กลยุทธ์ AI ของเอเจนซี: อย่าสร้างสิ่งที่ Meta และ Google จะทำอัตโนมัติให้

เครื่องมือออโตเมชันที่ดีที่สุดสำหรับเอเจนซีคืออะไร คำตอบที่เพิ่มมากขึ้นคือเครื่องมือที่ Meta และ Google มอบให้อยู่แล้ว แพลตฟอร์มกำลังทำการกำหนดเป้าหมาย การสร้างโฆษณา งานคีย์เวิร์ด และการตั้งค่าแคมเปญให้เป็นอัตโนมัติด้วยตัวเอง กลยุทธ์ AI ของเอเจนซีที่ดีจะเลิกพยายามสร้างสู้แพลตฟอร์ม ซื้อสิ่งที่ต้องการแบบสำเร็จรูป และทุ่มแรงของตนไปที่งานซึ่งวิจารณญาณของลูกค้าคือตัวผลิตภัณฑ์

แม้แต่เครือข่ายเอเจนซีที่ใหญ่ที่สุดก็กำลังพบว่าการสร้างเองมีราคาแพงเพียงใด Adweek รายงานเมื่อเดือนสิงหาคมว่า Omnicom ย้ายพนักงานฝ่ายผลิตภัณฑ์และวิศวกรรมอย่างน้อย 468 คนที่อยู่เบื้องหลังแพลตฟอร์ม Omni AI ซึ่งอยู่ในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร อินเดีย และมาเลเซีย ไปยังบริษัทบริการไอทีอย่าง Endava ในเดือนมิถุนายนและกรกฎาคม ต่อจากการเลิกจ้างราว 50 คนในสหรัฐอเมริกาในฝ่าย Omni Platforms Product & Engineering เมื่อวันที่ 9 มิถุนายน และเกิดขึ้นในขณะที่ Omnicom กำลังเสนอแพลตฟอร์ม Omni ที่ปรับโฉมใหม่ให้เป็นหัวใจของข้อเสนอแก่ลูกค้าหลังการรวมกิจการกับ IPG

หากโฮลดิงส์ที่มีทรัพยากรอย่าง Omnicom ยังมอบทีมผู้สร้างแพลตฟอร์มของตนให้ผู้รับเหมา เอเจนซีอิสระขนาด 40 คนก็ควรคิดให้หนักก่อนจ้างวิศวกร AI คนแรกมาสร้าง Ads Manager ขึ้นใหม่

งานใดของเอเจนซีที่แพลตฟอร์มทำอัตโนมัติไปแล้วบ้าง

ผู้ก่อตั้งเอเจนซีในสิงคโปร์รายหนึ่งซึ่งใช้เวลา 18 เดือนพยายามทำให้เอเจนซีของตนเป็น AI-native นำเสนอสไลด์ในเซสชันว่าด้วยการนำ AI มาใช้เมื่อสัปดาห์นี้ ซึ่งควรติดไว้เหนือโต๊ะของผู้อำนวยการฝ่ายสื่อทุกคน ดังที่แผนภาพแสดง สไลด์นั้นจับคู่งานสี่อย่างที่เอเจนซีเคยจ้างคนมาทำ กับสิ่งที่แพลตฟอร์มทำแทนในปัจจุบัน

• การซ้อนกลุ่มเป้าหมายบน Meta: Advantage+ มองการกำหนดเป้าหมายของคุณเป็นเพียงข้อเสนอแนะ
• การสร้างโฆษณาทุกชิ้นบน Meta: Meta ตั้งเป้าทำการสร้างโฆษณาแบบอัตโนมัติตั้งแต่ต้นจนจบ
• รายการคีย์เวิร์ดของ Google: Dynamic Search Ads เปลี่ยนไปใช้ AI Max
• การตั้งค่าแคมเปญ Google: ผู้ช่วยตั้งค่าแคมเปญจากคำขอเป็นภาษาอังกฤษง่าย ๆ โดยรอการอนุมัติจากคุณ

ข้อสรุปของเขาคือ เอเจนซีไม่ควรสร้างเครื่องมือด้าน SEO, Meta หรือการจัดการโฆษณา ที่แพลตฟอร์มจะทำให้อยู่แล้ว นั่นเป็นการแข่งขันที่ล้าสมัย และแพลตฟอร์มเป็นเจ้าของสนามแข่ง

สำหรับเอเจนซีสายประสิทธิภาพหรือเพดโซเชียล นี่เป็นเรื่องที่อ่านแล้วอึดอัด งานส่วนใหญ่ที่ผู้บริหารสื่อระดับจูเนียร์เคยเรียกเก็บเงินกำลังกลายเป็นเพียงการตั้งค่า งานไม่ได้หายไป แต่ย้ายไปอยู่ต้นน้ำ คือการสั่งงานเครื่องจักร การตรวจสอบทางเลือกของมัน และการอธิบายผลให้ลูกค้า

