Kun je AI gebruiken om een merk te onderscheiden zonder dat alles hetzelfde gaat klinken? Ja, maar alleen als je verandert waarvoor je het gebruikt. Vraag het de boodschap te schrijven en je krijgt het gemiddelde van je categorie, zij het goed geschreven. Gebruik het om in kaart te brengen wat elke concurrent al zegt en om het terrein aan te wijzen dat niemand bezit, en het wordt een buitengewoon krachtig differentiatiemiddel.
De diagnose komt met een gezaghebbende handtekening. In een interview met Marketing Week beschrijft Sir John Hegarty, medeoprichter van BBH, een groot deel van de marketing van nu als ‘repetitief, cliché, saai’ en geeft hij de schuld aan merken en bureaus vol ‘linkerhersenhelftdenkers’ die een spreadsheet begrijpen maar een idee niet echt snappen. Zijn lievelingsargument: ‘zo’n 95% van de nieuwe productlanceringen mislukt’, een percentage dat volgens hem in 20 jaar nauwelijks is veranderd, ondanks alle data die nu beschikbaar zijn. Hij geeft toe dat het exacte cijfer discutabel is, maar de kern van zijn kritiek blijft overeind.
Waarom klinkt zo veel met AI gemaakte reclame hetzelfde?
Door de manier waarop de modellen werken. Een taalmodel voorspelt de meest waarschijnlijke voortzetting van een tekst, en het meest waarschijnlijke is per definitie wat het meest lijkt op wat al bestaat. Vraag het om een claim voor een sportmerk en het praat over doorzetten, inspanning en grenzen verleggen. Vraag het namens je concurrent en die krijgt hetzelfde, in andere woorden.
Het resultaat is een stille convergentie. Elk stuk op zich ziet er prima uit. Samen vormen ze een categorie waarin niemand opvalt en consumenten niet kunnen onthouden wie wat zei.
De tool treft geen blaam. De schuld ligt bij het vragen aan een middelingsmachine om het werk van een idee te doen.
Wat Hegarty goed ziet, en waar AI echt helpt
Hegarty praat in het interview niet over kunstmatige intelligentie. Dat hoeft ook niet. Zijn uitspraak ‘Data hebben het antwoord niet’ rust op een eenvoudig punt: data beschrijven wat al is gebeurd, en marketing moet vooruitkijken. Een AI die is getraind op wat al bestaat, erft precies die beperking.
Maar er zit een nuance in die het uitlichten waard is. Als data het verleden beschrijven, beschrijven ze ook, met echte precisie, waar iedereen staat. En weten waar de kudde is, is precies wat je nodig hebt om haar te verlaten.
Het advies van Hegarty past bij deze aanpak: schrijf een manifest dat duidelijk maakt waar het merk in gelooft, laat goede campagnes langer doorlopen in plaats van ze uit verveling te vervangen, en luister ook naar niet-kopers, want een merk wordt niet alleen door zijn klanten gebouwd.
Waarom volgen merken de kudde?
De theorie over kuddegedrag verklaart dat we onder onzekerheid geneigd zijn te kopiëren wat anderen doen. Als iedereen dezelfde kant op gaat, zal daar een reden voor zijn. En als het misgaat, heeft in elk geval niemand het alleen bij het verkeerde eind.
In reclame creëert dat instinct categoriecodes die iedereen kopieert: slow motion en zweet in sport, het lachende gezin in food, het zwevende dashboard in tech. Ze volgen voelt veilig tegenover een goedkeuringscommissie. In werkelijkheid is het duur, want je betaalt dezelfde media-investering voor een boodschap die het publiek aan iedereen kan toeschrijven.
Slecht gebruikt versterkt AI de kudde: als de hele categorie met vergelijkbare modellen en vergelijkbare briefings werkt, is convergentie vrijwel onvermijdelijk. Om echt te verbinden moet je durven afwijken van het populaire pad. Het goede nieuws is dat dezelfde technologie je dat met methode laat doen in plaats van blindelings.
Zo differentieer je de boodschap van een merk met AI, stap voor stap
- Breng de hele categorie in kaart. Analyseer de advertenties en organische content van elke concurrent, niet alleen de drie die de klant in de briefing noemt.
- Groepeer per terrein. Bepaal welke beloften, tonen, formats en visuele codes zich blijven herhalen. Dat is je kaart van wat druk bezet is.
- Zoek onbeantwoorde spanningen. Leg die kaart naast het echte gesprek van het publiek: wat mensen zorgen baart of frustreert waar geen enkel merk een antwoord op geeft.
- Schrijf het standpunt vóór de tagline. Hier regeert menselijk oordeel. Een kort manifest, in de geest van wat Hegarty voorstelt: waarin het merk gelooft en waartegen het zich verzet.
- Gebruik AI als sparringpartner, niet als auteur. Vraag welke concurrent elk idee het meest lijkt en welk cliché het herhaalt. Als het er geen kan vinden, zit je op het goede spoor.
- Test concepten voordat je mediabudget vastlegt. Scoor hun voorspelde klikbaarheid en houd de concepten over die anders zijn en ook kans van slagen lijken te hebben.
- Geef het idee tijd. Differentiatie bouw je op met consistentie. Elk kwartaal de boodschap veranderen stuurt het merk rechtstreeks terug de ruis in.
Generieke AI versus strategische AI
| Fase | Gebruik dat tot generiek leidt | Gebruik dat onderscheidt |
|---|---|---|
| Onderzoek | Een chatbot om ‘branchetrends’ vragen | De echte advertenties en content van de hele categorie analyseren |
| Insight | Samenvatten wat iedereen zegt | Spanningen bij het publiek vinden waar niemand op ingaat |
| Boodschap | Vijftig taglines genereren en degene kiezen die het best klinkt | Schrijven vanuit het standpunt van het merk en AI gebruiken om dat op de proef te stellen |
| Creatie | De virale vorm van deze maand kopiëren | Eigen onderscheidende, herkenbare codes opbouwen |
| Validatie | Lanceren en afwachten wat er gebeurt | Concepten scoren vóór de media-investering |
Hoe weet je dat een afwijkend idee werkt voordat je investeert?
Dit is de echte handrem. Opvallen is eng, want anders zijn heeft geen trackrecord, en geen marketingdirecteur wil een onbewezen gok verdedigen voor zijn bestuur. Daar vermindert AI echt het risico in plaats van de gelijkvormigheid te vergroten.
Op het Defy-platform scoort Defy Monitor de voorspelde klikbaarheid van elk concept voordat er mediabudget wordt uitgegeven, met een model dat is gevalideerd aan de hand van echte advertentieprestaties. Het idee is simpel: weten of een creatie gaat werken voordat je ervoor betaalt. En omdat het de advertenties van een hele categorie in enkele minuten analyseert, laat het ook zien of dat idee te veel lijkt op wat concurrenten al doen.
Een waarschuwing, zodat je niet in de omgekeerde valkuil trapt: een hoge score maakt een idee niet goed als het op alle andere lijkt. Het filter moet in beide richtingen werken. Is het anders? En heeft het kans van slagen? Als het maar één van die tests doorstaat, is het nog niet klaar.
Oordeelsvermogen blijft menselijk
AI kan een bureau uren aan concurrentieaudits besparen, duizenden gesprekken samenvatten en voorspellen welk concept meer trekkracht heeft. Wat het niet kan, is bepalen waar een merk in gelooft. Dat blijft het werk van mensen met smaak, oordeelsvermogen en een flinke dosis moed.
Hegarty heeft gelijk: data hebben het antwoord niet. Maar goed gebruikt vertellen ze je welke antwoorden al bezet zijn.
