Làm thế nào để tạo content marketing B2B thực sự thu hút mà vẫn mang về lead chất lượng? Bằng cách đổi điều thương hiệu muốn nói thành điều người mua cảm thấy mình nhận được. Content B2B trở nên nhàm chán khi nói về tính năng. Nó trở nên thú vị khi gọi tên rủi ro, áp lực và sự nghi ngại của người ra quyết định, đồng thời chứng minh rằng mình hiểu họ.
Nếu ai đó vẫn nghĩ B2B là xứ sở của những bản PowerPoint xám xịt, hãy xem tin tức tuần này. Theo Adweek, Stagwell đã ký thỏa thuận hợp tác ba năm với ServiceNow, thỏa thuận nhiều agency lớn nhất trong lịch sử tập đoàn, với Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide và Movers+Shakers là các agency chủ trì. Theo COMvergence, được Adweek trích dẫn, ServiceNow chi 120 triệu USD cho media.
Thương vụ Stagwell–ServiceNow nói lên điều gì về B2B?
Ba điều. Thứ nhất, ngân sách B2B rất lớn và cạnh tranh gay gắt. Một nền tảng AI doanh nghiệp mời các agency có thành tích sáng tạo mạnh vào cuộc không phải ngẫu nhiên: đó là sự thừa nhận rằng bán cho doanh nghiệp cũng cần ý tưởng.
Thứ hai, hợp đồng và công nghệ giờ đây song hành. Trong khuôn khổ thỏa thuận, Stagwell sẽ áp dụng nền tảng AI của ServiceNow trên toàn bộ tổ chức. Khách hàng không chỉ mua chiến dịch; họ mua một agency dùng chính thứ mình bán.
Thứ ba, người mua B2B là con người. Một người lướt feed giữa các cuộc họp, dễ chán và chia sẻ bất cứ thứ gì khiến mình trông thông minh trước mặt sếp. Content quên điều này sẽ thua bất kỳ meme nào.
Vì sao content B2B nhàm chán lại tốn kém đến vậy?
Lý thuyết về nhận thức giá trị giải thích điều đó. Giá trị cảm nhận là phép tính của khách hàng giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra để nhận: tiền, nhưng cả thời gian, công sức và rủi ro. Người làm phép tính mới định nghĩa giá trị, chứ không phải người bán.
Trong content B2B, cái giá phải trả là sự chú ý. Một e-book 30 trang lặp lại nội dung website thì tính phí cao mà giá trị trao lại rất ít. Một bài đăng về “các giải pháp tích hợp, đổi mới” thì tính ba giây mà không mang lại gì cả. Người mua làm phép tính đó mà thậm chí không nhận ra và tiếp tục lướt.
Từ đó có một ý tưởng khiến nhiều thương hiệu khó chịu: giá trị không phải điều bạn nói là có; đó là điều họ cảm thấy là có. Content B2B hấp dẫn làm giảm chi phí cảm nhận, vì nhanh, rõ và hữu ích, đồng thời nâng lợi ích cảm nhận: một ý tưởng mới mẻ, một lập luận để mang vào cuộc họp hội đồng, bớt một rủi ro phải lo.
Người mua B2B thực sự coi trọng điều gì?
Hiếm khi là tính năng. Hầu như luôn là điểm căng phía sau quyết định mua:
- Rủi ro chọn sai: không ai muốn là người đã chọn nhà cung cấp gây ra rắc rối.
- Chính trị nội bộ: người mua phải thuyết phục bộ phận tài chính, IT và hội đồng quản trị.
- Thời gian: triển khai, đường cong học tập, nhiều tháng chuyển đổi.
- Danh tiếng: một quyết định mua đúng cũng là một bước tiến trong sự nghiệp.
