Làm sao để ứng dụng agentic AI trong quảng cáo mà không đánh mất sự kết nối con người vốn xây dựng niềm tin? Hãy để agent lo phần “đường ống” và để con người lo phần ý nghĩa. Agent có thể lập kế hoạch, điều tiết nhịp chi tiêu, tối ưu hóa và báo cáo trong giới hạn bạn đặt ra. Con người nên phê duyệt các quyết định có hệ quả lớn, làm chủ những gì thương hiệu nói, và lập kế hoạch dựa trên cách khán giả thật thực sự trò chuyện.
Điều này không còn là lý thuyết. Digiday cho biết các tập đoàn holding và agency độc lập đang ra mắt AI agent cho việc lập kế hoạch, mua media và đo lường. Carat thuộc Dentsu đang xây dựng một agent lập kế hoạch và mua media cho mùa upfront cùng NBCUniversal, FreeWheel và Newton. Tinuiti đã ra mắt máy chủ MCP Bliss Point, mở lớp đo lường của mình cho các AI agent. Trong khi đó, khách hàng vẫn dè dặt, viện dẫn các thông tin về agent “nổi loạn” và các vụ tấn công mạng. Câu trả lời của WPP Media: “quản trị và trách nhiệm giải trình của con người là trọng tâm của việc mua media bằng agentic AI.”
Quảng cáo với agentic AI là gì?
Quảng cáo với agentic AI sử dụng các AI agent để thực hiện những tác vụ nhiều bước, như lập lịch quảng cáo, mua inventory, dịch chuyển ngân sách hay tổng hợp số liệu đo lường, với một mức độ tự chủ nhất định. Điều này khác với tự động hóa dựa trên quy tắc, vốn làm theo các chỉ dẫn cố định, và khác với AI tạo sinh, vốn tạo ra nội dung khi được yêu cầu.
Sự khác biệt này quan trọng vì agent hành động. Nó không chỉ đề xuất dịch chuyển ngân sách; nó có thể tự thực hiện việc đó. Các ví dụ của Digiday cho thấy xu hướng đang diễn ra: agent upfront của Carat, Tinuiti mở lớp đo lường cho agent, và Stagwell tái ra mắt agency Assembly thành Stagwell Media, xoay quanh một hệ thống agentic có tên Machine OS.
Vì sao khách hàng lo ngại về agent “nổi loạn”?
Vì nỗi lo này có cơ sở hợp lý. Bất cứ thứ gì có thể tiêu tiền đều có thể tiêu sai, và một agent có thể làm điều đó rất nhanh. Digiday lưu ý rằng sự thận trọng của khách hàng được tiếp thêm bởi các thông tin về agent “nổi loạn” và các vụ tấn công mạng, cũng như bởi hiểu biết còn hạn chế về cách AI vận hành.
Câu trả lời của ngành cho đến nay là trấn an bằng sự giám sát. “Mọi thứ vẫn cần sự giám sát của con người”, Rebekah Shalit của Dentsu nói với Digiday. David Dworin của FreeWheel mô tả “nhu cầu rất lớn về việc có con người trong vòng lặp”. Lauren Wetzel của WPP Media cho biết các quyết định về tài chính hoặc kích hoạt chiến dịch đòi hỏi “cơ chế kiểm soát rõ ràng, ngưỡng phê duyệt, sự giám sát có trách nhiệm của con người.”
Bên dưới nỗi lo hiển hiện ấy còn có một nỗi lo thầm lặng hơn. Không phải là agent tiêu lố ngân sách. Mà là thương hiệu dần dần không còn mang giọng nói của bất kỳ ai.
Vì sao chuyện này cứ lặp lại: ý nghĩa được tạo nên giữa con người với nhau
Thuyết tương tác biểu tượng (symbolic interactionism), một trường phái xã hội học, mang đến một lăng kính hữu ích. Ý tưởng cốt lõi của nó là con người phản ứng với ý nghĩa của sự vật chứ không phải với bản thân sự vật, và ý nghĩa được xây dựng qua tương tác. Một chiếc nhẫn cưới chỉ là một vòng kim loại cho đến khi hai người cùng đồng ý về điều nó tượng trưng.
Quảng cáo cũng vận hành theo cách đó. Một quảng cáo là một cử chỉ trong cuộc trò chuyện dài giữa thương hiệu và khán giả, và ý nghĩa của nó phụ thuộc vào bối cảnh, thời điểm và giọng điệu. Một lần điều chỉnh giá thầu không phải là một cử chỉ. Một lần phân bổ lại ngân sách cũng vậy. Agent có thể xử lý tốt những việc đó. Điều chúng không thể làm là quyết định cử chỉ tiếp theo của thương hiệu nên mang ý nghĩa gì với chính những con người này, vào chính thời điểm này.
Đó là insight gói gọn trong một câu: sự chân thực nảy nở khi công nghệ lùi lại phía sau để nhường chỗ cho kết nối giữa con người. Tự động hóa phần cơ chế. Giữ con người ở phần ý nghĩa.
