Có thể dùng AI để khác biệt hóa thương hiệu mà rốt cuộc không nghe giống nhau hết không? Có, nhưng chỉ khi bạn thay đổi mục đích sử dụng. Yêu cầu nó viết thông điệp và nó sẽ đưa bạn mức trung bình của ngành hàng, phải thừa nhận là viết rất khéo. Dùng nó để lập bản đồ những gì mọi đối thủ đã nói và xác định vùng chưa ai làm chủ, nó trở thành một công cụ khác biệt hóa cực kỳ mạnh.
Chẩn đoán này đến từ một cái tên có uy tín. Trong cuộc phỏng vấn với Marketing Week, Sir John Hegarty, đồng sáng lập BBH, mô tả phần lớn marketing ngày nay là “lặp lại, sáo rỗng, nhàm chán”, và đổ lỗi cho những thương hiệu và agency toàn “người tư duy não trái” hiểu một bảng tính nhưng không thật sự hiểu một ý tưởng. Lập luận ưa thích của ông: “khoảng 95% sản phẩm mới ra mắt đều thất bại”, tỷ lệ mà ông cho biết hầu như không đổi trong 20 năm, bất chấp mọi dữ liệu hiện có. Ông thừa nhận con số chính xác còn có thể tranh luận, nhưng cốt lõi lời phê bình của ông vẫn đứng vững.
Vì sao quá nhiều quảng cáo do AI làm ra nghe giống nhau?
Vì cách các mô hình hoạt động. Một mô hình ngôn ngữ dự đoán phần tiếp theo có khả năng nhất của một đoạn văn bản, và theo định nghĩa, thứ có khả năng nhất là thứ giống nhất với những gì đã tồn tại. Hãy nhờ nó viết một câu cho thương hiệu thể thao và nó sẽ nói về việc vượt qua giới hạn, nỗ lực và phá vỡ ranh giới. Nhờ nó viết thay cho đối thủ của bạn và nó sẽ đưa họ đúng điều đó bằng những từ ngữ khác.
Kết quả là một sự hội tụ âm thầm. Từng sản phẩm riêng lẻ trông hoàn toàn ổn. Gộp lại, chúng tạo thành một ngành hàng nơi không ai nổi bật và người tiêu dùng không nhớ ai đã nói gì.
Công cụ không có lỗi. Lỗi nằm ở việc đòi một cỗ máy lấy trung bình làm công việc của một ý tưởng.
Hegarty nói đúng ở đâu, và AI thực sự giúp được gì
Trong cuộc phỏng vấn, Hegarty không nói về trí tuệ nhân tạo. Ông không cần phải nói. Câu “Dữ liệu không có câu trả lời” của ông dựa trên một ý đơn giản: dữ liệu mô tả những gì đã xảy ra, còn marketing phải nhìn về phía trước. Một AI được huấn luyện trên những gì đã có thì thừa hưởng đúng giới hạn đó.
Nhưng có một sắc thái đáng nêu ra. Nếu dữ liệu mô tả quá khứ, thì nó cũng mô tả, với độ chính xác thực sự, nơi mọi người đang đứng. Và biết bầy đàn đang ở đâu lại chính là điều bạn cần để rời khỏi nó.
Lời khuyên của Hegarty phù hợp với cách tiếp cận này: viết một bản tuyên ngôn nói rõ thương hiệu tin vào điều gì, giữ các chiến dịch tốt chạy lâu hơn thay vì thay đổi vì chán, và lắng nghe cả những người không mua, bởi một thương hiệu không chỉ được xây dựng bởi khách hàng của nó.
Vì sao các thương hiệu chạy theo bầy đàn?
Lý thuyết hành vi bầy đàn giải thích rằng, khi bất định, chúng ta có xu hướng sao chép điều người khác đang làm. Nếu ai cũng đi về một hướng, hẳn phải có lý do. Và nếu hỏng việc, ít nhất không ai sai một mình.
Trong quảng cáo, bản năng đó tạo ra các mã ngành hàng mà ai cũng sao chép: slow motion và mồ hôi trong thể thao, gia đình mỉm cười trong thực phẩm, dashboard lơ lửng trong công nghệ. Đi theo chúng cảm thấy an toàn trước hội đồng phê duyệt. Trên thực tế, nó rất tốn kém, vì bạn trả cùng một khoản đầu tư media cho một thông điệp mà đối tượng có thể gán cho bất kỳ ai.
Dùng sai cách, AI khuếch đại bầy đàn: nếu cả ngành hàng làm việc với những mô hình tương tự và những bản brief tương tự thì sự hội tụ gần như không thể tránh. Để thực sự kết nối, bạn phải dám rẽ khỏi con đường đang thịnh hành. Tin tốt là chính công nghệ đó cho phép bạn làm điều ấy bằng phương pháp thay vì mò mẫm.
