Quali metriche dovrebbero decidere quanto viene pagata un'agenzia quando i clienti smettono di acquistare ore? Non ROAS e CPA da soli. Le metriche che reggono in una negoziazione sulle fee sono quelle che il direttore finanziario del cliente già presenta al consiglio di amministrazione: ricavi incrementali, margine di contribuzione, nuovi clienti e retention. Le metriche di piattaforma diventano gli strumenti diagnostici sottostanti.
La questione non è più teorica. Campaign ha riportato uno studio di WFA e Agency Mania Solutions su 69 multinazionali, con una spesa di marketing complessiva di 147 miliardi di dollari, secondo cui la remunerazione basata sulle ore di lavoro è scesa dal 54% dei modelli nel 2011 al 17% nel 2026. Il 58% di quei brand prevede di aumentare il compenso basato sulle performance.
Perché il compenso a tempo delle agenzie sta scomparendo?
Perché l'AI ha spezzato il legame tra ore e output. Quando una prima bozza richiede pochi minuti, fatturare il tempo che richiedeva prima è difficile da giustificare. Laura Forcetti della WFA ha descritto l'AI come qualcosa che sta «rendendo il tempo un indicatore sempre più debole del valore». Secondo lo studio, il 20% dei brand sta già modificando i modelli di remunerazione in risposta all'AI, e il 61% intende farlo.
Il denaro si sta muovendo in due direzioni. I modelli a fee fissa e a output sono passati dal 20% al 35% degli accordi. I modelli ibridi, tra ore di lavoro e performance, sono più che raddoppiati, dal 9% al 23%. «Il futuro della remunerazione delle agenzie non è pagare per l'impegno», ha detto Forcetti.
Per le agenzie è al tempo stesso una minaccia e un'opportunità. L'impegno è sempre stato un pessimo modo per dare un prezzo a un'idea. Ma il compenso a risultato funziona solo se entrambe le parti sono d'accordo su che cosa sia un risultato.
Perché ROAS e CPA non bastano per stabilire le fee di un'agenzia?
ROAS e CPA sono le metriche che le agenzie conoscono meglio, ed è proprio per questo che sono trigger pericolosi per le fee.
- Di solito sono riportate dalle piattaforme. La piattaforma che vende i media è anche quella che si dà i voti da sola.
- Ignorano l'incrementalità. Una campagna può registrare un ROAS eccellente facendo retargeting su persone che avrebbero comprato comunque.
- Premiano la parte bassa del funnel. Se paghi un'agenzia in base al CPA, sposterà razionalmente la spesa verso conversioni a basso costo, a scapito della costruzione della domanda futura.
- Non dicono nulla sul profitto. Una vendita con un forte sconto e una a prezzo pieno risultano identiche nel ROAS.
Questo non le rende inutili. Le rende strumenti diagnostici. Le vuoi nella dashboard, non nel contratto.
Su quali metriche dovrebbe basarsi il compenso a risultato di un'agenzia?
Il test è semplice: il CFO del cliente riconoscerebbe il numero senza bisogno di un glossario? Ecco come si posizionano i candidati abituali.
| Metrica | Cosa dice al cliente | Controllo dell'agenzia | Uso migliore in un contratto |
|---|---|---|---|
| ROAS / CPA (riportati dalla piattaforma) | Efficienza all'interno di un singolo canale | Alto | Solo diagnostico |
| Ricavi incrementali (da MMM o test di holdout) | Vendite che non ci sarebbero state senza quel lavoro | Medio | Metrica di risultato principale |
| Margine di contribuzione | Se la crescita è profittevole | Da basso a medio | Metrica di salvaguardia accanto ai ricavi |
| Crescita dei nuovi clienti | Se il brand si sta espandendo o sta solo riciclando gli stessi acquirenti | Medio | Metrica di risultato secondaria |
| Retention o customer lifetime value | Valore di lungo periodo dei clienti acquisiti | Da basso a medio | Bonus su un ciclo più lungo |
| Indicatori anticipatori (punteggi dei pre-test creativi, cadenza dei test, tempi di risposta ai brief) | Qualità degli input dell'agenzia | Alto | Componente piccola, a ciclo rapido |
Nota lo schema. Le metriche che i clienti apprezzano di più sono quelle che le agenzie controllano meno. È il problema centrale di progettazione, ed è il motivo per cui il compenso puramente a risultato raramente sopravvive al contatto con la realtà.
