Jakie są najlepsze narzędzia do automatyzacji dla agencji? Coraz częściej te, które Meta i Google już Ci dają. Platformy same automatyzują targetowanie, budowanie reklam, pracę ze słowami kluczowymi i konfigurację kampanii. Rozsądna strategia AI agencji przestaje próbować je prześcignąć w budowaniu, kupuje potrzebne rzeczy gotowe i kieruje własny wysiłek tam, gdzie produktem jest osąd klienta.
Nawet największe sieci przekonują się, jak drogie jest budowanie. Adweek podał w sierpniu, że Omnicom przeniósł w czerwcu i lipcu co najmniej 468 pracowników produktu i inżynierii odpowiedzialnych za platformę Omni AI, w USA, Wielkiej Brytanii, Indiach i Malezji, do firmy IT Endava. Poprzedziły to zwolnienia około 50 osób w USA w dziale Omni Platforms Product & Engineering 9 czerwca, a stało się to w czasie, gdy Omnicom przedstawiał przebudowaną platformę Omni jako filar oferty dla klientów po fuzji z IPG.
Jeśli holding z zasobami Omnicomu oddaje ludzi budujących jego platformę zewnętrznemu wykonawcy, to 40-osobowa niezależna agencja powinna dobrze się zastanowić, zanim zatrudni pierwszego inżyniera AI, by odtwarzał Ads Manager.
Które zadania agencji platformy już zautomatyzowały?
Pewien singapurski założyciel agencji, który przez 18 miesięcy próbował uczynić swoją firmę AI-native, pokazał w tym tygodniu na sesji o wdrażaniu AI slajd, który zasługuje na miejsce nad biurkiem każdego dyrektora mediowego. Jak pokazuje diagram, zestawia on cztery zadania, do których agencje dawniej zatrudniały ludzi, z tym, co teraz robią zamiast tego platformy:
- Układanie odbiorców w Meta: Advantage+ traktuje Twoje targetowanie jako sugestię.
- Budowanie każdej reklamy w Meta: Meta dąży do automatyzacji tworzenia reklam od początku do końca.
- Listy słów kluczowych w Google: Dynamic Search Ads przechodzą na AI Max.
- Konfiguracja kampanii w Google: asystent konfiguruje kampanie na podstawie prośby w zwykłym języku, za Twoją zgodą.
Jego wniosek brzmiał: agencje nie powinny budować narzędzi do SEO, Meta czy zarządzania reklamami, które platformy zrobią za nie. To stary wyścig, a tor należy do platform.
Dla agencji performance'owych i paid social to niewygodna lektura. Duża część tego, za co fakturowano młodszych specjalistów mediowych, zamienia się w ustawienie. Praca nie znika. Przesuwa się wyżej, do briefowania maszyny, sprawdzania jej wyborów i wyjaśniania wyników klientowi.
Dlaczego budowanie własnych narzędzi AI to stary wyścig?
Bo budowanie to tania część. Zasada założyciela brzmiała „kupuj, nigdy nie buduj”, a jego rozumowanie sprowadzało się do jednego pytania: kto będzie to utrzymywał? API się zmieniają, modele się zmieniają, polityki platform się zmieniają. Każde wewnętrzne narzędzie staje się stałą pozycją na liście płac.
Zwrócił też uwagę na rozróżnienie, które warto zapamiętać: to są narzędzia, a nie rozwiązania. Narzędzie automatyzuje krok. Rozwiązanie zmienia wynik, na którym zależy klientowi. Agencja, która buduje własny optymalizator stawek, zbudowała narzędzie i konkuruje teraz z optymalizatorem samej platformy, który ma więcej danych, więcej inżynierów i wszelkie powody, by wygrać.
Historia Omnicomu to wersja tej samej lekcji w dużej skali. Zbudowanie platformy to decyzja o prowadzeniu firmy programistycznej obok agencji, na czas nieokreślony.
Dlaczego to ciągle przytrafia się agencjom?
Pięć sił Portera to prosty sposób, by to zobaczyć. Model mówi, że zysk w każdym biznesie kształtuje pięć nacisków: rywale, nowi gracze, nabywcy, dostawcy i substytuty. Na agencje naciskają jednocześnie dwa z nich.
Platformy są potężnymi dostawcami: kontrolują inwentarz, dane, a teraz także narzędzia. Są też rosnącym substytutem: każde zadanie, które zautomatyzują, to takie, do którego klient nie potrzebuje już agencji. Gdy Twój dostawca staje się Twoim substytutem, konkurowanie z nim w tym samym zadaniu to pozycja z góry przegrana.
Instynktowna reakcja to robić dalej to, co działało, tylko szybciej. To cicha pułapka. Stagnacja rzadko bywa dramatyczna. Wygląda jak zespół, który staje się bardzo dobry w układaniu odbiorców w roku, w którym przestaje to mieć znaczenie. Szansa przypada agencjom, które przesuwają wysiłek tam, dokąd platformy za nimi nie podążą.