Hãy hình dung một agency làm việc cho một công ty sản xuất phần mềm quản lý dành cho nhà phân phối. Content hiện tại của họ nói về các mô-đun và tích hợp. Một lần đọc kỹ các cuộc trò chuyện trong ngành có thể cho thấy điều hoàn toàn khác: các nhà quản lý lo sợ làm đình trệ hoạt động khi chuyển hệ thống. Content gọi tên nỗi sợ đó, và cho thấy quá trình chuyển đổi diễn ra thế nào mà không một chiếc xe tải nào phải đứng yên, có giá trị hơn mười bài đăng về tính năng.
Từ content thương hiệu muốn đến content người mua coi trọng
| Điều thương hiệu thường đăng | Điều người mua nghĩ | Nên đăng gì thay vào đó |
|---|---|---|
| Bài ra mắt tính năng | “Lại thêm một thứ phải học” | So sánh trước và sau của một quy trình thực tế, kèm thời gian tiết kiệm được |
| E-book xu hướng chung chung | “Mình đã đọc cái này ở đâu rồi” | Chẩn đoán ngành hàng với dữ liệu mà người mua chưa có |
| Case study “khách hàng hài lòng” | “Nhà cung cấp nào cũng nói vậy” | Case study cho thấy vấn đề, rủi ro và cách giải quyết |
| Webinar doanh nghiệp | “Một giờ quảng cáo” | Cuộc trò chuyện giữa những người đồng cấp về một tình huống nan giải cụ thể của ngành |
| Quảng cáo “dẫn đầu thị trường” | “Rồi sao nữa?” | Quảng cáo gọi tên điểm căng của người mua ngay dòng đầu tiên |
Cách tạo content B2B thu hút, từng bước một
- Liệt kê các điểm căng từ những cuộc trò chuyện thật. Bình luận trên LinkedIn, diễn đàn ngành, đánh giá sản phẩm, những câu hỏi đến tay đội sales. Đừng bịa ra điểm đau; hãy tìm ra nó.
- Đọc những gì đối thủ đăng và chạy quảng cáo. Ghi lại chỗ mọi người đều nói giống nhau. Ở đó không còn chỗ cho bạn.
- Viết nhiều concept, mỗi concept một điểm căng. Từ năm đến mười hướng ngắn, mỗi hướng có một tiêu đề và một lời hứa rõ ràng.
- Thử nghiệm trước khi đầu tư. Chấm điểm các concept và chỉ dồn media cho những concept có nhiều khả năng hiệu quả nhất.
- Sản xuất theo định dạng người mua thực sự tiêu thụ. Carousel cho feed, video ngắn cho lúc di chuyển, tài liệu chuyên sâu cho những người đang đánh giá nhà cung cấp.
- Đo lead chất lượng, không phải lượt nhấp ảo. Thống nhất với đội sales thế nào là một lead tốt và khép vòng đo lường mỗi tháng.
Làm sao biết một sáng tạo B2B có hiệu quả trước khi chi tiền?
Đây là nơi nhiều agency vẫn đang làm việc trong bóng tối. Chu kỳ bán hàng B2B dài, ngân sách media có hạn và bài học đến muộn: khi báo cáo cho thấy quảng cáo không hiệu quả thì quý đã kết thúc.
Pre-test giải quyết được một phần vấn đề đó. Trong Defy Monitor, các concept được chấm điểm về khả năng được nhấp dự đoán trước khi đầu tư media, với các dự đoán được đối chiếu với hiệu quả quảng cáo thực tế. Nền tảng Defy còn phân tích quảng cáo của cả một ngành hàng trong một lượt, giúp ích cho bước thứ hai: tìm hiểu mọi đối thủ đang nói gì.
Không điểm số nào thay thế được con mắt của người hiểu khách hàng. Nhưng nó chuyển cuộc trao đổi từ “tôi nghĩ cái này hay hơn” sang “cái này có cơ hội tốt hơn, và đây là lý do”. Phải thừa nhận, đó là một cuộc trao đổi bớt nhàm chán hơn nhiều.
