Làm sao dùng AI để tạo nội dung mà không đánh mất giọng thương hiệu hay tiêu chuẩn của agency? Hãy ngừng coi kết quả của AI là sản phẩm hoàn chỉnh. Đặt phán đoán của con người ở những điểm cố định trong quy trình, từ brief đến phê duyệt cuối cùng, thử nghiệm ý tưởng trước khi trả tiền để chạy chúng, và đánh giá kết quả bằng bằng chứng kinh doanh thay vì số lượng tài sản bạn đã giao.
Mức cược thương mại đã tăng lên. Trong một bài Thought Leaders cho LBBOnline, đội ngũ Nomix Group lập luận rằng AI không còn là một chi phí sản xuất nằm ở rìa ngành quảng cáo. Chi phí của nó đang được đàm phán ngay trong các điều khoản thương mại điều chỉnh việc mua media, khi một số tập đoàn holding gánh chi phí hạ tầng AI để đổi lấy cam kết của khách hàng về hàng tồn kho tự doanh (principal inventory). Kết luận cho các đội sáng tạo: bản thân brief giờ đây phải nêu AI sẽ được dùng, quản trị và đánh giá như thế nào.
Vì sao nhiều nội dung AI có cảm giác có thể hoán đổi cho nhau?
Vì sự bóng bẩy đã trở nên miễn phí. Suốt nhiều thập kỷ, một tài sản được chiếu sáng đẹp, viết hay, đổi kích thước hoàn hảo là dấu hiệu cho thấy ai đó đã đầu tư thời gian và kỹ năng. Nay đội nào cũng có thể làm ra cả trăm cái trước bữa trưa. Khi ai cũng đủ khả năng có được sự bóng bẩy, nó thôi nói với khán giả bất cứ điều gì.
Kết quả là thứ mà ngành đã bắt đầu gọi là slop: nội dung ổn về kỹ thuật và quên ngay lập tức. Nó thường hỏng theo ba cách. Nó chung chung, vì prompt vốn chung chung. Nó vô chủ, vì không ai đưa ra quyết định thực sự về nó. Và nó chưa được kiểm chứng, vì khối lượng bị nhầm với hiệu quả.
Một brief sáng tạo thời AI nên gồm những gì?
Bài của LBB đưa ra một danh sách kiểm tra hữu ích. Theo bài, một brief giờ đây nên bao gồm:
- nơi AI có thể được sử dụng;
- những quyết định nào vẫn thuộc về con người;
- cách tài sản và dữ liệu sẽ được rà soát;
- những quy định công bố nào được áp dụng;
- cách công bố các ưu đãi media;
- bằng chứng nào sẽ dùng để đánh giá kết quả.
Điểm cuối quan trọng nhất đối với chất lượng. Bài viết khuyên các marketer thương hiệu đánh giá công việc của AI dựa trên bằng chứng kinh doanh và tiêu chuẩn sáng tạo, không chỉ dựa vào tốc độ. Bài cũng nhắc đến hướng dẫn tháng Bảy của Ủy ban châu Âu về tính minh bạch của AI, trong đó đặt ra kỳ vọng về việc đánh dấu và gắn nhãn nội dung do AI tạo ra hoặc bị chỉnh sửa. Nếu bạn không thể nói mô hình đã chạm vào những phần nào của một tài sản, bạn sẽ khó đạt được mức đó.
Chính bài viết ấy dẫn trường hợp Skechers, hãng đã chuyển hoạt động media tại 31 thị trường sang một đối tác duy nhất kết hợp chiến lược khán giả, dữ liệu, kích hoạt và báo cáo. Các hệ thống tích hợp ở quy mô đó sản xuất nội dung ở quy mô đó. Không có các cổng chất lượng, chúng cũng sản xuất slop ở quy mô đó.
Khung chất lượng bảy cổng cho nội dung có AI hỗ trợ
Chất lượng trượt dốc khi lần kiểm tra duy nhất của con người là đọc lại lúc sáu giờ chiều ngày hết hạn. Nó được giữ vững khi phán đoán nằm ở các cổng cố định, mỗi cổng có một người chịu trách nhiệm cụ thể.
