Welche Kennzahlen sollten bestimmen, was eine Agentur verdient, wenn Kunden keine Stunden mehr einkaufen? Nicht ROAS und CPA allein. In einer Honorarverhandlung halten die Kennzahlen stand, über die der Finanzchef eines Kunden ohnehin an den Vorstand berichtet: inkrementeller Umsatz, Deckungsbeitrag, Neukunden und Kundenbindung. Plattformkennzahlen werden zu den Diagnosewerten darunter.
Die Frage ist längst nicht mehr theoretisch. Campaign berichtete über eine Studie von WFA und Agency Mania Solutions unter 69 multinationalen Unternehmen mit zusammen 147 Mrd. US-Dollar Marketingbudget. Demnach ist der Anteil arbeitszeitbasierter Vergütung von 54 % der Modelle im Jahr 2011 auf 17 % im Jahr 2026 gefallen. Zudem erwarten 58 % dieser Marken, erfolgsabhängige Vergütung auszubauen.
Warum verschwindet die zeitbasierte Agenturvergütung?
Weil KI die Verbindung zwischen Stunden und Output gekappt hat. Wenn ein erster Entwurf nur Minuten dauert, lässt sich die Zeit, die er früher brauchte, kaum noch abrechnen. Laura Forcetti von der WFA sagte, KI mache „Zeit zu einem immer schwächeren Maßstab für Wert“. Laut der Studie ändern 20 % der Marken wegen KI bereits ihre Vergütungsmodelle, 61 % haben es vor.
Das Geld bewegt sich in zwei Richtungen. Festhonorar- und Output-Modelle stiegen von 20 % auf 35 % der Vereinbarungen. Hybride Modelle aus Arbeitszeit und Erfolg haben sich mehr als verdoppelt, von 9 % auf 23 %. „Die Zukunft der Agenturvergütung besteht nicht darin, für Aufwand zu bezahlen“, sagte Forcetti.
Für Agenturen ist das Bedrohung und Chance zugleich. Aufwand war schon immer ein schlechter Maßstab, um eine Idee zu bepreisen. Doch ergebnisbasierte Vergütung funktioniert nur, wenn sich beide Seiten einig sind, was ein Ergebnis ist.
Warum reichen ROAS und CPA nicht als Grundlage für Agenturhonorare?
ROAS und CPA sind die Kennzahlen, die Agenturen am besten kennen – und genau deshalb sind sie gefährliche Auslöser für Honorare.
- Sie stammen meist von den Plattformen selbst. Die Plattform, die die Media verkauft, benotet auch ihre eigenen Hausaufgaben.
- Sie ignorieren Inkrementalität. Eine Kampagne kann einen hervorragenden ROAS ausweisen, indem sie per Retargeting Menschen anspricht, die ohnehin gekauft hätten.
- Sie belohnen das untere Ende des Funnels. Wird eine Agentur nach CPA bezahlt, verschiebt sie das Budget ganz rational in Richtung günstiger Conversions – und weg vom Aufbau künftiger Nachfrage.
- Sie sagen nichts über den Gewinn. Ein stark rabattierter Verkauf und einer zum vollen Preis sehen im ROAS identisch aus.
Nutzlos macht sie das nicht. Es macht sie zu Diagnosewerten. Sie gehören ins Dashboard, nicht in den Vertrag.
Auf welchen Kennzahlen sollte ergebnisbasierte Agenturvergütung aufbauen?
Der Test ist einfach: Würde der CFO des Kunden die Zahl ohne Glossar verstehen? So schneiden die üblichen Kandidaten ab.
| Kennzahl | Was sie dem Kunden sagt | Steuerbarkeit durch die Agentur | Beste Verwendung im Vertrag |
|---|---|---|---|
| ROAS / CPA (von der Plattform gemeldet) | Effizienz innerhalb eines Kanals | Hoch | Nur als Diagnosewert |
| Inkrementeller Umsatz (aus MMM oder Holdout-Tests) | Umsatz, der ohne die Arbeit nicht entstanden wäre | Mittel | Primäre Ergebniskennzahl |
| Deckungsbeitrag | Ob das Wachstum profitabel ist | Gering bis mittel | Leitplanke neben dem Umsatz |
| Neukundenwachstum | Ob die Marke wächst oder nur Käufer recycelt | Mittel | Sekundäre Ergebniskennzahl |
| Kundenbindung oder Customer Lifetime Value | Langfristiger Wert der gewonnenen Kunden | Gering bis mittel | Bonus mit längerem Zyklus |
| Frühindikatoren (Kreativ-Pretest-Werte, Testfrequenz, Briefing-Durchlaufzeit) | Qualität der eigenen Inputs der Agentur | Hoch | Kleine Komponente mit kurzem Zyklus |
Achten Sie auf das Muster: Die Kennzahlen, die Kunden am meisten schätzen, kann die Agentur am wenigsten steuern. Das ist das zentrale Designproblem – und der Grund, warum reine Ergebnisvergütung den Kontakt mit der Realität selten übersteht.