Perché il passaggio al compenso a performance continua a bloccarsi?
Tutti sono d'accordo sulla direzione. Pochi si muovono in fretta. Adweek ha riportato che Bob Lord, presidente di Horizon Media Holdings, ha definito la fatturazione a FTE il «vecchio sistema», chiedendosi se «possa davvero essere scardinato senza una qualche forza esterna».
Le holding non sono più rapide. Digiday ha riportato che la chief executive di WPP, Cindy Rose, ha detto che il compenso a risultato impiegherà «alcuni anni» per diffondersi in tutta la base clienti. All'epoca un solo cliente WPP, Jaguar Land Rover, lo aveva adottato, mentre i ricavi del primo semestre di WPP al netto dei costi pass-through erano scesi del 4,7%, a circa 5 miliardi di sterline.
Le ragioni sono strutturali. Il compenso a risultato sposta sull'agenzia il rischio di fattori che non controlla: prezzi, disponibilità di magazzino, distribuzione, il sito web del cliente. Gli uffici acquisti vogliono offerte confrontabili, e i risultati sono difficili da confrontare. E se nessuno ha concordato in anticipo il metodo di misurazione, ogni discussione sul bonus si trasforma in una lite sull'attribuzione.
Perché il valore è quello che il cliente percepisce
La teoria della percezione del valore descrive qualcosa che chi lavora in agenzia impara a proprie spese. Il valore non è ciò che consegni; è ciò che l'acquirente crede di aver ricevuto, rapportato a ciò a cui ha rinunciato. Detto in modo più diretto: il valore non è ciò che dici tu; è ciò che sentono loro.
Con la fatturazione a ore era il timesheet a convincere: una prova visibile dell'impegno. Con il compenso a risultato quel puntello scompare, e l'agenzia deve rendere visibile il valore nel linguaggio del cliente. Un grafico del ROAS è la storia raccontata dall'agenzia. I ricavi incrementali nel report del CFO per il consiglio di amministrazione sono ciò che sente il cliente.
Lo studio della WFA aggiunge un elemento inatteso. I brand hanno indicato il briefing, il rispetto e la fiducia reciproci e un feedback di qualità come i fattori più importanti per buone performance dell'agenzia, mentre hanno considerato gli incentivi economici un fattore meno incisivo. Il contratto, da solo, non crea valore percepito. Lo crea la relazione. Come ha detto Bruno Gralpois di Agency Mania Solutions: «Diventare partner migliori non è un cambio di mentalità, è un cambio operativo».
Come porti un cliente al compenso a risultato senza giocarti l'agenzia?
- Proteggi la base. Mantieni una fee fissa che copra il tuo costo di erogazione. Nel primo anno metti a rischio solo una quota con un tetto massimo, diciamo un quinto.
- Scegli una north-star metric che il CFO già riporta. Di solito ricavi incrementali o nuovi clienti, con il margine di contribuzione come metrica di salvaguardia.
- Concorda il metodo di misurazione prima che inizi il lavoro. Marketing mix modeling, geo holdout o test su mercati abbinati, più la baseline rispetto a cui misuri.
- Aggiungi due o tre indicatori anticipatori che controlli tu. Creatività testata prima del lancio, cadenza dei test, tempi di risposta ai brief. Pagano prima e mantengono motivato il team.
- Metti per iscritto ciò che è fuori dal tuo controllo. Variazioni di prezzo, rotture di stock e interruzioni del sito dovrebbero modificare l'obiettivo, non la tua fee.
- Rivedi ogni trimestre, chiudi i conti ogni anno. Abbastanza spesso da correggere la rotta, abbastanza a lungo da far emergere risultati reali.
Sono le evidenze a far funzionare tutti e sei i passaggi. Le previsioni di Defy sono validate sulle performance reali degli annunci, la creatività viene valutata prima della spesa media e ogni conclusione dell'AI può essere verificata sui post da cui deriva: così la discussione sui risultati parte dalle evidenze anziché dalle opinioni. Puoi vedere come si incastrano questi elementi nella piattaforma Defy.