Cách khác biệt hóa thông điệp thương hiệu bằng AI, từng bước
- Lập bản đồ cả ngành hàng. Phân tích quảng cáo và nội dung organic của mọi đối thủ, không chỉ ba cái tên mà khách hàng nêu trong brief.
- Nhóm theo vùng thông điệp. Xác định những lời hứa, giọng điệu, định dạng và mã hình ảnh nào cứ lặp đi lặp lại. Đó là bản đồ những vùng đã đông đúc.
- Tìm những mâu thuẫn chưa ai khai thác. Đối chiếu bản đồ đó với cuộc trò chuyện thực của đối tượng: điều gì khiến mọi người lo lắng hay bực bội mà chưa thương hiệu nào giải đáp.
- Viết quan điểm trước khi viết tagline. Đây là nơi phán đoán của con người quyết định. Một bản tuyên ngôn ngắn, theo tinh thần điều Hegarty đề xuất: thương hiệu tin vào điều gì và phản kháng điều gì.
- Dùng AI như người đối luyện, không phải tác giả. Hỏi nó mỗi ý tưởng giống đối thủ nào và lặp lại sáo ngữ nào. Nếu nó không tìm ra, bạn đang đi đúng hướng.
- Thử nghiệm concept trước khi chi ngân sách media. Chấm điểm khả năng nhấp dự đoán của chúng và giữ lại những concept vừa khác biệt vừa có vẻ hiệu quả.
- Cho ý tưởng thời gian. Khác biệt hóa được xây bằng sự nhất quán. Đổi thông điệp mỗi quý sẽ đẩy thương hiệu thẳng trở lại giữa đám ồn ào.
AI chung chung so với AI chiến lược
| Giai đoạn | Cách dùng dẫn đến rập khuôn | Cách dùng tạo ra khác biệt |
|---|---|---|
| Nghiên cứu | Hỏi chatbot về “xu hướng ngành” | Phân tích quảng cáo và nội dung thực của cả ngành hàng |
| Insight | Tóm tắt những gì ai cũng nói | Tìm những mâu thuẫn của đối tượng mà chưa ai giải quyết |
| Thông điệp | Tạo năm mươi tagline rồi chọn câu nghe hay nhất | Viết từ quan điểm của thương hiệu và dùng AI để thử thách nó |
| Sáng tạo | Sao chép định dạng đang viral của tháng này | Xây dựng những mã nhận diện riêng, đặc trưng và dễ nhận ra |
| Kiểm chứng | Tung ra rồi chờ xem chuyện gì xảy ra | Chấm điểm concept trước khi đầu tư media |
Làm sao biết một ý tưởng khác biệt sẽ hiệu quả trước khi bỏ tiền?
Đây mới là cái phanh thực sự. Nổi bật thì đáng sợ vì sự khác biệt chưa có thành tích, và không giám đốc marketing nào muốn bảo vệ một canh bạc chưa được chứng minh trước hội đồng quản trị. Đó là lúc AI thực sự giảm rủi ro thay vì tăng sự giống nhau.
Trên nền tảng Defy, Defy Monitor chấm điểm khả năng nhấp dự đoán của từng concept trước khi chi bất kỳ ngân sách media nào, dùng một mô hình đã được kiểm chứng với hiệu quả quảng cáo thực tế. Ý tưởng rất đơn giản: biết một creative có hiệu quả hay không trước khi trả tiền cho nó. Và vì nó phân tích quảng cáo của cả một ngành hàng trong vài phút, nó cũng cho thấy ý tưởng đó có giống với những gì đối thủ đang làm quá hay không.
Một lời cảnh báo để bạn không sa vào cái bẫy ngược lại: điểm cao không biến một ý tưởng thành hay nếu nó trông giống mọi ý tưởng khác. Bộ lọc phải hoạt động theo cả hai chiều. Nó có khác biệt không? Và nó có khả năng hiệu quả không? Nếu chỉ vượt qua một trong hai bài kiểm tra đó, nó chưa sẵn sàng.
Phán đoán vẫn là của con người
AI có thể giúp agency tiết kiệm hàng giờ kiểm tra đối thủ, tóm tắt hàng nghìn cuộc trò chuyện và dự đoán concept nào có sức hút hơn. Điều nó không làm được là quyết định thương hiệu tin vào điều gì. Việc đó vẫn thuộc về những người có gu, có phán đoán và một chút can đảm.
Hegarty nói đúng: dữ liệu không có câu trả lời. Nhưng dùng tốt, nó cho bạn biết những câu trả lời nào đã có người lấy.
