Czy można użyć AI do wyróżnienia marki, tak by wszystko nie zabrzmiało tak samo? Tak, ale tylko jeśli zmienisz to, do czego jej używasz. Poproś ją o napisanie komunikatu, a poda Ci średnią Twojej kategorii, co prawda dobrze napisaną. Użyj jej do zmapowania tego, co mówi już każdy konkurent, i do wskazania terytorium, którego nikt nie posiada, a stanie się naprawdę potężnym narzędziem różnicowania.
Diagnoza przychodzi z wybitnym podpisem. W wywiadzie dla Marketing Week Sir John Hegarty, współzałożyciel BBH, opisuje sporą część dzisiejszego marketingu jako „powtarzalny, sztampowy, nudny” i obwinia marki oraz agencje obsadzone przez „myślicieli lewej półkuli”, którzy rozumieją arkusz kalkulacyjny, ale tak naprawdę nie łapią pomysłu. Jego ulubiony argument: „coś około 95% premier nowych produktów kończy się porażką”, odsetek, który według niego ledwie drgnął od 20 lat, mimo całych dostępnych dziś danych. Przyznaje, że dokładna liczba jest dyskusyjna, ale sedno jego krytyki pozostaje w mocy.
Dlaczego tak wiele reklam tworzonych przez AI brzmi tak samo?
Przez sposób działania modeli. Model językowy przewiduje najbardziej prawdopodobną kontynuację tekstu, a najbardziej prawdopodobne jest z definicji to, co najbardziej przypomina to, co już istnieje. Poproś go o hasło dla marki sportowej, a będzie mówił o przełamywaniu się, wysiłku i przekraczaniu granic. Poproś w imieniu Twojego konkurenta, a da mu to samo innymi słowami.
Efektem jest cicha konwergencja. Każdy materiał z osobna wygląda zupełnie w porządku. Razem tworzą kategorię, w której nikt się nie wyróżnia, a konsumenci nie pamiętają, kto co powiedział.
Narzędzie nie jest winne. Winne jest zlecanie uśredniającej maszynie zadania, które należy do pomysłu.
W czym Hegarty ma rację i gdzie AI naprawdę pomaga
Hegarty w wywiadzie nie mówi o sztucznej inteligencji. Nie musi. Jego zdanie „Dane nie mają odpowiedzi” opiera się na prostej myśli: dane opisują to, co już się wydarzyło, a marketing powinien patrzeć w przód. AI wytrenowana na tym, co już istnieje, dziedziczy dokładnie to ograniczenie.
Jest tu jednak niuans, który warto wydobyć. Jeśli dane opisują przeszłość, opisują też, z dużą precyzją, gdzie wszyscy stoją. A wiedza, gdzie jest stado, jest akurat tym, czego potrzeba, by je opuścić.
Rada Hegarty'ego pasuje do tego podejścia: napisz manifest, który jasno określa, w co marka wierzy, utrzymuj dobre kampanie dłużej, zamiast zmieniać je z nudów, i słuchaj także osób niekupujących, bo marki nie budują wyłącznie jej klienci.
Dlaczego marki idą za stadem?
Teoria zachowań stadnych wyjaśnia, że w warunkach niepewności mamy tendencję do kopiowania tego, co robią inni. Skoro wszyscy zmierzają w jedną stronę, musi być ku temu powód. A jeśli coś pójdzie źle, przynajmniej nikt nie pomylił się w pojedynkę.
W reklamie ten instynkt tworzy kody kategorii, które wszyscy kopiują: slow motion i pot w sporcie, uśmiechnięta rodzina w żywności, unoszący się dashboard w technologii. Podążanie za nimi wydaje się bezpieczne przed komitetem akceptacyjnym. W rzeczywistości jest drogie, bo płacisz tę samą inwestycję mediową za komunikat, który odbiorcy mogliby przypisać komukolwiek.
Źle użyta AI wzmacnia stado: jeśli cała kategoria pracuje na podobnych modelach i podobnych briefach, konwergencja jest niemal nieunikniona. Aby naprawdę nawiązać kontakt, trzeba odważyć się zboczyć z utartego szlaku. Dobra wiadomość jest taka, że ta sama technologia pozwala to zrobić metodycznie, a nie po omacku.
