Agency nên dùng công cụ AI marketing nào? Hãy bắt đầu bằng một câu hỏi khác: công cụ nào sẽ hoạt động được với những gì bạn đang vận hành, và tạo ra thứ mà khách hàng có thể nhìn thấy, kiểm chứng và sẵn lòng trả tiền? Với một agency, khả năng tích hợp chính là tính năng. Mọi thứ khác chỉ là bản demo.
Khách hàng cũng đang đặt ra những câu hỏi tương tự. Campaign, khi đưa tin về nghiên cứu Ingenuity Pulse, cho biết chỉ một trong ba marketer hài lòng với kết quả từ khoản đầu tư vào martech, và coi khoảng cách giá trị này là mối đe dọa đối với khả năng giữ chân khách hàng của agency. Trong khi đó, Digiday cho biết các agency đang vá thêm AI vào hợp đồng dịch vụ khung (MSA) hiện có theo từng điều khoản. “Đến giờ, chúng tôi chỉ đơn giản là đưa phần đó vào các MSA hiện có”, CEO của Mile Marker chia sẻ với tờ báo. Cũng như hợp đồng, các stack công nghệ đang được chắp vá theo kiểu vừa chạy vừa lắp.
Vì sao các agency rốt cuộc chỉ có một mớ công cụ AI thay vì một stack thực sự?
Vì mỗi lần mua đều hợp lý vào thời điểm đó. Hãy hình dung một agency độc lập 40 người. Bộ phận chiến lược mua một công cụ social listening để đi pitch. Đội social dùng một thư viện quảng cáo riêng. Ai cũng có tài khoản chatbot và mỗi người dùng một kiểu. Có người thêm một bộ kết nối báo cáo, đội studio mê công cụ tạo ảnh của họ, còn phần mềm quản lý dự án giờ có thêm một nút AI mà chẳng ai bấm.
Từng công cụ đều ổn. Nhưng gộp lại, chúng tạo ra hàng loạt lần xuất file, những thao tác sao chép và dán, cùng năm phiên bản sự thật khác nhau. Báo cáo hằng tháng vẫn được ráp thủ công vào thứ Năm cuối cùng của tháng, còn bản phân tích đối thủ vẫn nằm trong một file slide ai đó làm từ hồi tháng Ba.
Các tập đoàn holding lớn giải quyết chuyện này bằng cách tuyển hẳn đội dữ liệu và AI để kết nối mọi thứ. Agency độc lập hiếm khi có đội ngũ như vậy, nên việc kết nối đổ lên vai người “rành công nghệ” nhất, thường là chồng thêm lên khối lượng công việc khách hàng vốn đã kín lịch.
Vì sao chuyện này cứ lặp lại: vấn đề nằm ở hệ thống, không phải ở công cụ
Lý thuyết hệ thống đưa ra lời giải thích dễ hiểu nhất. Kết quả của một hệ thống đến từ mối quan hệ giữa các thành phần, chứ không phải từ từng thành phần riêng lẻ. Một nghệ sĩ violin xuất sắc và một tay trống xuất sắc nhưng không nghe được nhau thì không tạo nên một dàn nhạc. Họ chỉ tạo ra tiếng ồn.
Trong agency, các mối quan hệ đó chính là những khâu chuyển giao: dữ liệu social listening vào file chiến lược, file chiến lược vào brief, brief vào sáng tạo, sáng tạo vào media, media vào báo cáo. Mỗi khâu chuyển giao phụ thuộc vào việc ai đó xuất ra một file bảng tính là một chỗ insight bị rò rỉ và thời gian bốc hơi.
Phép tính ở đây chẳng dễ chịu chút nào. Năm công cụ có thể tạo ra mười kết nối với nhau. Mười công cụ thì có tới 45. Thêm một ứng dụng mới thông minh không chỉ đơn thuần thêm một năng lực; nó thêm cả một loạt khâu chuyển giao mới mà ai đó phải quản lý. Đó là lý do một stack lớn hơn thường lại cho cảm giác chậm hơn một stack nhỏ.
