เอเจนซี AI-native: ความเร็วไม่ใช่ความก้าวหน้า และ 5 ระดับที่เป็นความก้าวหน้าจริง

การเป็นเอเจนซี AI-native หมายความว่าอย่างไร และควรไปให้ถึงเร็วแค่ไหน การเป็น AI-native หมายถึง AI ถูกฝังอยู่ในการไหลของงาน ผู้เชี่ยวชาญแนวหน้าของคุณจึงได้ประโยชน์โดยไม่ต้องคิดถึงมันเลย "เร็วแค่ไหน" เป็นคำถามที่ไม่ตรงจุด คำถามที่มีประโยชน์คือ เส้นชัยอยู่ที่ไหน จะใช้เวลานานเท่าไร และต้องลงทุนเท่าไรจึงจะไปถึง

แบรนด์ต่าง ๆ กำลังกำหนดเส้นชัยของตนอยู่แล้ว Marketing Dive รายงานว่า Liquid Death ใช้ระบบปฏิบัติการ AI ที่สร้างร่วมกับเอเจนซี Power Digital Marketing เพื่อปรับแต่งสื่อและรีเทลมีเดีย แบรนด์ผ่านมาแล้ว 17 เวอร์ชันของ Omega ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการของ Power Digital ในเวลาราวสามสัปดาห์ เป้าหมายที่ประกาศไว้คือบริหาร "งบประมาณก้อนใหญ่พอสมควร" ด้วย "คนภายในเพียงสองคน"

สิบเจ็ดเวอร์ชันในสามสัปดาห์ถือว่าเร็ว แต่ลองดูสิ่งที่อยู่เบื้องหน้าความเร็วนั้น คือจุดหมายที่เขียนไว้เป็นภาษาธรรมดา งบก้อนใหญ่ คนสองคน ทุกการปรับปรุงจึงวัดเทียบกับเป้านี้ได้ เอเจนซีส่วนใหญ่ที่ไล่ตาม "AI-native" มีความเร็วแต่ไม่มีจุดหมาย

"AI-native" สำหรับเอเจนซีหมายความว่าอย่างไรกันแน่

ผู้บริหารเอเจนซีจำนวนมากนิยามว่า "ทุกคนในทีมใช้ ChatGPT" แต่ผู้ก่อตั้งเอเจนซีที่พูดในงานเสวนาเรื่องการนำ AI มาใช้ที่สิงคโปร์สัปดาห์นี้เสนอบททดสอบที่ดีกว่า เขาใช้เวลา 18 เดือนพยายามทำให้เอเจนซีของตนซึ่งมีราว 20 คนเป็น AI-native และเปรียบของจริงว่าเหมือนเดินผ่านสนามบินชางงีโดยไม่ต้องใช้หนังสือเดินทาง ไม่มีคิว ไม่มีแบบฟอร์ม เดินผ่านได้เลย

สำหรับเอเจนซี นั่นหมายความว่าผู้เชี่ยวชาญแนวหน้า ทั้งนักวางแผน นักเขียนคำโฆษณา และหัวหน้าทีมลูกค้า ไม่ควรต้องล็อกอินเข้า ChatGPT เลยด้วยซ้ำ AI ควรอยู่ในการไหลของงานของพวกเขาอยู่แล้ว

ตามบททดสอบนี้ เอเจนซีที่ทุกคนเปิดแท็บแชตบอตทิ้งไว้ยังไม่ใช่ AI-native แต่เป็นเพียง AI-adjacent ผู้คนยังต้องคัดลอก วาง และอธิบายเรื่องลูกค้าให้กล่องว่างเปล่าฟังใหม่ทุกเช้า

เหตุใดเอเจนซีจึงสับสนระหว่างความเร็วกับความก้าวหน้า

เพราะความกลัวนั้นเป็นของจริง เมื่อทุกสัปดาห์มีโมเดลใหม่ และทุกฟีดมีผู้ก่อตั้งคนเดียวที่อ้างว่าแทนที่ทั้งแผนกได้ การอยู่นิ่งจึงรู้สึกเหมือนถดถอย ผู้ก่อตั้งในสิงคโปร์เล่าว่าปฏิกิริยาของเขาเองเป็น "กระต่าย" เต็มตัว คือโมเดลใหม่ เครื่องมือใหม่ ทุกคนมีบัญชีสำหรับเขียนโค้ด และให้วันศุกร์เป็นวันสร้างงาน สิ่งที่ขาดคือเส้นชัย ไม่มีใครกำหนดว่ากำลังวิ่งไปที่ไหน

