Hoe maak je B2B-contentmarketing die echt boeit en toch gekwalificeerde leads oplevert? Door wat het merk wil zeggen te ruilen voor wat de koper denkt te winnen. B2B-content wordt saai wanneer ze over features praat. Ze wordt interessant wanneer ze het risico, de druk en de twijfel benoemt van de persoon die de beslissing neemt, en bewijst dat ze die persoon begrijpt.
Wie nog denkt dat B2B het land van grijze PowerPoints is, moet het nieuws van deze week maar eens bekijken. Volgens Adweek heeft Stagwell een driejarig partnerschap gesloten met ServiceNow, de grootste multibureaudeal uit de geschiedenis van de groep, met Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide en Movers+Shakers als leidende bureaus. Volgens COMvergence, geciteerd door Adweek, geeft ServiceNow $120 miljoen uit aan media.
Wat zegt de deal tussen Stagwell en ServiceNow over B2B?
Drie dingen. Ten eerste dat B2B-budgetten groot zijn en fel worden bevochten. Dat een enterprise-AI-platform bureaus met een sterke creatieve staat van dienst binnenhaalt, is geen toeval: het is erkenning dat verkopen aan bedrijven ook ideeën vraagt.
Ten tweede dat contracten en technologie nu hand in hand gaan. Als onderdeel van de deal gaat Stagwell het AI-platform van ServiceNow in de hele organisatie gebruiken. De klant koopt niet alleen campagnes; hij koopt een bureau dat gebruikt wat hij verkoopt.
Ten derde dat de B2B-koper een mens is. Iemand die tussen vergaderingen door door de feed scrolt, zich verveelt en deelt wat hem of haar slim doet lijken bij de baas. Content die dat vergeet, verliest het van elke meme.
Waarom komt saaie B2B-content zo duur te staan?
De theorie van waargenomen waarde legt het uit. Waargenomen waarde is de som die de klant maakt van wat hij ontvangt en wat hij daarvoor opgeeft: geld, maar ook tijd, moeite en risico. Degene die de som maakt bepaalt de waarde, niet degene die verkoopt.
In B2B-content is de prijs aandacht. Een e-book van 30 pagina’s dat de website herhaalt, rekent veel en levert weinig. Een post over ‘innovatieve, geïntegreerde oplossingen’ rekent drie seconden en levert helemaal niets. De koper maakt die som zonder het zelf te merken en scrolt door.
Vandaar een idee dat veel merken ongemakkelijk vinden: waarde is niet wat jij zegt dat het is; het is wat zij vinden dat het is. Boeiende B2B-content verlaagt de waargenomen kosten, omdat ze snel, helder en nuttig is, en verhoogt de waargenomen winst: een frisse invalshoek, een argument om mee te nemen naar het beslissende comité, één risico minder om je zorgen over te maken.
Wat waarderen B2B-kopers echt?
Zelden de feature. Bijna altijd de spanning achter de aankoop:
- Het risico van een verkeerde keuze: niemand wil degene zijn die de leverancier koos die problemen veroorzaakte.
- Interne politiek: wie koopt, moet financiën, IT en de directie overtuigen.
- Tijd: implementatie, de leercurve, maanden van overgang.
- Reputatie: de juiste aankoop is ook een carrièrezet.
Stel je een bureau voor dat werkt voor een bedrijf dat beheersoftware maakt voor distributeurs. De huidige content gaat over modules en integraties. Wie de gesprekken in de sector goed leest, ontdekt misschien iets heel anders: managers die bang zijn de operatie stil te leggen tijdens de overstap naar het nieuwe systeem. Content die die angst benoemt en laat zien hoe de overgang verloopt zonder dat er één vrachtwagen stilstaat, is meer waard dan tien posts over features.
Van de content die het merk wil naar de content die kopers waarderen
| Wat merken meestal publiceren | Wat de koper denkt | Wat je in plaats daarvan kunt publiceren |
|---|---|---|
| Post over een featurelancering | ‘Alweer iets nieuws om te leren’ | Een voor-en-na van een echt proces, met de bespaarde tijd |
| E-book over algemene trends | ‘Dit heb ik al ergens anders gelezen’ | Een categoriediagnose met data die de koper niet heeft |
| ‘Tevreden klant’-casestudy | ‘Dat zegt elke leverancier’ | Een casestudy die het probleem, het risico en de oplossing laat zien |
| Bedrijfswebinar | ‘Een uur reclame’ | Een gesprek tussen vakgenoten over een concreet branchedilemma |
| ‘Marktleider’-advertentie | ‘Ja, en?’ | Een advertentie die in de eerste regel de spanning van de koper benoemt |
Zo maak je B2B-content die boeit, stap voor stap
- Breng de spanningen in kaart op basis van echte gesprekken. Reacties op LinkedIn, branchefora, productreviews, vragen die bij het salesteam binnenkomen. Verzin het pijnpunt niet; vind het.
- Lees wat concurrenten publiceren en adverteren. Noteer waar iedereen hetzelfde zegt. Daar is voor jou geen ruimte.
- Schrijf meerdere concepten, één per spanning. Vijf tot tien korte routes, elk met een kop en een heldere belofte.
- Test voordat je investeert. Score de concepten en zet media alleen achter de concepten met de meeste kans van slagen.
- Produceer in het formaat dat de koper echt consumeert. Carrousels voor de feed, korte video voor onderweg, verdiepend materiaal voor wie al leveranciers beoordeelt.
- Meet gekwalificeerde leads, geen ijdele klikken. Spreek met sales af hoe een goede lead eruitziet en sluit de cirkel elke maand.
Hoe weet je vóór je geld uitgeeft of een B2B-creatie gaat werken?
Hier werken veel bureaus nog in het duister. De B2B-salescyclus is lang, het mediabudget is eindig en het leren komt laat: tegen de tijd dat het rapport laat zien dat de advertentie niet werkte, is het kwartaal voorbij.
Pretesting lost een deel daarvan op. In Defy Monitor worden concepten gescoord op voorspelde klikbaarheid vóór er media-investeringen plaatsvinden, met voorspellingen die zijn gevalideerd aan de hand van de echte prestaties van advertenties. Het Defy-platform analyseert ook de advertenties van een hele categorie in één keer, wat helpt bij de tweede stap: uitzoeken wat elke concurrent al zegt.
Geen enkele score vervangt het oog van iemand die de klant kent. Maar ze verschuift het gesprek van ‘ik vind deze beter’ naar ‘deze heeft meer kans, en dit is waarom’. Wat, laten we eerlijk zijn, een stuk minder saai gesprek is.
