Làm thế nào để dùng hành vi người tiêu dùng để thắng một cuộc pitch agency? Bằng cách đến với bằng chứng, không phải ý kiến. Agency nào cho thấy đối tượng của ngành hàng đang nói gì, đối thủ của khách hàng đang đăng gì và đâu là nơi chẳng ai lên tiếng sẽ nổi bật giữa đám đông. Và đó chính xác là điều các khuyến nghị pitch mới của Brazil nay thưởng cho.
Vào thứ Ba ngày 13 tháng Mười, Abracom (hiệp hội các agency truyền thông Brazil) và ABA (hiệp hội các nhà quảng cáo Brazil) đã giới thiệu phiên bản cập nhật của Hướng dẫn mua dịch vụ truyền thông doanh nghiệp, ra mắt lần đầu năm 2023. Theo Meio & Mensagem, tờ báo ngành marketing hàng đầu của Brazil, tài liệu có thêm 10 bước thực tiễn, hướng dẫn về việc sử dụng AI và khuyến nghị thời hạn thanh toán tối đa 60 ngày. Câu mà mọi agency nên lắng nghe đến từ Carina Almeida, giám đốc dữ liệu và đối sánh thị trường của Abracom: việc thuê agency “không thể bị thu gọn thành một phép so sánh tự động về giá và sản phẩm bàn giao”.
Nói theo cách đời thường: nếu đề xuất của bạn trông giống ba đề xuất còn lại, nó sẽ bị so sánh về giá. Lối thoát là mang vào phòng họp thứ mà không bảng tính mua hàng nào so sánh được: sự thấu hiểu.
Hướng dẫn cập nhật thay đổi gì trong các cuộc pitch agency?
Hướng dẫn được soạn cho việc mua dịch vụ truyền thông doanh nghiệp, nhưng thông điệp áp dụng cho mọi agency độc lập đang pitch cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn. Nhiều trong số 10 bước trực tiếp thay đổi cách bạn nên chuẩn bị:
| Bước trong hướng dẫn | Yêu cầu gì | Cách đáp lại bằng bằng chứng |
|---|---|---|
| Brief và thách thức | Brief và phạm vi đề xuất chi tiết hơn | Viết lại thách thức bằng chính lời của người tiêu dùng, lấy từ các cuộc trò chuyện thực |
| Minh bạch và đánh giá | Tiêu chí và phương pháp lựa chọn được chia sẻ với các agency | Cho thấy cả chuỗi: dữ liệu, mâu thuẫn, insight, ý tưởng |
| Portfolio, case study và năng lực | Đánh giá xem agency có đưa công nghệ vào quy trình của mình hay không | Cho thấy bạn theo dõi ngành hàng của khách hàng ra sao, chứ không chỉ là danh sách công cụ của bạn |
| Ngân sách và quy trình pitch | Khách hàng công bố mức đầu tư; agency xác nhận ngân sách trước khi tham gia | Định mức công sức cho đề xuất theo ngân sách đã công bố |
| Phản hồi chi tiết cho mọi bên tham gia | Phản hồi riêng cho kết quả của từng agency | Dùng phản hồi để hiệu chỉnh hồ sơ tiếp theo của bạn |
Về AI, hướng dẫn thừa nhận AI tạo sinh đã được dùng trong brief, trong tổ chức pitch, trong phân tích đề xuất và trong theo dõi kết quả. Nhưng nó coi công nghệ này là công cụ cải thiện quy trình, chứ không phải thứ loại bỏ nhu cầu tương tác giữa con người. Carina Almeida tóm gọn: đây là những dịch vụ “chủ yếu mang tính trí tuệ và quan hệ”.
Vì sao hành vi người tiêu dùng đã trở thành một lập luận trong pitch?
Vì tiêu chí minh bạch có lợi cho những ai chứng minh được lập luận của mình. Khi khách hàng công bố cách họ sẽ đánh giá, buổi trình bày không còn là cuộc thi tài năng mà trở thành bài kiểm tra lập luận. Và lập luận không có dữ liệu chỉ là ý kiến được trình bày đẹp.
Lý thuyết xác nhận kỳ vọng giúp giải thích cơ chế này. Sự hài lòng của một người phụ thuộc vào khoảng cách giữa điều họ kỳ vọng và điều họ nhận được. Agency nào cũng hứa “thấu hiểu người tiêu dùng”, nên khách hàng bước vào phòng họp với kỳ vọng sẵn có. Agency cho thấy các cuộc trò chuyện thực, những mâu thuẫn được gọi tên và quảng cáo của đối thủ đặt cạnh nhau không chỉ xác nhận kỳ vọng ấy: nó vượt qua kỳ vọng. Agency chỉ khẳng định suông thì khiến khách hàng thất vọng mà chẳng hay biết.
Lý thuyết còn có nửa sau mà ít agency nghĩ đến. Kỳ vọng được tạo ra trong pitch trở thành thước đo cho những tháng đầu của hợp đồng. Hứa bằng cảm tính là tự đăng ký một sự thất vọng vào quý sau.
Nên mang những xu hướng hành vi người tiêu dùng nào vào phòng họp?
