Quali sono i migliori strumenti di automazione per un'agenzia? Sempre più spesso, quelli che Meta e Google ti mettono già a disposizione. Le piattaforme automatizzano da sole targeting, creazione degli annunci, lavoro sulle keyword e setup delle campagne. Una strategia AI solida smette di cercare di batterle sul loro terreno, compra ciò che serve già pronto e dedica le proprie energie dove il giudizio sul cliente è il prodotto.
Perfino i network più grandi stanno scoprendo quanto costi costruire. Adweek ha riportato ad agosto che Omnicom ha trasferito almeno 468 persone dei team prodotto e ingegneria dietro la sua piattaforma Omni AI, tra Stati Uniti, Regno Unito, India e Malesia, alla società di servizi IT Endava, tra giugno e luglio. Ciò è avvenuto dopo circa 50 licenziamenti negli Stati Uniti nella divisione Omni Platforms Product & Engineering il 9 giugno, mentre Omnicom presentava la rinnovata piattaforma Omni come pietra angolare della sua offerta ai clienti dopo l'acquisizione di IPG.
Se una holding con le risorse di Omnicom affida a un fornitore esterno le persone che costruiscono la sua piattaforma, un'agenzia indipendente da 40 persone dovrebbe pensarci bene prima di assumere il suo primo ingegnere AI per ricostruire Ads Manager.
Quali lavori delle agenzie le piattaforme hanno già automatizzato?
Il fondatore di un'agenzia di Singapore, che ha passato 18 mesi a cercare di rendere AI-native la propria realtà, questa settimana ha mostrato a una sessione sull'adozione dell'AI una slide che meriterebbe di stare sopra la scrivania di ogni media director. Come mostra il diagramma, mette in relazione quattro lavori per cui le agenzie assumevano persone con ciò che oggi fanno al loro posto le piattaforme:
- Audience stacking su Meta: Advantage+ tratta il tuo targeting come un suggerimento.
- Creare ogni annuncio su Meta: Meta punta ad automatizzare la creazione degli annunci end to end.
- Liste di keyword su Google: i Dynamic Search Ads passano ad AI Max.
- Setup delle campagne su Google: un assistente imposta le campagne a partire da una richiesta in linguaggio naturale, con la tua approvazione.
La sua conclusione è che le agenzie non dovrebbero costruire strumenti per SEO, Meta o gestione degli annunci che le piattaforme faranno al loro posto. È una gara persa in partenza, e la pista è delle piattaforme.
Per un'agenzia performance o di paid social è una lettura scomoda. Gran parte di ciò che si fatturava per i media executive junior sta diventando un'impostazione. Il lavoro non sparisce: si sposta a monte, verso il brief alla macchina, il controllo delle sue scelte e la spiegazione dei risultati al cliente.
Perché sviluppare strumenti AI propri è una gara persa in partenza?
Perché costruire è la parte economica. La regola del fondatore era "compra, non costruire", e il suo ragionamento si riduceva a una domanda: chi lo manterrà? Le API cambiano, i modelli cambiano, le policy delle piattaforme cambiano. Ogni strumento interno diventa una voce permanente a libro paga.
Ha anche fatto una distinzione utile: questi sono strumenti, non soluzioni. Uno strumento automatizza un passaggio. Una soluzione cambia un risultato che sta a cuore al cliente. Un'agenzia che costruisce un ottimizzatore di offerte su misura ha costruito uno strumento, e ora compete con l'ottimizzatore della piattaforma stessa, che ha più dati, più ingegneri e ogni incentivo a vincere.
Il caso Omnicom è la versione su larga scala della stessa lezione. Costruire una piattaforma significa decidere di gestire un'azienda di software accanto alla propria agenzia, a tempo indeterminato.
Perché continua a succedere alle agenzie?
Le cinque forze di Michael Porter sono un modo semplice per capirlo. Il modello dice che il profitto di qualsiasi business è plasmato da cinque pressioni: concorrenti, nuovi entranti, clienti, fornitori e prodotti sostitutivi. Due di queste premono contemporaneamente sulle agenzie.
Le piattaforme sono fornitori potenti: controllano inventario, dati e ora anche gli strumenti. Sono anche un sostituto in crescita: ogni compito che automatizzano è un compito per cui il cliente non ha più bisogno di un'agenzia. Quando il tuo fornitore diventa il tuo sostituto, competere con lui sullo stesso compito è una posizione perdente.
La reazione istintiva è continuare a fare ciò che ha funzionato, solo più in fretta. È la trappola silenziosa. La stagnazione raramente è drammatica. Somiglia a un team che diventa bravissimo nell'audience stacking proprio nell'anno in cui smette di contare. L'opportunità va alle agenzie che spostano il proprio impegno dove le piattaforme non possono arrivare.
