エージェンシーにとって最適な自動化ツールとは何でしょうか。その答えは、MetaやGoogleがすでに提供しているものになりつつあります。プラットフォームは、ターゲティング、広告制作、キーワード運用、キャンペーン設定を自ら自動化しているからです。堅実なエージェンシーのAI戦略は、プラットフォームと開発力で張り合うのをやめ、必要なものは既製品を購入し、クライアントへの判断が価値となる領域に自らの力を注ぎます。
最大手のネットワークでさえ、自社開発がどれほど高くつくかを痛感しています。Adweekは8月、OmnicomがOmni AIプラットフォームを支えるプロダクト・エンジニアリング部門の少なくとも468人（米国、英国、インド、マレーシアにまたがる）を、6月と7月にITサービス会社Endavaへ移したと報じました。これに先立つ6月9日には、Omni Platforms Product & Engineering部門で米国の約50人が解雇されており、Omnicomが刷新したOmniプラットフォームを、IPG統合後のクライアント向けサービスの要として売り込んでいる最中の出来事でした。
Omnicomほどの資源を持つホールディングカンパニーが、自社のプラットフォームを作る人材を委託先に移すのです。従業員40人規模の独立系エージェンシーなら、Ads Managerを作り直すために最初のAIエンジニアを採用する前に、よく考えるべきでしょう。
プラットフォームがすでに自動化したエージェンシーの業務はどれですか？
シンガポールのあるエージェンシー創業者は、自社をAIネイティブにしようと18か月取り組んだ人物です。今週のAI導入セッションで彼が示した1枚のスライドは、すべてのメディアディレクターのデスクの上に掲げておく価値があります。図に示すとおり、エージェンシーがかつて人を雇って行っていた4つの業務と、現在それに代わってプラットフォームが行っていることを対応づけています。
- Metaでのオーディエンススタッキング：Advantage+は、こちらのターゲティングを提案として扱います。
- Metaでの広告1本ずつの制作：Metaは広告制作をエンドツーエンドで自動化することを目指しています。
- Googleのキーワードリスト：Dynamic Search AdsはAI Maxへ移行します。
- Googleのキャンペーン設定：アシスタントが、平易な英語の依頼をもとにキャンペーンを設定します（承認が必要です）。
彼の結論は、プラットフォームが代わりにやってくれるSEO、Meta、広告運用のためのツールを、エージェンシーは作るべきではない、というものでした。それは古い競争であり、トラックを所有しているのはプラットフォームだからです。
パフォーマンス型やペイドソーシャル専門のエージェンシーにとって、これは気の重い話です。若手のメディア担当者が請求の根拠にしていた業務の大部分が、単なる設定項目になりつつあります。仕事がなくなるわけではありません。上流へと移ります。つまり、機械への指示出し、その判断のチェック、そして結果のクライアントへの説明です。
なぜ自社でAIツールを作ることは、古い競争なのでしょうか？
開発は、安く済む部分だからです。創業者のルールは「買う、作らない」で、その根拠は「誰が保守するのか」という1つの問いに集約されました。APIは変わり、モデルは変わり、プラットフォームのポリシーも変わります。社内ツールはどれも、人件費の中に恒久的な費目として居座ることになります。
彼はもう1つ、覚えておく価値のある区別も示しました。これらはソリューションではなくツールだ、というものです。ツールは1つの工程を自動化します。ソリューションは、クライアントが気にかける成果を変えます。独自の入札最適化ツールを作るエージェンシーが作ったのはツールにすぎず、今度はプラットフォーム自身の最適化ツールと競うことになります。そちらはデータもエンジニアも多く、勝つ動機も十分にあります。
Omnicomの件は、同じ教訓の大規模版です。プラットフォームを作るという決断は、エージェンシー事業と並行して、ソフトウェア企業を無期限に運営するという決断です。
なぜエージェンシーには、こうしたことが繰り返し起こるのですか？
Michael Porterのファイブフォースは、これを理解するための簡単な方法です。このモデルでは、どんな事業でも利益は、競合、新規参入者、買い手、供給業者、代替品という5つの圧力によって形づくられるとされます。このうち2つが、同時にエージェンシーに圧力をかけています。
プラットフォームは強力な供給業者です。インベントリ、データ、そして今やツールまでも支配しています。同時に、台頭する代替品でもあります。プラットフォームが自動化する業務が増えるごとに、クライアントがエージェンシーに頼む必要のない業務が1つ増えるからです。供給業者が代替品になったとき、同じ業務でそれと競うのは負け戦です。
