Khi khách hàng không còn mua theo giờ, những chỉ số nào nên quyết định agency được trả bao nhiêu? Không phải riêng ROAS và CPA. Những chỉ số đứng vững trong một cuộc đàm phán phí là những chỉ số mà giám đốc tài chính của khách hàng vốn đã báo cáo lên hội đồng quản trị: doanh thu gia tăng, biên lợi nhuận đóng góp, khách hàng mới và tỷ lệ giữ chân. Các chỉ số của nền tảng trở thành công cụ chẩn đoán ở tầng bên dưới.
Câu hỏi này không còn là lý thuyết. Campaign đưa tin về nghiên cứu của WFA và Agency Mania Solutions trên 69 tập đoàn đa quốc gia, với tổng ngân sách marketing 147 tỷ USD, cho thấy thù lao dựa trên công lao động đã giảm từ 54% số mô hình năm 2011 xuống 17% năm 2026. Năm mươi tám phần trăm số thương hiệu này dự kiến tăng mức trả phí theo hiệu quả.
Vì sao mô hình trả phí agency theo thời gian đang biến mất?
Vì AI đã phá vỡ mối liên hệ giữa số giờ và sản phẩm đầu ra. Khi một bản nháp đầu tiên chỉ mất vài phút, việc tính phí cho khoảng thời gian trước đây nó từng tốn là rất khó thuyết phục. Laura Forcetti của WFA mô tả AI đang “khiến thời gian ngày càng trở thành một thước đo yếu cho giá trị”. Theo nghiên cứu, 20% thương hiệu đã thay đổi mô hình thù lao để thích ứng với AI, và 61% dự định sẽ làm vậy.
Dòng tiền đang dịch chuyển theo hai hướng. Mô hình phí cố định và tính theo sản phẩm đầu ra tăng từ 20% lên 35% số thỏa thuận. Mô hình lai giữa công lao động và hiệu quả tăng hơn gấp đôi, từ 9% lên 23%. “Tương lai của thù lao agency không phải là trả tiền cho công sức,” Forcetti nói.
Với agency, đó vừa là mối đe dọa vừa là cơ hội. Công sức xưa nay vốn là một cách định giá ý tưởng kém. Nhưng trả phí theo kết quả chỉ hiệu quả khi cả hai bên thống nhất được thế nào là một kết quả.
Vì sao ROAS và CPA không đủ để làm căn cứ tính phí agency?
ROAS và CPA là những chỉ số agency hiểu rõ nhất, và đó chính là lý do chúng trở thành những căn cứ tính phí nguy hiểm.
- Chúng thường do nền tảng tự báo cáo. Nền tảng bán quảng cáo cũng chính là bên tự chấm bài của mình.
- Chúng bỏ qua tính gia tăng. Một chiến dịch có thể đạt ROAS tuyệt vời nhờ retarget những người đằng nào cũng sẽ mua.
- Chúng ưu ái đáy phễu. Trả phí cho agency theo CPA thì agency sẽ hoàn toàn có lý do để dồn ngân sách vào những chuyển đổi rẻ và rời xa việc xây dựng nhu cầu trong tương lai.
- Chúng không nói gì về lợi nhuận. Một đơn hàng giảm giá sâu và một đơn hàng nguyên giá trông giống hệt nhau trên ROAS.
Điều đó không khiến chúng trở nên vô dụng. Nó biến chúng thành công cụ chẩn đoán. Bạn muốn thấy chúng trên dashboard, chứ không phải trong hợp đồng.
Mô hình trả phí agency theo kết quả nên được xây dựng trên những chỉ số nào?
Phép thử rất đơn giản: CFO của khách hàng có nhận ra con số đó mà không cần bảng chú giải không? Dưới đây là cách các ứng viên quen thuộc so kè với nhau.
| Chỉ số | Điều nó cho khách hàng biết | Mức kiểm soát của agency | Cách dùng tốt nhất trong hợp đồng |
|---|---|---|---|
| ROAS / CPA (do nền tảng báo cáo) | Hiệu quả trong phạm vi một kênh | Cao | Chỉ dùng để chẩn đoán |
| Doanh thu gia tăng (từ MMM hoặc thử nghiệm holdout) | Doanh số sẽ không có nếu không có công việc của agency | Trung bình | Chỉ số kết quả chính |
| Biên lợi nhuận đóng góp | Tăng trưởng có sinh lời hay không | Thấp đến trung bình | Chốt chặn đi kèm doanh thu |
| Tăng trưởng khách hàng mới | Thương hiệu đang mở rộng hay chỉ quay vòng người mua cũ | Trung bình | Chỉ số kết quả phụ |
| Tỷ lệ giữ chân hoặc giá trị vòng đời khách hàng | Giá trị dài hạn của những khách hàng thu hút được | Thấp đến trung bình | Khoản thưởng theo chu kỳ dài hơn |
| Chỉ số dẫn dắt (điểm pre-test mẫu sáng tạo, tần suất thử nghiệm, thời gian hoàn thành brief) | Chất lượng đầu vào của chính agency | Cao | Cấu phần nhỏ, chu kỳ ngắn |
Hãy để ý quy luật. Những chỉ số khách hàng coi trọng nhất lại là những chỉ số agency kiểm soát ít nhất. Đó là bài toán thiết kế cốt lõi, và là lý do mô hình trả phí thuần theo kết quả hiếm khi trụ được khi va chạm với thực tế.