เต่าชนะในนิทานไม่ใช่เพราะความช้าเป็นคุณธรรม แต่เพราะทุกก้าวผ่านการตั้งใจ การมองใหม่ของเขาสำหรับเอเจนซีคือ กำหนดเส้นชัย กำหนดว่าจะใช้เวลานานเท่าใด และต้องเตรียมทรัพยากรอะไรไปด้วย

เอเจนซีรู้สึกถึงแรงกดดันนี้มากกว่าธุรกิจอื่น ลูกค้าถามว่าคุณทำอะไรกับ AI ทีมหาลูกค้าใหม่อยากมีอะไรน่าประทับใจไว้พูดในการพิชช์ ความล่อใจคือการมีคำตอบที่น่าตื่นเต้นมากกว่าคำตอบที่เป็นประโยชน์

การนำ AI มาใช้มีห้าระดับอะไรบ้าง

สไลด์ที่มีประโยชน์ที่สุดในการบรรยายคือบันได ดังแผนภาพที่แสดง บันไดมีห้าขั้น และแต่ละขั้นเรียกร้องมากขึ้นทั้งบริบท บุคลากร และงานวิศวกรรม ชื่อระดับเป็นของเขา ส่วนตัวอย่างในเอเจนซีเป็นของเรา

การก้าวจากระดับ 2 ไประดับ 3 คือจุดที่เอเจนซีมักสะดุด ต่ำกว่านั้น AI อยู่ในนิสัยของแต่ละคน สูงกว่านั้น AI อยู่ในระบบของคุณ ซึ่งหมายความว่าต้องมีคนสร้าง เชื่อมต่อ และดูแลรักษา

เอเจนซีทุกแห่งต้องไปให้ถึงระดับห้าหรือไม่

ไม่จำเป็น และการบรรยายก็เน้นย้ำเรื่องนี้ ถ้าระดับ 2 แก้คอขวดของคุณได้ ก็หยุดที่นั่น เป้าหมายคือความก้าวหน้า ไม่ใช่ความเร็ว

ผลจะต่างกันมากตามประเภทของเอเจนซี สำนักงานที่ปรึกษาด้าน PR ขนาดเล็กที่คอขวดอยู่ที่ฉบับร่างแรกอาจอยู่ที่ระดับ 2 ได้ดี โดยมีโปรเจกต์ที่สร้างอย่างดีเก็บน้ำเสียงของลูกค้าแต่ละราย เอเจนซีสื่อที่จมอยู่กับการรายงานข้ามแพลตฟอร์มน่าจะต้องใช้ระดับ 3 หรือ 4 เพราะคอขวดคือข้อมูลที่เคลื่อนย้ายระหว่างระบบ เอเจนซีอินฟลูเอนเซอร์ที่ดูแลครีเอเตอร์หลายร้อยคนอาจต้องการเอเจนต์ที่ใช้บันทึกเดียวกันว่าใครตกลงอะไรไว้และเมื่อใด ส่วนสตูดิโอครีเอทีฟที่คอขวดอยู่ที่บรีฟอาจไม่ต้องไต่ระดับเลย จนกว่าจะแก้บรีฟให้ได้เสียก่อน

การไต่เกินระดับที่ต้องการไม่ใช่ความทะเยอทะยาน แต่คือภาระการดูแลรักษาที่คุณรับมาโดยไม่มีเหตุผล

เหตุใดการเร่งรีบจึงเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า

ทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทางสังคมช่วยอธิบายได้ อุตสาหกรรมเปลี่ยนไปเมื่อเทคโนโลยี นิสัย และสถาบันเปลี่ยนไปพร้อมกัน เมื่อเทคโนโลยีวิ่งนำหน้าบรรทัดฐานและโครงสร้างรอบตัว ช่องว่างนั้นก็ถูกเติมด้วยความกังวล การเลียนแบบ และทางลัด ผู้คนนำมาใช้เพราะคนอื่นใช้ ไม่ใช่เพราะตัดสินใจแล้วว่ากำลังจะไปไหน

