読者を本当に惹きつけながら、質の高いリードも生み出すB2Bコンテンツマーケティングは、どうすれば作れるのでしょうか。答えは、ブランドが言いたいことを、買い手が得られると感じるものに置き換えることです。B2Bコンテンツが退屈になるのは、機能の話をするときです。面白くなるのは、意思決定者が抱えるリスク、プレッシャー、迷いに名前を付け、その気持ちを理解していると証明するときです。
B2Bといえば灰色のPowerPointの世界だとまだ思っている人は、今週のニュースをご覧ください。Adweekによると、StagwellはServiceNowと3年間のパートナーシップを結びました。同グループ史上最大のマルチエージェンシー契約で、主導エージェンシーはCode and Theory、72andSunny、Allison Worldwide、Movers+Shakersです。AdweekがCOMvergenceの数字として引用したところでは、ServiceNowの媒体費は1億2,000万ドルです。
StagwellとServiceNowの契約は、B2Bについて何を物語っているのでしょうか？
3つあります。第一に、B2Bの予算は大きく、争奪戦が激しいこと。エンタープライズ向けAIプラットフォームが、クリエイティブの実績が豊富なエージェンシーを迎え入れたのは偶然ではありません。企業向けに売るにもアイデアが要るという認識の表れです。
第二に、契約とテクノロジーが一体になりつつあること。この契約の一環として、StagwellはServiceNowのAIプラットフォームを組織全体で採用します。クライアントが買っているのはキャンペーンだけではありません。自社が売っているものを自ら使いこなすエージェンシーを買っているのです。
第三に、B2Bの買い手も人間だということ。会議の合間にフィードをスクロールし、退屈すれば飽きてしまい、上司の前で自分が賢く見えるものをシェアする人です。この点を忘れたコンテンツは、どんなミームにも負けます。
退屈なB2Bコンテンツは、なぜこれほど高くつくのでしょうか？
知覚価値理論がその理由を説明します。知覚価値とは、顧客が「受け取るもの」と、それを受け取るために「手放すもの」を比べて出す収支です。手放すものは金銭だけでなく、時間、労力、リスクも含みます。価値を決めるのは売る側ではなく、その計算をする側です。
B2Bコンテンツで支払われる対価は、注意です。自社サイトの内容を繰り返すだけの30ページのeBookは、高い対価を求めながら、得られるものはわずかです。「革新的で統合されたソリューション」についての投稿は、3秒を要求して、何も返しません。買い手はこの計算を無意識のうちに済ませ、スクロールを続けます。
そこで、多くのブランドにとって居心地の悪い考え方が出てきます。価値とは、自分たちがそう言うものではなく、相手がそう感じるものだということです。魅力的なB2Bコンテンツは、手早く、わかりやすく、役に立つので、知覚されるコストを下げます。そして、新しい発想、決裁の場に持ち込める論拠、ひとつ減る心配事といった、知覚される得を高めます。
B2Bの買い手が本当に重視するものは何でしょうか？
機能であることはまれです。ほとんどの場合、購入の背後にある葛藤です。
- 選択を誤るリスク：問題を起こした取引先を選んだ人になりたい人はいません。
- 社内政治：購入する人は、財務部門、IT部門、取締役会を説得しなければなりません。
- 時間：導入、習熟までの時間、数か月に及ぶ移行期間。
- 評判：正しい購入は、キャリアの一手でもあります。
流通業者向けの管理ソフトウェアを作る企業のために働くエージェンシーを想像してみてください。現在のコンテンツは、モジュールや連携機能の話ばかりです。ところが業界の会話を丁寧に読み込むと、まったく別のものが見えてくるかもしれません。システムの切り替え中に業務を止めてしまうことを恐れる責任者たちです。その恐れに名前を付け、トラックが1台も立ち往生することなく移行が進む様子を示すコンテンツは、機能紹介の投稿10本よりも価値があります。
ブランドが望むコンテンツから、買い手が価値を感じるコンテンツへ
| ブランドが通常発信するもの | 買い手の本音 | 代わりに発信すべきもの |
|---|---|---|
| 機能リリースの投稿 | 「また覚えることが増えるのか」 | 実際の業務プロセスのビフォーアフターと、削減できた時間 |
| 一般的なトレンドのeBook | 「どこかで読んだ内容だ」 | 買い手が持っていないデータに基づくカテゴリー診断 |
| 「満足したお客様」の事例 | 「どこの業者もそう言う」 | 課題、リスク、解決の経緯を示す事例 |
| 企業ウェビナー | 「1時間の宣伝」 | 業界の具体的なジレンマをめぐる同業者同士の対話 |
| 「市場リーダー」を掲げる広告 | 「だから何？」 | 1行目で買い手の葛藤に名前を付ける広告 |
読者を惹きつけるB2Bコンテンツの作り方（ステップ別）
- 実際の会話から葛藤をリストアップする。LinkedInのコメント、業界フォーラム、製品レビュー、営業チームに届く質問。課題をでっち上げるのではなく、見つけ出しましょう。
- 競合の発信や広告を読み込む。誰もが同じことを言っている箇所を書き留めます。そこに入り込む余地はありません。
- 葛藤ごとに1つ、複数のコンセプトを書く。見出しと明確な約束を備えた短いルートを、5〜10本用意します。
- 投資する前にテストする。コンセプトをスコアリングし、成果が出る可能性が最も高いものにだけ媒体費を投じます。
- 買い手が実際に接するフォーマットで制作する。フィード向けにはカルーセル、通勤中には短尺動画、すでにサプライヤーを比較検討している人には詳細な資料を。
- 見せかけのクリックではなく、質の高いリードを測定する。良いリードとはどういうものかを営業チームと合意し、毎月、結果を振り返って見直します。
お金をかける前に、B2Bクリエイティブが機能するかどうかをどう見極めればよいですか？
多くのエージェンシーが、いまだに手探りで進めているのがまさにこの部分です。B2Bは営業サイクルが長く、媒体予算には限りがあり、学びが届くのも遅れます。広告が機能しなかったとレポートで判明する頃には、四半期が終わっています。
事前テストが、その一部を解決します。Defy Monitorでは、媒体に投資する前に、クリックされやすさを予測してコンセプトをスコアリングし、その予測は実際の広告パフォーマンスと照らして検証されています。Defyプラットフォームは、カテゴリー全体の広告を一度に分析することもできるため、2つ目のステップ、つまり競合がすでに何を言っているかを把握する作業にも役立ちます。
どんなスコアも、クライアントをよく知る人の目に取って代わることはできません。ただ、会話は「こっちの方がいいと思う」から「こちらの方が成功の可能性が高く、その理由はこうです」へと変わります。正直なところ、はるかに退屈でない会話です。