| Cổng | Câu hỏi | Người phụ trách | Nó thất bại khi |
|---|---|---|---|
| 1. Brief | AI được dùng ở đâu, và điều gì vẫn thuộc về con người? | Chiến lược gia và trưởng nhóm khách hàng | Brief chỉ ghi “dùng AI” và không có gì khác |
| 2. Bằng chứng | Đầu vào có phải là insight thật về khán giả và đối thủ, không phải phỏng đoán của mô hình? | Trưởng nhóm chiến lược hoặc insight | Prompt là đoạn đầu tiên của brief được dán vào |
| 3. Giọng điệu | Mọi công cụ có nắm đúng giọng điệu, tuyên bố và từ cấm dùng thực tế của thương hiệu không? | Trưởng nhóm copy | Kết quả nghe giống mọi thương hiệu khác trong ngành |
| 4. Biên tập | Đã có người bổ sung điều gì cụ thể chưa: một chi tiết, một quan điểm, một câu đùa? | Trưởng nhóm sáng tạo | Việc chỉnh sửa chỉ sửa ngữ pháp |
| 5. Chấm điểm trước | Ý tưởng này có khả năng thu hút sự chú ý trước khi đổ tiền vào không? | Trưởng nhóm sáng tạo và media cùng nhau | Việc thử nghiệm bắt đầu sau khi ra mắt |
| 6. Ghi nhận | Những phần nào do AI tạo ra hoặc chỉnh sửa, bằng công cụ và dữ liệu nào? | Producer | Không ai trả lời được khi khách hàng hỏi |
| 7. Kết quả | Nó có tác động đến chỉ số kinh doanh nêu trong brief không? | Trưởng nhóm account và khách hàng | Thành công được báo cáo bằng số lượng tài sản |
Vì sao những chi tiết không hoàn hảo lại tạo cảm giác chân thực?
Lý thuyết tự quyết (self-determination theory) trong tâm lý học cho rằng con người được thúc đẩy bởi ba nhu cầu cơ bản: tự chủ, năng lực và sự gắn kết. Lý thuyết này giải thích cả hai phía của vấn đề nội dung AI.
Về phía khán giả, sự gắn kết chính là dấu hiệu nhận biết. Con người kết nối với nội dung khiến họ cảm thấy như có người làm ra nó dành cho mình. Chi tiết cụ thể đến kỳ lạ, quan điểm mà ai đó có thể không đồng tình, câu đùa chỉ có tác dụng ở một thành phố: đó là những vết nứt cho người xem biết có con người tham gia. Nội dung hoàn toàn mượt mà thì không có vết nứt, nên không gì lọt vào được.
Về phía đội ngũ, tự chủ và năng lực mới là điều quan trọng. Một người làm sáng tạo bị thu hẹp thành người duyệt sản phẩm của máy khó có lý do để quan tâm đến nó, và sự thờ ơ đó lộ ra trong tác phẩm. Một người làm sáng tạo dùng AI để khám phá nhiều hướng hơn, nhanh hơn, rồi áp dụng gu của chính mình cho những hướng tốt nhất sẽ giữ được quyền làm chủ mà công việc tốt cần có. Sự chân thực nảy nở trong những vết nứt của sự hoàn hảo, và chính con người là người tạo ra những vết nứt đó.
Làm sao đưa các cổng vào quy trình làm việc của bạn?
- Viết lại mẫu brief của bạn. Thêm sáu câu hỏi của LBB thành các trường bắt buộc. Brief thiếu chúng sẽ bị trả về cho trưởng nhóm khách hàng.
- Xây dựng một voice pack. Các ví dụ thật về thương hiệu ở phong độ tốt nhất, các tuyên bố được duyệt, những từ không bao giờ dùng. Đưa cùng một bộ này cho mọi công cụ mà đội bạn dùng.
- Bắt đầu từ bằng chứng, không phải prompt. Đặt ý tưởng trên nền những gì khán giả và đối thủ thực sự đăng và phản hồi.
- Giao mỗi tài sản cho một người chịu trách nhiệm. Tên họ nằm trên đó, điều này thay đổi mức độ cẩn thận khi chỉnh sửa.
- Chấm điểm trước khi chi tiền. Chọn ra những ý tưởng mạnh nhất theo hiệu quả dự đoán, rồi dồn media vào những ý tưởng thắng.
- Giữ một nhật ký AI đơn giản. Công cụ, dữ liệu, điều gì đã thay đổi, ai duyệt. Một bảng tính dùng chung là đủ để bắt đầu.
- Báo cáo kết quả, không phải sản lượng. Bỏ số lượng tài sản khỏi báo cáo hằng tháng và mở đầu bằng chỉ số kinh doanh trong brief.
Bạn có thể biết một ý tưởng có AI hỗ trợ sẽ hiệu quả trước khi trả tiền cho nó không?
Không chắc chắn tuyệt đối, nhưng bạn có thể biết nhiều hơn trước đây rất nhiều. Chấm điểm trước, cổng số năm, là nơi hầu hết agency có lỗ hổng lớn nhất. Pre-test truyền thống chậm và đắt, nên chỉ dành cho các chiến dịch lớn. Sản xuất có AI hỗ trợ giờ tạo ra nhiều ý tưởng hơn bất kỳ nhóm nghiên cứu nào có thể xem xét.
Defy Monitor, một phần của nền tảng Defy, chấm điểm các ý tưởng sáng tạo theo khả năng thu hút click dự đoán trước khi chi media, và việc chấm điểm này được kiểm chứng dựa trên hiệu quả quảng cáo thực tế. Nó không thay thế phán đoán của giám đốc sáng tạo về ý tưởng hay giọng điệu. Nhưng nó ngăn những lựa chọn yếu nhất lọt vào kế hoạch media, nơi slop trở nên đắt đỏ.