Jak krok po kroku wyróżnić komunikat marki za pomocą AI
- Zmapuj całą kategorię. Przeanalizuj reklamy i treści organiczne każdego konkurenta, nie tylko trzech, które klient wskazuje w briefie.
- Pogrupuj według terytoriów. Zidentyfikuj, które obietnice, tony, formaty i kody wizualne ciągle się powtarzają. To Twoja mapa tego, co zatłoczone.
- Szukaj niezaadresowanych napięć. Zestaw tę mapę z prawdziwą rozmową odbiorców: co martwi lub frustruje ludzi, a nie znajduje odpowiedzi w żadnej marce.
- Napisz punkt widzenia przed hasłem. Tu rządzi ludzki osąd. Krótki manifest, w duchu tego, co proponuje Hegarty: w co marka wierzy i przeciw czemu się buntuje.
- Używaj AI jako sparingpartnera, nie autora. Zapytaj, do którego konkurenta przypomina każdy pomysł i jaką kliszę powtarza. Jeśli nie znajdzie żadnej, jesteś na dobrej drodze.
- Testuj koncepcje, zanim zaangażujesz budżet mediowy. Oceń ich przewidywaną klikalność i zostaw te, które są inne, a zarazem wyglądają na skuteczne.
- Daj pomysłowi czas. Wyróżnienie buduje się konsekwencją. Zmienianie komunikatu co kwartał odsyła markę prosto z powrotem w szum.
Generyczne AI kontra strategiczne AI
| Etap | Użycie prowadzące do generyczności | Użycie, które wyróżnia |
|---|---|---|
| Badania | Pytanie chatbota o „trendy w branży” | Analiza prawdziwych reklam i treści całej kategorii |
| Insight | Streszczanie tego, co mówią wszyscy | Wyszukiwanie napięć odbiorców, którymi nikt się nie zajmuje |
| Komunikat | Generowanie pięćdziesięciu haseł i wybór tego, które brzmi najlepiej | Pisanie z punktu widzenia marki i używanie AI do wystawienia go na próbę |
| Kreacja | Kopiowanie viralowego formatu z tego miesiąca | Budowanie własnych, wyróżniających się, rozpoznawalnych kodów |
| Walidacja | Wypuszczenie kampanii i czekanie, co się stanie | Ocena koncepcji przed inwestycją mediową |
Skąd wiedzieć, że inny pomysł zadziała, zanim zainwestujesz?
To prawdziwy hamulec. Wyróżnianie się budzi lęk, bo „inne” nie ma historii wyników, a żaden dyrektor marketingu nie chce bronić przed zarządem niesprawdzonego zakładu. Tu AI naprawdę zmniejsza ryzyko zamiast zwiększać jednakowość.
Na platformie Defy Defy Monitor ocenia przewidywaną klikalność każdej koncepcji przed wydaniem budżetu mediowego, na modelu zwalidowanym na rzeczywistych wynikach reklam. Idea jest prosta: wiedzieć, czy kreacja zadziała, zanim za nią zapłacisz. A ponieważ w kilka minut analizuje reklamy całej kategorii, pokazuje też, czy dany pomysł nie wygląda zbyt podobnie do tego, co konkurenci już robią.
Ostrzeżenie, żeby nie wpaść w odwrotną pułapkę: wysoki wynik nie czyni pomysłu dobrym, jeśli wygląda jak wszystkie inne. Filtr musi działać w obie strony. Czy jest inny? I czy prawdopodobnie zadziała? Jeśli przechodzi tylko jeden z tych testów, nie jest jeszcze gotowy.
Osąd nadal jest ludzki
AI może zaoszczędzić agencji godziny audytów konkurencji, streścić tysiące rozmów i przewidzieć, która koncepcja ma większy potencjał. Nie potrafi tylko zdecydować, w co marka wierzy. To nadal zadanie ludzi z gustem, osądem i odrobiną odwagi.
Hegarty ma rację: dane nie mają odpowiedzi. Ale dobrze użyte mówią, które odpowiedzi są już zajęte.