Hãy quên bộ slide “xu hướng năm 2027” chung chung đi. Hội đồng chọn thầu nhiều khả năng sẽ thấy cùng slide đó trong các bài thuyết trình khác ngay trong tuần. Điều có giá trị là xu hướng của chính ngành hàng khách hàng, kèm dẫn chứng cụ thể.
Hãy hình dung một agency độc lập 25 người pitch cho một thương hiệu thực phẩm chức năng. Thay vì “người tiêu dùng hướng đến sức khỏe toàn diện”, họ đến với ba phát hiện: câu hỏi xuất hiện nhiều nhất trong bình luận của đối thủ, lời hứa mà mọi quảng cáo đều lặp lại và lời phàn nàn không ai đáp lại. Mỗi phát hiện đều kèm các bài đăng thực. Cuộc trò chuyện chuyển từ “chúng tôi thích ý tưởng” sang “các bạn tìm ra điều đó bằng cách nào?”
Những tín hiệu đáng tìm:
- Mâu thuẫn lặp lại: xung đột mà đối tượng bày tỏ bằng chính lời của họ.
- Thay đổi trong ngôn ngữ: thuật ngữ, phép so sánh và tham chiếu mà đối tượng bắt đầu sử dụng.
- Quy luật trong quảng cáo của đối thủ: ưu đãi, thông điệp và định dạng mà ai cũng lặp lại.
- Khoảng trống: những câu hỏi đối tượng đặt ra mà không thương hiệu nào trả lời.
Cách xây dựng hồ sơ ngành hàng trước khi pitch
- Xác nhận ngân sách trước khi bắt đầu. Chính hướng dẫn khuyến nghị điều này. Một hồ sơ tốt tốn giờ công của người cấp cao; đừng dành chúng cho một cuộc pitch không công bố khoản đầu tư.
- Lập bản đồ cả ngành hàng. Đối thủ trực tiếp và gián tiếp, cộng với những creator đặt ra chương trình nghị sự trong cuộc trò chuyện. Khách hàng không chỉ cạnh tranh với những cái tên trong brief.
- Đọc quảng cáo và nội dung organic của đối thủ. Liệt kê thông điệp, ưu đãi và định dạng. Tìm điều mà ai cũng nói theo cùng một cách.
- Lắng nghe các cuộc trò chuyện của đối tượng. Bình luận, câu hỏi, lời phàn nàn. Nhóm chúng thành persona và mâu thuẫn, không phải nhóm tuổi.
- Tách quy luật khỏi giai thoại. Mọi kết luận phải chỉ về các bài đăng làm cơ sở. Nếu không, nó bị loại khỏi bộ slide.
- Gắn từng phát hiện với brief. Ba cơ hội kết nối tốt hơn hai mươi điều thú vị.
- Công khai phương pháp của bạn. Hướng dẫn đòi hỏi khách hàng minh bạch. Hãy đáp lễ bằng cách cho thấy mỗi kết luận đến từ đâu.
AI giúp ở đâu, và hướng dẫn muốn con người ở đâu
Kiểm tra đối thủ là một trong những công việc nặng nhọc nhất của mọi cuộc pitch: mở hết trang này đến trang khác, chụp màn hình quảng cáo, dựng bảng tính, tóm tắt. Những ngày làm việc để rồi chỉ còn hai slide. Đây đúng là loại tác vụ AI nên gánh đi.
Defy Monitor làm phần nền đó theo thời gian thực: thông tin tình báo về đối thủ, đối tượng và các cuộc trò chuyện trên mọi khách hàng và ngành hàng mà agency phụ trách, với mỗi kết luận đều liên kết tới những bài đăng thực đứng sau nó. Trên nền tảng Defy, bạn có thể phân tích quảng cáo của cả một ngành hàng trong một lượt và tự động gom các cuộc trò chuyện của đối tượng thành persona và mâu thuẫn.
Điều AI không làm là chọn mâu thuẫn nào xứng đáng có một chiến dịch, hay giữ ánh mắt của khách hàng trong buổi thuyết trình. Hướng dẫn nói rõ điều đó, và nói rất đúng. Máy xây hồ sơ; các planner quyết định nó có ý nghĩa gì.
Thời hạn thanh toán 60 ngày liên quan gì đến việc chuẩn bị của bạn?
Nhiều hơn bạn nghĩ. Theo Meio & Mensagem, Carina Almeida lập luận rằng thời hạn thanh toán dài đẩy việc tài trợ cho hoạt động của khách hàng sang agency, siết vốn lưu động và khả năng đầu tư, và đặt các agency nhỏ hơn vào thế bất lợi trong các cuộc pitch.
Cùng logic đó áp dụng cho công sức pitch. Một agency độc lập không có đủ tiền mặt để đốt hàng tuần giờ công của người cấp cao cho mỗi cuộc pitch. Khi phần nền về ngành hàng chỉ mất vài giờ thay vì vài tuần, vẫn còn năng lượng cho điều thực sự quyết định hợp đồng: ý tưởng, chiến lược và sự ăn ý với khách hàng.
Với Almeida, thị trường đang dịch chuyển từ mua sắm lấy chi phí làm trung tâm sang đánh giá rộng hơn về giá trị mà truyền thông tạo ra. Đó là tin tốt cho ai chứng minh được giá trị trước khi được thuê. Và là tin xấu cho ai vẫn chỉ trông cậy vào một bản PowerPoint đẹp.