本能的な反応は、うまくいっていたことをただ速くやり続けることです。これが静かな落とし穴です。停滞が劇的な形で訪れることはまれです。オーディエンススタッキングが意味を失うまさにその年に、チームがその達人になっていく、という姿で現れます。機会は、プラットフォームが追いつけない領域へ力を移すエージェンシーのものになります。
では、エージェンシーのAIの力はどこへ向けるべきですか？
専門性とクライアントへの判断が価値そのものとなる仕事にです。プラットフォームは、自分たちの壁の内側で最適化します。カテゴリー内のどのテンション（葛藤）が手つかずなのか、競合がすべてのチャネルでどうリポジショニングしているのか、どのアイデアがリスクを取る価値があるのかを、クライアントに教えてはくれません。それがエージェンシーの仕事であり、AIはそれを、ありきたりなものにすることなく、速くできます。
市場も同じ方向へ流れています。DigidayのMedia Agency Report 2026では、エージェンシー回答者の77%が今後12か月でAI検索とGEO戦略の予算を増やす予定だと答えた一方、36%はクライアントのメディア予算が今年は横ばいだと答えました。予算が横ばいで新しいチャネルが増えるなら、クライアントに必要なのはボタン操作の代行ではなく助言です。自動化の次なる大きな約束であるエージェンティックバイイングでさえ、まだ不透明です。「エージェンティックバイイングは大きな話題ですが、現時点ではかなり定義の曖昧なテーマです」と、TinuitiのHarry Browneは同レポートで述べています。
エージェンシーのタイプ別に見ると、次のようになります。
- メディアエージェンシー：設定時間を売るのをやめ、プラン、計測のロジック、プラットフォーム自動化を取り巻くガードレールを売りましょう。
- クリエイティブエージェンシー：バリエーションはプラットフォームに生成させ、アイデア、ブランド基準、何を世に出すかの判断は自分たちで握りましょう。
- CRMおよびインフルエンサーのエージェンシー：レポーティングとモニタリングは自動化し、その時間をオーディエンスインサイトとクリエイター選定に充てましょう。
- PRおよびソーシャルのエージェンシー：リスニングとクリッピングは自動化し、ナラティブと危機対応の判断は人の手に残しましょう。
何を作り、何を買い、何をプラットフォームに任せるかは、どう決めればよいですか？
誰かがコードを書いたり契約書にサインしたりする前に、提案されたAIプロジェクトをすべて、次のシンプルなフィルターに通しましょう。
| 業務の種類 | 例 | 自動化しているのは誰か | 取るべき対応 |
|---|---|---|---|
| プラットフォーム上の実行業務 | オーディエンスターゲティング、広告バリエーション、キーワードリスト、キャンペーン設定 | MetaとGoogle | ネイティブの自動化を使い、ブリーフ、承認、QAは自分たちで握る |
| 汎用的な生産性向上業務 | 議事録、たたき台の作成、リサイズ | 既製のAIツール | 購入する。使い方の基準を定める |
| カテゴリーとオーディエンスのインテリジェンス | 競合広告、会話、プラットフォーム横断のペルソナ | これを1社で担ってくれるプラットフォームはない | 専門のスタックを購入し、解釈は自分たちで行う |
| 戦略とクリエイティブの判断 | アイデア、ポジショニング、助言 | 担う者はいない。担うべきでもない | ここに人の時間を投じる |
そのうえで、このフィルターを計画に落とし込みます。
- チームが請求している、または吸収している定型業務をすべて書き出す。レポート、監査、設定、リサイズ、タイムシート。時間数は正直に見積もりましょう。
- プラットフォームがすでに自動化しているものに印をつける。スライドの4行を出発点に、自社のチャネルを確認しましょう。
- それらへの投資をやめる。人は、自動化の監督と成果の説明へ異動させます。
- 汎用的な業務は、作らずに買う。すべてのベンダーに、誰が保守するのか、データはどう持ち出せるのかを尋ねましょう。
- 自分たちの判断が価値となる領域を2〜3つ挙げる。それが自社の戦略であり、AIで人をより速く、より的確に情報を得た状態にすべき領域です。
- 四半期ごとにリストを見直す。プラットフォームは、自社の計画サイクルよりも速く新機能をリリースします。
独立系エージェンシーとネットワークにとって、これは何を意味しますか？
聞こえるほど悪い話ではありません。ネットワークは独自プラットフォームに多額を投じてきましたが、Omnicomの動きが示すように、今は誰が作り、誰が保守するのかを見直しています。独立系にはそうした埋没コストがありません。機能をサービスとして購入し、より速く動けます。
これがDefyプラットフォームの発想です。ホールディング系ネットワークと同等の分析力とAI機能を、開発コストも保守負担もなしに提供します。プラットフォームは今後も実行業務を自動化し続けるでしょう。強みは、それを踏まえてクライアントに何をすべきかを伝えられることにあります。