Vì sao quá trình chuyển sang trả phí theo hiệu quả cứ mãi chững lại?
Ai cũng đồng ý về hướng đi. Nhưng ít ai đi nhanh. Adweek đưa tin Bob Lord, chủ tịch Horizon Media Holdings, gọi cách tính phí theo FTE là “hệ thống cũ” và đặt câu hỏi liệu nó “có thực sự bị phá vỡ được nếu không có một tác động nào đó từ bên ngoài” hay không.
Các tập đoàn holding cũng chẳng nhanh hơn. Digiday đưa tin CEO của WPP Cindy Rose cho biết mô hình trả phí theo kết quả sẽ cần “vài năm” để lan rộng trong tập khách hàng. Vào thời điểm đó, mới chỉ có một khách hàng của WPP là Jaguar Land Rover áp dụng, trong khi doanh thu trừ chi phí chuyển giao (pass-through) nửa đầu năm của WPP giảm 4,7% xuống còn khoảng 5 tỷ bảng Anh.
Nguyên nhân mang tính cấu trúc. Trả phí theo kết quả đẩy rủi ro sang agency đối với những yếu tố agency không kiểm soát được: giá bán, hàng tồn kho, phân phối, website của khách hàng. Bộ phận procurement muốn các báo giá có thể so sánh được, mà kết quả thì khó so sánh. Và nếu không ai thống nhất phương pháp đo lường từ trước, mọi cuộc trao đổi về tiền thưởng đều biến thành cuộc tranh cãi về phân bổ chuyển đổi (attribution).
Vì sao giá trị nằm ở cảm nhận của khách hàng
Lý thuyết cảm nhận giá trị mô tả một điều mà người làm agency thường phải học qua trải nghiệm đắt giá. Giá trị không phải là những gì bạn mang đến; đó là những gì người mua tin rằng họ nhận được, so với những gì họ đã bỏ ra. Nói thẳng hơn: giá trị không phải là những gì bạn nói; đó là những gì họ cảm thấy.
Với cách tính phí theo giờ, bảng chấm công làm nhiệm vụ thuyết phục. Nó là bằng chứng hữu hình của công sức. Với mô hình trả phí theo kết quả, chỗ dựa đó biến mất, và agency phải làm cho giá trị trở nên hữu hình bằng chính ngôn ngữ của khách hàng. Biểu đồ ROAS là câu chuyện của agency. Doanh thu gia tăng trong bộ báo cáo hội đồng quản trị của CFO mới là cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu của WFA còn có một điểm bất ngờ. Các thương hiệu đánh giá chất lượng brief, sự tôn trọng và tin tưởng lẫn nhau, cùng phản hồi chất lượng cao là những động lực quan trọng nhất cho hiệu quả của agency, và coi ưu đãi tài chính là động lực yếu hơn. Bản thân hợp đồng không tạo ra giá trị cảm nhận. Mối quan hệ mới làm được điều đó. Như Bruno Gralpois của Agency Mania Solutions nói: “Trở thành đối tác tốt hơn không phải là thay đổi tư duy, mà là thay đổi cách vận hành.”
Làm sao chuyển khách hàng sang mô hình trả phí theo kết quả mà không đặt cược cả agency?
- Bảo vệ phần phí cơ bản. Giữ một khoản phí cố định đủ bù chi phí triển khai. Trong năm đầu, chỉ đặt một phần có mức trần, chẳng hạn một phần năm, vào diện rủi ro.
- Chọn một chỉ số kim chỉ nam mà CFO vốn đã báo cáo. Thường là doanh thu gia tăng hoặc khách hàng mới, với biên lợi nhuận đóng góp làm chốt chặn.
- Thống nhất phương pháp đo lường trước khi bắt đầu công việc. Mô hình marketing mix, thử nghiệm holdout theo vùng địa lý hoặc thử nghiệm trên các thị trường đối sánh, cùng mức nền (baseline) làm căn cứ so sánh.
- Bổ sung hai hoặc ba chỉ số dẫn dắt mà bạn kiểm soát được. Mẫu sáng tạo được thử nghiệm trước khi ra mắt, tần suất thử nghiệm, thời gian hoàn thành brief. Chúng được chi trả nhanh hơn và giữ cho đội ngũ luôn có động lực.
- Ghi rõ những gì nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn. Thay đổi giá, hết hàng và sự cố website nên dẫn tới điều chỉnh mục tiêu, chứ không phải điều chỉnh phí của bạn.
- Đánh giá hằng quý, quyết toán hằng năm. Đủ ngắn để kịp điều chỉnh, đủ dài để kết quả thực sự hiện rõ.
Bằng chứng là thứ giúp cả sáu bước này vận hành. Các dự đoán của Defy được kiểm chứng với hiệu quả quảng cáo thực tế, mẫu sáng tạo được chấm điểm trước khi chi ngân sách media và mọi kết luận của AI đều có thể được đối chiếu với các bài đăng đứng sau, nhờ đó cuộc trao đổi về kết quả bắt đầu từ bằng chứng thay vì ý kiến chủ quan. Bạn có thể xem các mảnh ghép đó kết hợp với nhau thế nào trong nền tảng Defy.