ทำไมการสร้างเครื่องมือ AI เองจึงเป็นการแข่งขันที่ล้าสมัย

เพราะการสร้างเป็นส่วนที่ถูก กฎของผู้ก่อตั้งคือ “ซื้อ ไม่ใช่สร้าง” และเหตุผลของเขาสรุปได้ในคำถามเดียว ใครจะดูแลรักษามัน API เปลี่ยน โมเดลเปลี่ยน นโยบายของแพลตฟอร์มเปลี่ยน เครื่องมือภายในทุกตัวกลายเป็นรายการค่าใช้จ่ายประจำในบัญชีเงินเดือนถาวร

เขายังแยกความแตกต่างที่ควรจำไว้ว่า สิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องมือ ไม่ใช่โซลูชัน เครื่องมือทำให้ขั้นตอนหนึ่งเป็นอัตโนมัติ ส่วนโซลูชันเปลี่ยนผลลัพธ์ที่ลูกค้าสนใจ เอเจนซีที่สร้างตัวปรับค่าประมูลเฉพาะตัวขึ้นมา ได้สร้างเครื่องมือ และกำลังแข่งกับตัวปรับค่าของแพลตฟอร์มเอง ซึ่งมีข้อมูลมากกว่า วิศวกรมากกว่า และมีแรงจูงใจเต็มที่ที่จะชนะ

เรื่องของ Omnicom คือบทเรียนเดียวกันในระดับใหญ่ การสร้างแพลตฟอร์มคือการตัดสินใจดำเนินธุรกิจซอฟต์แวร์ควบคู่ไปกับเอเจนซีไปตลอด

ทำไมเรื่องนี้จึงเกิดขึ้นกับเอเจนซีซ้ำแล้วซ้ำเล่า

Five Forces ของ Michael Porter เป็นวิธีง่าย ๆ ในการมองเรื่องนี้ แบบจำลองระบุว่ากำไรในธุรกิจใดก็ตามถูกกำหนดโดยแรงกดดันห้าด้าน ได้แก่ คู่แข่ง ผู้เข้าใหม่ ผู้ซื้อ ซัพพลายเออร์ และสินค้าทดแทน โดยมีสองด้านที่กดดันเอเจนซีพร้อมกัน

แพลตฟอร์มเป็นซัพพลายเออร์ที่ทรงอำนาจ เพราะควบคุมทั้งพื้นที่โฆษณา ข้อมูล และตอนนี้รวมถึงเครื่องมือ และยังเป็นสินค้าทดแทนที่เติบโตขึ้น ทุกงานที่แพลตฟอร์มทำอัตโนมัติคืองานที่ลูกค้าไม่ต้องพึ่งเอเจนซีอีกต่อไป เมื่อซัพพลายเออร์ของคุณกลายเป็นสินค้าทดแทน การแข่งกับมันในงานเดียวกันคือจุดยืนที่เสียเปรียบ

สัญชาตญาณคือทำสิ่งที่เคยได้ผลต่อไป เพียงแต่เร็วขึ้น นั่นคือกับดักเงียบ ๆ ความหยุดนิ่งแทบไม่เคยน่าตื่นเต้น มันดูเหมือนทีมที่เก่งเรื่องการซ้อนกลุ่มเป้าหมายมาก ในปีที่เรื่องนั้นหมดความสำคัญ โอกาสตกเป็นของเอเจนซีที่ย้ายแรงไปสู่จุดที่แพลตฟอร์มตามไม่ถึง

แล้วควรทุ่มแรงด้าน AI ของเอเจนซีไปที่ใดแทน

ไปที่งานซึ่งความเชี่ยวชาญและวิจารณญาณของลูกค้าของคุณคือตัวผลิตภัณฑ์ แพลตฟอร์มปรับแต่งภายในกำแพงของตนเอง แพลตฟอร์มไม่บอกลูกค้าว่าความตึงเครียดใดในหมวดหมู่ยังไม่มีใครจับจอง คู่แข่งกำลังวางตำแหน่งใหม่ข้ามทุกช่องทางอย่างไร หรือไอเดียใดคุ้มกับความเสี่ยง นั่นคืองานของเอเจนซี และ AI ช่วยให้ทำได้เร็วขึ้นโดยไม่ทำให้ผลงานเป็นแบบเดียวกันหมด