Tôi nên chú ý điều gì khi đánh giá công cụ AI marketing?
Hãy đánh giá mỗi công cụ qua cách nó vận hành trong hệ thống của bạn, chứ không phải qua danh sách tính năng. Đây là những câu hỏi nên đặt ra trước khi một buổi demo biến thành hợp đồng.
| Tiêu chí | Câu hỏi cần đặt ra | Dấu hiệu cảnh báo |
|---|---|---|
| Dữ liệu dùng chung | Công cụ có đọc và ghi trực tiếp vào dữ liệu chúng ta đang có không? | “Cứ xuất file CSV rồi tải lên là được” |
| Khả năng truy xuất nguồn gốc | Chúng ta có xem được bằng chứng đằng sau mỗi kết luận của AI không? | Câu trả lời đầy tự tin nhưng không có nguồn |
| Quyền truy cập cho khách hàng | Khách hàng có thể có tài khoản riêng, với dữ liệu được tách biệt không? | Dùng chung tài khoản, không phân quyền |
| Sẵn sàng cho hợp đồng | Chúng ta có nêu rõ được công cụ làm gì, đụng đến dữ liệu nào và ai sở hữu sản phẩm đầu ra không? | Điều khoản mơ hồ về sử dụng dữ liệu và sở hữu trí tuệ |
| Chi phí làm quen và áp dụng | Đội ngũ có dùng được nó ngay tại nơi họ đang làm việc không? | Lại thêm một dashboard mà ai cũng phải học cách dùng |
| Bảo trì | Ai sẽ sửa khi một nền tảng thay đổi API? | “Lập trình viên của bạn sẽ lo được thôi” |
| Phù hợp với quy trình | Nó loại bỏ được đầu việc cụ thể nào? | Nó là “nền tảng cho mọi thứ” |
Tiêu chí về hợp đồng giờ quan trọng hơn trước. Digiday nhận thấy khách hàng hiện yêu cầu điều khoản về sự giám sát của con người, trách nhiệm bồi thường, việc công khai công cụ sử dụng và quyền sở hữu sản phẩm do AI tạo ra. Như Keri Bruce, partner tại Reed Smith, nhận định: “Rốt cuộc, mọi người muốn sự minh bạch. Họ muốn biết những công cụ nào đang được sử dụng.” Một công cụ bạn không thể giải thích với khách hàng là công cụ bạn không thể dùng an toàn cho tài khoản của họ.
Làm sao để xây dựng stack AI hoạt động được với hệ thống sẵn có?
Hãy đi từ quy trình làm việc ra ngoài, chứ không phải từ danh sách nhà cung cấp vào trong. Một trình tự thực tế:
- Chọn hai quy trình gây đau đầu nhất. Báo cáo hằng tháng, phân tích đối thủ, họp cập nhật tiến độ và chỉnh kích thước thủ công là những “nghi phạm” quen thuộc. Ghi lại số giờ chúng tiêu tốn trong một tháng để có số liệu nền.
- Vẽ đường đi của dữ liệu. Trên một trang giấy, lần theo nơi dữ liệu bắt đầu, mọi hệ thống nó đi qua và mọi điểm mà một người phải sao chép từ chỗ này sang chỗ khác. Những điểm đó chính là mục tiêu tích hợp của bạn.
- Chọn một trục xương sống. Quyết định một lớp dữ liệu phân tích duy nhất, nơi lưu trữ dữ liệu về khách hàng, đối thủ và khán giả. Các công cụ khác đọc dữ liệu từ đó thay vì giữ bản sao riêng.
- Đưa AI vào đúng nơi mọi người đang làm việc. Một công cụ mà đội ngũ phải đăng nhập riêng sẽ bị bỏ quên trước thứ Sáu. Một trợ lý có thể truy vấn dữ liệu ngay trong những công cụ họ đang dùng sẽ được đón nhận.