Warum gerät der Wechsel zur erfolgsabhängigen Vergütung immer wieder ins Stocken?
Über die Richtung sind sich alle einig. Schnell bewegen sich die wenigsten. Adweek berichtete, dass Bob Lord, President von Horizon Media Holdings, die FTE-Abrechnung als „altes System“ bezeichnete und bezweifelte, dass es sich „ohne irgendeine Form von äußerem Druck tatsächlich aufbrechen lässt“.
Die Holdings sind nicht schneller. Digiday berichtete, WPP-Chefin Cindy Rose habe gesagt, ergebnisbasierte Vergütung werde sich erst in „einigen Jahren“ über den Kundenstamm verbreiten. Damals hatte erst ein WPP-Kunde, Jaguar Land Rover, das Modell eingeführt, während WPPs Umsatz abzüglich durchlaufender Kosten im ersten Halbjahr um 4,7 % auf rund 5 Mrd. Pfund sank.
Die Gründe sind struktureller Art. Ergebnisbasierte Vergütung verlagert Risiko auf die Agentur – für Dinge, die sie nicht steuert: Preise, Lagerbestände, Distribution, die Website des Kunden. Einkaufsabteilungen wollen vergleichbare Angebote, und Ergebnisse lassen sich schwer vergleichen. Und wenn niemand die Messmethode vorab vereinbart hat, wird jedes Bonusgespräch zum Streit über Attribution.
Warum Wert ist, was der Kunde dafür hält
Die Theorie des wahrgenommenen Werts beschreibt etwas, das Agenturleute auf die harte Tour lernen. Wert ist nicht, was Sie liefern, sondern was der Käufer glaubt, bekommen zu haben – gemessen an dem, was er dafür aufgegeben hat. Noch direkter: Wert ist nicht, was Sie behaupten, sondern was der Kunde empfindet.
Bei Stundenabrechnung hat der Stundenzettel die Überzeugungsarbeit geleistet. Er war sichtbarer Beleg für Aufwand. Bei ergebnisbasierter Vergütung fällt diese Requisite weg, und die Agentur muss Wert in der Sprache des Kunden sichtbar machen. Ein ROAS-Chart ist die Geschichte der Agentur. Inkrementeller Umsatz in den Vorstandsunterlagen des CFO ist das Gefühl des Kunden.
Die WFA-Studie bringt eine zusätzliche Wendung. Marken nannten Briefing, gegenseitigen Respekt und Vertrauen sowie hochwertiges Feedback als wichtigste Treiber guter Agenturleistung – finanzielle Anreize sahen sie als schwächeren Treiber. Der Vertrag allein schafft keinen wahrgenommenen Wert. Die Beziehung schon. Bruno Gralpois von Agency Mania Solutions formulierte es so: „Ein besserer Partner zu werden, ist keine Frage der Einstellung, sondern eine operative.“
Wie stellen Sie einen Kunden auf ergebnisbasierte Vergütung um, ohne die Agentur aufs Spiel zu setzen?
- Die Basis schützen. Behalten Sie ein fixes Honorar, das Ihre Kosten der Leistungserbringung deckt. Stellen Sie im ersten Jahr nur einen gedeckelten Anteil, etwa ein Fünftel, ins Risiko.
- Eine North-Star-Kennzahl wählen, über die der CFO bereits berichtet. Meist inkrementeller Umsatz oder Neukunden, mit dem Deckungsbeitrag als Leitplanke.
- Die Messmethode festlegen, bevor die Arbeit beginnt. Marketing-Mix-Modellierung, Geo-Holdouts oder Matched-Market-Tests – plus die Baseline, an der Sie messen.
- Zwei oder drei Frühindikatoren ergänzen, die Sie selbst steuern. Vor dem Launch getestete Kreation, Testfrequenz, Briefing-Durchlaufzeit. Sie zahlen schneller aus und halten das Team motiviert.
- Schriftlich festhalten, was außerhalb Ihres Einflusses liegt. Preisänderungen, Lieferengpässe und Website-Ausfälle sollten das Ziel anpassen, nicht Ihr Honorar.
- Quartalsweise überprüfen, jährlich abrechnen. Kurz genug, um nachzusteuern, lang genug, damit echte Ergebnisse sichtbar werden.
Belege sind das, was alle sechs Schritte trägt. Die Vorhersagen von Defy werden an echter Anzeigenperformance validiert, Kreation wird vor dem Mediaeinsatz bewertet, und jede KI-Schlussfolgerung lässt sich an den Posts dahinter überprüfen. So beginnt das Gespräch über Ergebnisse mit Belegen statt mit Meinungen. Wie diese Bausteine zusammenspielen, sehen Sie in der Defy-Plattform.