Ai nên làm gì trong một quy trình media dùng agentic AI?
Cách đơn giản nhất để trấn an khách hàng, và cả đội ngũ của bạn, là vạch rõ ranh giới từ trước.
| Công việc | Agent có thể đảm nhận | Con người phải đảm nhận |
|---|---|---|
| Lập kế hoạch khán giả | Phân cụm các cuộc thảo luận thành persona và ước tính quy mô | Chọn mâu thuẫn nào để nói tới |
| Phân bổ ngân sách | Đề xuất dịch chuyển và điều tiết nhịp chi tiêu trong giới hạn | Phê duyệt các thay đổi vượt ngưỡng đã thống nhất |
| Đặt giá thầu và tối ưu hóa | Điều chỉnh theo thời gian thực trong khuôn khổ cho phép | Đặt mục tiêu và khuôn khổ giới hạn |
| Sáng tạo | Chỉnh kích thước, tạo phiên bản và QA | Ý tưởng, thông điệp và giọng điệu |
| Báo cáo | Tổng hợp dữ liệu và cảnh báo bất thường | Giải thích ý nghĩa của nó với khách hàng |
| An toàn thương hiệu | Cảnh báo rủi ro để xem xét | Quyết định cuối cùng và trách nhiệm giải trình |
Làm sao giữ con người trong vòng lặp mà không làm chậm mọi thứ?
- Đặt ngưỡng theo mức độ hệ quả, không theo tác vụ. Việc điều tiết nhịp chi tiêu thường ngày có thể chạy tự do. Khán giả mới, thông điệp mới và các thay đổi ngân sách vượt mức đã thống nhất cần có người phê duyệt.
- Viết khuôn khổ giới hạn bằng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu. Nếu khách hàng không đọc hiểu được agent được phép làm gì, họ không thể tin tưởng nó.
- Giao cho mỗi agent một người phụ trách cụ thể. Trách nhiệm giải trình thuộc về con người, không phải hệ thống. Khách hàng nên biết người đó là ai.
- Ghi nhật ký mọi hành động và lý do. Cái gì đã thay đổi, khi nào và vì sao. Một agent bạn không thể kiểm tra là một agent bạn không thể bảo vệ.
- Giữ thông điệp cho con người. Agent có thể tạo phiên bản và chỉnh kích thước creative. Con người phê duyệt nội dung được nói và cách nó được thể hiện.
- Lập kế hoạch từ các cuộc thảo luận thực. Bắt đầu từ cách khán giả thật nói về ngành hàng, không phải từ những ô phân loại nhân khẩu học. Agent tối ưu hóa hướng tới bất cứ thứ gì bạn chỉ định, vì vậy hãy hướng chúng về con người.
- Nới lỏng kiểm soát khi niềm tin được củng cố. Ban đầu hãy rà soát hằng tuần. Mở rộng ngưỡng khi nhật ký cho thấy agent hoạt động đúng như kỳ vọng.
Làm sao để giải thích media agentic cho một khách hàng còn e ngại?
Bắt đầu từ vai trò, không phải công nghệ. Slavi Samardzija của Stagwell nói với Digiday rằng sự tự tin của khách hàng phụ thuộc vào việc giải thích vai trò của người điều phối (orchestrator), và rằng các agency sẽ có nhiều nhân sự cấp cao hơn hướng dẫn agent, trong những “đội ngũ đã thay đổi hình hài”.
Một cấu trúc đơn giản sẽ hiệu quả. Nói rõ agent làm gì. Nói rõ chúng không được phép làm gì. Nêu tên người phê duyệt, và phê duyệt những gì. Cho khách hàng thấy họ sẽ theo dõi mọi thay đổi bằng cách nào. Sau đó, cho họ thấy nhóm khán giả mà bạn đang lập kế hoạch hướng tới, bằng chính lời lẽ của nhóm khán giả đó.
Bước cuối cùng đó là nơi kết nối con người trở nên thực tế. Chẳng hạn, Defy Monitor tự động phân cụm nội dung của khán giả thành persona và mâu thuẫn, để kế hoạch bắt đầu từ các cuộc thảo luận thực thay vì dữ liệu nhân khẩu học, và các agent làm việc từ kế hoạch đó sẽ tối ưu hóa hướng tới điều gì đó mang đậm tính con người, dễ nhận ra. Bạn có thể xem cách nó kết nối với agent và phân tích trên toàn bộ nền tảng Defy.
Chờ đợi cũng không phải là không có rủi ro. Carrie Drinkwater của Carat nói với Digiday rằng “nếu chúng ta không bắt đầu ngay bây giờ, chúng ta sẽ bị tụt lại phía sau.” Những agency chiến thắng sẽ không phải là những agency có agent tự chủ nhất. Mà sẽ là những agency được khách hàng tin tưởng giao quyền điều khiển.