- Tự động hóa trọn vẹn một đầu việc. Biến một bản báo cáo hằng tháng từ công việc thủ công vất vả thành bản nháp tự động để một người kiểm tra lại còn hiệu quả hơn cắt giảm mười phần trăm thời gian của mười đầu việc.
- Đưa vào giấy tờ. Dùng ba tình huống mà Digiday nêu làm checklist: khách hàng muốn có tài khoản trong công cụ AI của bạn, khách hàng yêu cầu điều khoản về AI, hoặc một công cụ AI mới được dùng trong dự án của họ. Chuẩn bị sẵn một phụ lục hợp đồng mẫu cho từng trường hợp.
- Mỗi quý loại bỏ một thứ. Mọi công cụ đều phải chứng minh được giá trị của các kết nối mà nó tạo ra. Nếu chẳng ai nhận ra nó đã biến mất, hãy tắt nó đi.
Agency độc lập nên tự xây dựng stack AI hay mua sẵn?
Một số agency đang tự xây dựng. Digiday mô tả việc các agency chuyển dần sang mô hình giống công ty phần mềm thông qua công cụ độc quyền, điều này làm thay đổi cách họ được trả phí. Brian Yamada của VML nói với tờ báo rằng cho đến khi ngành thống nhất được một cơ cấu chi phí cho AI, sẽ rất khó soạn ra điều khoản hợp đồng tiêu chuẩn.
Tự xây dựng là hợp lý nếu phần mềm là một phần trong mô hình kinh doanh của bạn. Với phần lớn agency độc lập thì không phải vậy. Một stack tự phát triển cần kỹ sư, cần những bộ kết nối sẽ hỏng mỗi khi một nền tảng thay đổi API, và cần người trực sẵn để xử lý khi chuyện đó xảy ra. Các tập đoàn holding đã chi hàng triệu cho đúng việc này. Một agency độc lập cố bắt kịp họ bằng nguồn lực nội bộ thường chỉ nhận về một bản sao mong manh và một trưởng bộ phận digital kiệt sức.
Mua một nền tảng tích hợp sẵn là con đường tắt. Đó chính là khoảng trống mà nền tảng Defy được tạo ra để lấp đầy: năng lực phân tích và AI tương đương các tập đoàn holding, mà không tốn chi phí xây dựng hay gánh nặng bảo trì. Dù bạn chọn hướng nào, hãy áp dụng phép thử trong bảng trên. Kết nối tốt luôn thắng sự thông minh rời rạc.
Làm sao để chứng minh với khách hàng rằng stack này đáng giá?
Nếu chỉ một phần ba marketer hài lòng với những gì martech mang lại, thì agency nào chứng minh được giá trị từ công cụ của mình sẽ có lợi thế. Chứng minh giá trị nghĩa là báo cáo kết quả, chứ không phải báo cáo hoạt động.
- Cho thấy thời gian bạn đã lấy lại. Nếu tự động hóa tiết kiệm được một ngày cho mỗi báo cáo hằng tháng, hãy nói rõ ngày đó đã được dùng vào việc gì: một bản phân tích đối thủ sắc bén hơn, một kế hoạch thử nghiệm, một bản brief tốt hơn.
- Cho thấy bằng chứng. Khách hàng tin vào những kết luận của AI mà họ có thể kiểm chứng. Hãy liên kết mỗi phát hiện với các bài đăng, quảng cáo hoặc dữ liệu đứng sau nó.
- Cho thấy các quyết định. Bằng chứng thuyết phục nhất là một quyết định mà khách hàng đưa ra nhanh hơn, hoặc tự tin hơn, nhờ một điều mà stack của bạn đã phát hiện.
Công cụ chỉ là một dòng chi phí. Một hệ thống được kết nối giúp thay đổi quyết định mới là lý do để khách hàng tiếp tục gắn bó với agency.