ตลาดก็เคลื่อนไปในทิศทางเดียวกัน ใน Media Agency Report 2026 ของ Digiday 77% ของผู้ตอบแบบสำรวจจากเอเจนซีกล่าวว่าวางแผนเพิ่มงบประมาณสำหรับกลยุทธ์ AI search และ GEO ในช่วง 12 เดือนข้างหน้า ขณะที่ 36% กล่าวว่างบสื่อของลูกค้าทรงตัวในปีนี้ งบที่ทรงตัวและช่องทางใหม่หมายความว่าลูกค้าต้องการคำแนะนำ ไม่ใช่การกดปุ่มเพิ่ม แม้แต่การซื้อสื่อแบบเอเจนติก ซึ่งเป็นคำมั่นเรื่องออโตเมชันครั้งใหญ่ถัดไป ก็ยังไม่ชัดเจน “การซื้อแบบเอเจนติกเป็นหัวข้อใหญ่ แต่ตอนนี้ยังนิยามได้ไม่ชัดเจนนัก” Harry Browne จาก Tinuiti กล่าวไว้ในรายงาน

ภาพของเรื่องนี้ในแต่ละประเภทเอเจนซีเป็นดังนี้

• เอเจนซีสื่อ: เลิกขายชั่วโมงงานตั้งค่า ขายแผนงาน ตรรกะการวัดผล และมาตรการป้องกันรอบระบบอัตโนมัติของแพลตฟอร์ม
• เอเจนซีครีเอทีฟ: ให้แพลตฟอร์มสร้างตัวแปรของงาน ส่วนคุณเป็นเจ้าของไอเดีย มาตรฐานแบรนด์ และการตัดสินใจว่าอะไรจะได้เผยแพร่
• เอเจนซี CRM และอินฟลูเอนเซอร์: ทำรายงานและการติดตามให้เป็นอัตโนมัติ ใช้เวลากับอินไซต์กลุ่มเป้าหมายและการเลือกครีเอเตอร์
• เอเจนซี PR และโซเชียล: ทำการฟังเสียงสังคมและการรวบรวมข่าวให้เป็นอัตโนมัติ ส่วนเรื่องเล่าและการตัดสินใจในภาวะวิกฤตยังต้องเป็นฝีมือมนุษย์

จะตัดสินใจอย่างไรว่าอะไรควรสร้าง ซื้อ หรือปล่อยให้แพลตฟอร์มทำ

ให้ทุกโครงการ AI ที่เสนอผ่านตัวกรองง่าย ๆ ก่อนที่ใครจะเขียนโค้ดหรือเซ็นสัญญา

จากนั้นเปลี่ยนตัวกรองนี้ให้เป็นแผนงาน

1. ระบุทุกงานประจำที่ทีมเรียกเก็บเงินหรือแบกรับไว้ รายงาน การตรวจสอบ การตั้งค่า การปรับขนาด ไทม์ชีต ประเมินชั่วโมงอย่างตรงไปตรงมา
2. ทำเครื่องหมายงานที่แพลตฟอร์มกำลังทำอัตโนมัติอยู่แล้ว ใช้สี่แถวในสไลด์เป็นจุดเริ่มต้น แล้วตรวจช่องทางของคุณเอง
3. หยุดลงทุนกับงานเหล่านั้น ย้ายคนไปดูแลระบบอัตโนมัติและอธิบายผลลัพธ์
4. ซื้อ ไม่ใช่สร้าง สำหรับงานทั่วไป ถามผู้ขายทุกรายว่าใครดูแลรักษา และจะนำข้อมูลของคุณออกมาได้อย่างไร
5. ระบุสองถึงสามด้านที่วิจารณญาณของคุณคือตัวผลิตภัณฑ์ นั่นคือกลยุทธ์ของคุณ และเป็นที่ที่ AI ควรทำให้คนของคุณเร็วขึ้นและมีข้อมูลดีขึ้น
6. ทบทวนรายการทุกไตรมาส แพลตฟอร์มปล่อยของใหม่เร็วกว่ารอบการวางแผนของคุณ

เรื่องนี้มีความหมายอย่างไรสำหรับเอเจนซีอิสระเมื่อเทียบกับเครือข่ายใหญ่

เป็นข่าวดีกว่าที่คิด เครือข่ายใหญ่ลงทุนอย่างหนักกับแพลตฟอร์มของตนเอง และตอนนี้ ดังที่การย้ายของ Omnicom แสดงให้เห็น กำลังทบทวนว่าใครควรสร้างและดูแลรักษา เอเจนซีอิสระไม่เคยมีต้นทุนจมแบบนั้น จึงซื้อขีดความสามารถเป็นบริการและขยับตัวได้เร็วกว่า

นั่นคือแนวคิดเบื้องหลังแพลตฟอร์ม Defy คือขีดความสามารถด้านการวิเคราะห์และ AI เทียบเท่าเครือข่ายโฮลดิงส์ โดยไม่มีต้นทุนการสร้างหรือภาระการดูแลรักษา แพลตฟอร์มจะทำการดำเนินงานให้เป็นอัตโนมัติต่อไป ความได้เปรียบของคุณคือการรู้ว่าควรแนะนำให้ลูกค้าทำอะไรเมื่อเป็นเช่นนั้น