mười hướng, hướng đáng để theo đuổi. Một công cụ, kể cả nền tảng Defy, sinh ra để làm cho lựa chọn đó có thể kiểm chứng, không phải để chọn thay bạn. Và hãy tránh thái cực ngược lại: vùi người mua dưới bốn mươi slide biểu đồ chẳng chứng minh được gì. Ba ví dụ được chọn kỹ, có thể truy vết thắng một dashboard dài bất tận.
Lịch trình ưu ái những ai chuẩn bị trước. Khi bộ mô hình của AACC được đặt lên bàn, những agency có thể trình ra bằng chứng sẽ bước vào đàm phán với lợi thế dẫn trước. Phần còn lại sẽ tiếp tục đếm giờ công.