Dove dovrebbe andare invece lo sforzo AI delle agenzie?
Nel lavoro in cui competenza e giudizio sul cliente sono il prodotto. Le piattaforme ottimizzano all'interno dei propri confini. Non dicono a un cliente quale tensione della categoria è ancora libera, come un concorrente si sta riposizionando su tutti i canali, o quale idea vale il rischio. Questo è il lavoro dell'agenzia, e l'AI può renderlo più veloce senza renderlo generico.
Anche il mercato si sta muovendo in questa direzione. Nel Media Agency Report 2026 di Digiday, il 77% delle agenzie intervistate ha dichiarato di voler aumentare nei prossimi 12 mesi i budget per le strategie di AI search e GEO, mentre il 36% ha detto che quest'anno i budget media dei clienti sono rimasti stabili. Budget stabili e nuovi canali significano che i clienti hanno bisogno di consulenza, non di altri che premano pulsanti. Anche l'agentic buying, la prossima grande promessa di automazione, resta incerto: «L'agentic buying è un tema importante, ma al momento è piuttosto mal definito», ha dichiarato Harry Browne di Tinuiti nel report.
Come si traduce questo, per tipo di agenzia:
- Agenzie media: smetti di vendere ore di setup; vendi il piano, la logica di misurazione e le tutele attorno all'automazione delle piattaforme.
- Agenzie creative: lascia che la piattaforma generi le varianti; tieni per te l'idea, gli standard di brand e la decisione su cosa va online.
- Agenzie CRM e di influencer marketing: automatizza reporting e monitoraggio; dedica il tempo agli insight sul pubblico e alla scelta dei creator.
- Agenzie di PR e social: automatizza l'ascolto e la rassegna stampa; lascia umani la narrativa e le decisioni in caso di crisi.
Come decidi cosa costruire, cosa comprare e cosa lasciare alle piattaforme?
Fai passare ogni progetto AI proposto attraverso un semplice filtro prima che qualcuno scriva codice o firmi un contratto.
| Tipo di lavoro | Esempi | Chi lo sta automatizzando | La tua mossa |
|---|---|---|---|
| Esecuzione sulle piattaforme | Targeting del pubblico, varianti degli annunci, liste di keyword, setup delle campagne | Meta e Google | Usa l'automazione nativa; tieni per te brief, approvazioni e QA |
| Produttività generica | Verbali di riunione, prime bozze, ridimensionamento dei formati | Strumenti AI pronti all'uso | Compra; definisci gli standard per il loro utilizzo |
| Intelligence di categoria e di pubblico | Annunci dei competitor, conversazioni, personas su tutte le piattaforme | Nessuna singola piattaforma lo fa per te | Compra uno stack specializzato; l'interpretazione falla tu |
| Strategia e giudizio creativo | L'idea, il posizionamento, la consulenza | Nessuno, e non dovrebbe | Dedica qui il tempo delle tue persone |
Poi trasforma il filtro in un piano:
- Elenca ogni attività ricorrente che il tuo team fattura o assorbe. Report, audit, setup, ridimensionamento, timesheet. Sii onesto sulle ore.
- Segna quelle che una piattaforma sta già automatizzando. Usa le quattro righe della slide come punto di partenza, poi verifica i tuoi canali.
- Smetti di investire in quelle. Sposta le persone sulla supervisione dell'automazione e sulla spiegazione dei risultati.
- Compra, non costruire, per il lavoro generico. Chiedi a ogni fornitore chi lo mantiene e come puoi riavere i tuoi dati.
- Individua le due o tre aree in cui il tuo giudizio è il prodotto. Quella è la tua strategia, ed è lì che l'AI dovrebbe rendere le tue persone più veloci e meglio informate.
- Rivedi l'elenco ogni trimestre. Le piattaforme rilasciano più in fretta del tuo ciclo di pianificazione.
Cosa significa tutto questo per le indipendenti rispetto ai network?
Notizie migliori di quanto sembri. I network hanno investito molto in piattaforme proprietarie e ora, come mostra la mossa di Omnicom, stanno ripensando chi le costruisce e le mantiene. Le indipendenti non hanno mai avuto quel costo già sostenuto. Possono acquistare capacità come servizio e muoversi più in fretta.
È il ragionamento alla base della piattaforma Defy: la stessa capacità analitica e di AI dei network delle holding, senza costi di sviluppo né oneri di manutenzione. Le piattaforme continueranno ad automatizzare l'esecuzione. Il tuo vantaggio è sapere cosa dire al cliente di fare al riguardo.