Gdzie zamiast tego powinien trafić wysiłek agencji w obszarze AI?
Tam, gdzie produktem są Twoja ekspertyza i osąd klienta. Platformy optymalizują wewnątrz własnych murów. Nie powiedzą klientowi, które napięcie w kategorii jest wolne, jak rywal zmienia pozycjonowanie we wszystkich kanałach ani który pomysł jest wart ryzyka. To zadanie agencji, a AI może je przyspieszyć, nie czyniąc go generycznym.
Rynek dryfuje w tym samym kierunku. W Media Agency Report 2026 Digiday 77% badanych przedstawicieli agencji zadeklarowało, że planuje zwiększyć w ciągu najbliższych 12 miesięcy budżety na strategie AI search i GEO, a 36% stwierdziło, że budżety mediowe klientów w tym roku się nie zmieniły. Stałe budżety i nowe kanały oznaczają, że klienci potrzebują doradztwa, a nie więcej wciskania przycisków. Nawet agentic buying, kolejna wielka obietnica automatyzacji, pozostaje niejasny: „Agentic buying to duży temat, ale na razie dość słabo zdefiniowany”, powiedział w raporcie Harry Browne z Tinuiti.
Jak to wygląda w zależności od typu agencji:
- Agencje mediowe: przestań sprzedawać godziny konfiguracji; sprzedawaj plan, logikę pomiaru i bezpieczniki wokół automatyzacji platform.
- Agencje kreatywne: pozwól platformie generować warianty; zachowaj dla siebie pomysł, standardy marki i decyzję o tym, co trafia do publikacji.
- Agencje CRM i influencer marketingu: zautomatyzuj raportowanie i monitoring; czas poświęć na insighty o odbiorcach i dobór twórców.
- Agencje PR i social media: zautomatyzuj nasłuch i przeglądy prasy; narrację i decyzje kryzysowe zostaw ludziom.
Jak zdecydować, co budować, co kupować, a co zostawić platformom?
Przepuść każdy proponowany projekt AI przez prosty filtr, zanim ktokolwiek napisze kod lub podpisze umowę.
| Rodzaj pracy | Przykłady | Kto to automatyzuje | Twój ruch |
|---|---|---|---|
| Realizacja na platformach | Targetowanie odbiorców, warianty reklam, listy słów kluczowych, konfiguracja kampanii | Meta i Google | Korzystaj z natywnej automatyzacji; zachowaj brief, akceptacje i kontrolę jakości |
| Ogólna produktywność | Notatki ze spotkań, pierwsze wersje, skalowanie materiałów | Gotowe narzędzia AI | Kupuj; ustal standardy ich używania |
| Wiedza o kategorii i odbiorcach | Reklamy konkurencji, rozmowy, persony na różnych platformach | Żadna pojedyncza platforma nie zrobi tego za Ciebie | Kup wyspecjalizowany zestaw narzędzi; interpretację zrób sam |
| Strategia i osąd kreatywny | Pomysł, pozycjonowanie, doradztwo | Nikt, i nie powinien | Poświęć tu czas swoich ludzi |
Potem zamień filtr w plan:
- Wypisz każde powtarzalne zadanie, które Twój zespół fakturuje lub pochłania. Raporty, audyty, konfiguracja, skalowanie materiałów, rozliczanie czasu. Bądź szczery co do godzin.
- Zaznacz te, które platforma już automatyzuje. Potraktuj cztery wiersze ze slajdu jako punkt wyjścia, a potem sprawdź własne kanały.
- Przestań w nie inwestować. Przenieś ludzi do nadzorowania automatyzacji i wyjaśniania wyników.
- Kupuj, nie buduj, jeśli chodzi o ogólną pracę. Zapytaj każdego dostawcę, kto to utrzymuje i jak wyeksportować swoje dane.
- Wskaż dwa lub trzy obszary, w których produktem jest Twój osąd. To Twoja strategia i tu AI powinna sprawiać, że ludzie są szybsi i lepiej poinformowani.
- Przeglądaj listę co kwartał. Platformy wdrażają zmiany szybciej niż trwa Twój cykl planowania.
Co to oznacza dla niezależnych agencji w porównaniu z sieciami?
Lepsze wieści, niż się wydaje. Sieci mocno zainwestowały we własne platformy, a teraz, jak pokazuje ruch Omnicomu, przemyślają, kto je buduje i utrzymuje. Niezależne agencje nie mają takiego kosztu utopionego. Mogą kupować możliwości jako usługę i działać szybciej.
Na tym opiera się platforma Defy: te same możliwości analityczne i AI co w holdingach, bez kosztów budowy i ciężaru utrzymania. Platformy będą dalej automatyzować realizację. Twoja przewaga to wiedza, co doradzić klientowi w tej sytuacji.