ในเอเจนซี สิ่งที่เสียหายคือความซื่อตรง ทั้งต่องาน ต่อกระบวนการ และต่อคำมั่นที่ให้ไว้กับลูกค้า AI ที่เร่งรีบให้ผลลัพธ์ที่ดูมั่นใจแต่ไม่มีใครตรวจ และเวิร์กโฟลว์ที่ไม่มีใครดูแลได้ ข้อคิดเบื้องหลังบทความนี้สรุปไว้ง่าย ๆ ว่า ในการไล่ตามความเร็ว อย่าปล่อยให้ความซื่อตรงเป็นผู้เสียสละ

การนำ AI มาใช้จริงมีต้นทุนเท่าไรสำหรับเอเจนซี

ค่าที่นั่งถูกกว่าที่คุณกลัว แต่ทุกอย่างอื่นแพงกว่าที่คุณคิด ผู้ก่อตั้งในสิงคโปร์ประเมินค่าที่นั่งไว้ที่ราว 20 ถึง 100 ดอลลาร์ต่อคน นั่นเป็นส่วนที่ถูก เขาเห็นว่าการนำไปใช้จริงต้องใช้เวลา ทรัพยากร และวิศวกร และวิศวกรมีค่าตัวสูง

นี่คือความไม่สมมาตรที่เอเจนซีอิสระเผชิญ เครือข่ายโฮลดิ้งคอมพานีทุ่มเงินหลายล้านกับระบบวิเคราะห์ AI และชุดเครื่องมือข่าวกรอง Liquid Death สร้างระบบด้วยพันธมิตรเอเจนซีที่นำระบบปฏิบัติการมาให้ เอเจนซีอิสระขนาด 20 หรือ 60 คนไม่อาจจ้างทีม AI ได้โดยง่าย และไม่ควรสร้างขึ้นเพียงเพื่อให้ตามทัน

นี่คือเหตุผลที่ Defy มีอยู่ เพื่อมอบความสามารถด้านการวิเคราะห์และ AI ให้เอเจนซีอิสระเทียบเท่าเครือข่ายโฮลดิ้ง โดยไม่ต้องแบกต้นทุนการสร้างหรือภาระการดูแลรักษา คุณดูได้ว่าส่วนประกอบต่าง ๆ ประกอบกันอย่างไรบนแพลตฟอร์ม Defy การซื้อความสามารถช่วยให้คุณไต่ขึ้นหนึ่งระดับเมื่อคอขวดต้องการ แทนที่จะจ้างคนเพื่อบันไดที่อาจไม่มีวันได้ใช้

จะกำหนดเส้นชัยสำหรับการนำ AI มาใช้ได้อย่างไร

คิดแบบเต่า หกขั้นตอนที่ตั้งใจทำ เขียนไว้ก่อนที่ใครจะเปิดบัญชีใหม่

1. ระบุคอขวด หนึ่งกระบวนการ หนึ่งจุดที่งานติดขัด ไม่ใช่ "กลยุทธ์ AI"
2. เขียนเส้นชัยเป็นภาษาธุรกิจ "งานวิจัยสำหรับพิชช์พร้อมใน 2 วัน ไม่ใช่ 5 วัน" ไม่ใช่ "ใช้ AI ในงานหาลูกค้าใหม่"
3. ประเมินเวลาอย่างตรงไปตรงมา รวมการเรียนรู้ การทดสอบ และช่วงที่ผลงานลดลงขณะคนปรับตัว
4. ระบุทรัพยากร ชั่วโมงทำงานของคน ความช่วยเหลือด้านวิศวกรรม งบเครื่องมือ และใครจะดูแลรักษาหลังจากนั้น
5. เลือกระดับต่ำสุดที่แก้คอขวดได้ ลองระดับ 2 ก่อนหากเป็นไปได้ ไต่ต่อเมื่อไม่สำเร็จเท่านั้น
6. กำหนดวันทบทวน ตรวจความคืบหน้าเทียบกับเส้นชัย แล้วหยุด ปรับ หรือไต่ต่ออย่างตั้งใจ