Làm thế nào để tiếp cận người tiêu dùng Gen Z? Hãy ngừng coi họ là một tệp khán giả duy nhất. “Gen Z” là một nhóm năm sinh trải từ thanh thiếu niên đến những người sắp ba mươi, và nó gần như không cho đội sáng tạo điều gì dùng được. Bạn tiếp cận nhóm này bằng cách tìm ra những cộng đồng và mâu thuẫn cụ thể bên trong nó, rồi để các creator và định dạng mà những cộng đồng ấy vốn đã chọn mang thông điệp đi.
Hãy nhìn nơi sự chú ý của agency đang dịch chuyển. Trong Digiday's Media Agency Report 2026, 75% người trả lời cho biết creator marketing đã trở nên quan trọng hơn trong năm qua, và xây dựng cộng đồng là mục tiêu hàng đầu mà các agency nêu cho công việc creator. Mười ngày sau, Digiday đưa tin rằng Dentsu đã cùng P&G Studios for Native làm một bộ phim truyền hình dài tập ưu tiên điện thoại, kéo dài 55 tập. Không câu chuyện nào dựa vào nhóm tuổi. Cả hai đều dựa vào cộng đồng và sự lựa chọn.
Vì sao “Gen Z” không hiệu quả như một tệp khán giả mục tiêu?
Vì đó là nhân khẩu học, và nhân khẩu học mô tả con người mà không giải thích họ. Một bạn 16 tuổi đang để dành tiền mua giày thể thao và một người 28 tuổi đang trả khoản vay mua xe chỉ chung một cái nhãn, không chung động cơ.
Nhóm tuổi tồn tại vì dễ mua theo và dễ đưa lên slide. Chúng thất bại vì tương tác không đến từ việc đúng tuổi. Nó đến từ nội dung nhận ra điều gì đó cụ thể trong cuộc sống của bạn: một nỗi bực bội, một thói quen, một câu đùa mà chỉ góc internet của bạn mới hiểu.
Slide “Gen Z coi trọng sự chân thực” là triệu chứng rõ nhất. Ai cũng coi trọng sự chân thực. Một sự thật đúng với mọi người thì không giúp làm brief cho ai.
Làn sóng creator cho agency biết điều gì về Gen Z?
Báo cáo của Digiday không đóng khung điều nào trong số này quanh Gen Z, và đó chính là phần hữu ích. Ngành đang tổ chức xoay quanh cộng đồng và định dạng, không phải năm sinh.
- Stacey McCormick, CMO của Aerie, nói với Digiday rằng “creator marketing đang trở nên mang tính cộng đồng hơn rất nhiều”.
- David Dweck của Go Fish Digital tách bạch hai việc: “Tôi coi influencer là để lấy độ phủ, còn creator là để tạo nội dung.”
- Trong báo cáo, xây dựng cộng đồng đứng đầu danh sách mục tiêu của công việc creator, trên cả khuếch đại trả phí và nội dung thương hiệu.
Một lưu ý: khảo sát agency của Digiday bao gồm 30 chuyên gia, nên hãy đọc các tỷ lệ phần trăm như xu hướng chứ không phải điều tra toàn bộ.
Động thái của Dentsu cũng chỉ về cùng hướng. Theo Digiday, logic đằng sau bước đi vào mảng giải trí của hãng là khán giả đã quen bỏ qua quảng cáo, nên thương hiệu cần nội dung mà mọi người chọn xem. Bài viết mô tả các bảng tin giờ đang chạy những chương trình do creator làm, microdrama, video podcast và series làm riêng cho YouTube.
Nội dung người ta chọn xem chỉ hiệu quả nếu bạn biết ai đang chọn và vì sao. Đó là câu hỏi về persona, không phải nhân khẩu học.
Vì sao nhắm mục tiêu Gen Z cứ thất bại?
Tương tác sinh ra từ sự thấu hiểu, không phải từ con số. Vậy mà phần lớn kế hoạch Gen Z bắt đầu từ con số: số người theo dõi, độ phủ nền tảng, tỷ lệ độ tuổi và giới tính, một thống kê đi mượn về khoảng chú ý. Sự thấu hiểu không bao giờ đến, vì dữ liệu nằm rải rác trên nhiều công cụ và không cái nào được thu thập để trả lời câu hỏi sáng tạo.
Lý thuyết chất lượng dữ liệu đưa ra một phép thử đơn giản. Dữ liệu tốt khi nó phù hợp với quyết định bạn đang đưa ra, không phải khi nó lớn hay chính xác. Một nhóm năm sinh thì chính xác, đầy đủ và gần như vô dụng để viết brief. Vài trăm bình luận thật, trong đó những người mua sắm trẻ tranh luận xem sản phẩm có đáng tiền không, thì lộn xộn nhưng phù hợp mục đích: chúng cho bạn mâu thuẫn, ngôn ngữ và sự phản đối.
Hầu hết agency đang ngập trong loại dữ liệu thứ nhất và khát loại dữ liệu thứ hai.
Cụm persona và phân khúc theo tuổi: khác nhau ở đâu?
| Khía cạnh | Phân khúc theo tuổi | Cụm persona dựa trên cuộc trò chuyện |
|---|---|---|
| Xây từ | Dữ liệu panel và nhân khẩu học của nền tảng | Bài đăng công khai, bình luận, đánh giá và nội dung của creator |
| Cho bạn biết | Một người là ai | Họ quan tâm, tranh luận và mua điều gì |
| Dòng brief | “Nữ 18–24 tuổi, đô thị, bản địa số” | “Sinh viên muốn trông sang trọng với ngân sách eo hẹp và không tin các bài đánh giá trả phí” |
| Chọn creator | Số người theo dõi trong nhóm tuổi | Người mà cụm đó vốn đã lắng nghe |
| Tần suất làm mới | Hằng năm, nếu có | Hằng tháng, theo nhịp cuộc trò chuyện |
| Rủi ro chính | Sáng tạo nhạt nhòa, có thể thay thế cho nhau | Những cụm do AI tự bịa ra mà không bài đăng thật nào chứng minh |
Hàng cuối quan trọng. Phân cụm persona chỉ tốt hơn phân khúc nếu mọi cụm đều truy vết được về những gì người thật thực sự đã nói.
Làm thế nào để xây cụm persona Gen Z từ các cuộc trò chuyện thật?
- Thu thập cuộc trò chuyện, không phải panel. Lấy bài đăng công khai, bình luận và đánh giá xoay quanh ngành hàng, khách hàng và đối thủ, cộng với các creator mà những khán giả đó theo dõi.
- Phân cụm theo điều mọi người nói và làm. Nhóm nội dung theo mâu thuẫn, ngôn ngữ và thói quen chung. Độ tuổi có thể là bộ lọc sau này; nó không nên là lát cắt đầu tiên.
- Đặt tên mỗi cụm theo mâu thuẫn của nó. “Những người mới đi làm eo hẹp ngân sách nhưng không chịu để lộ điều đó” thì làm brief được. “Nữ Gen Z” thì không.
- Chứng minh mọi cụm. Nếu bạn không đưa ra được các bài đăng thật đằng sau một persona, nó chỉ là phỏng đoán trong một phông chữ đẹp. Hãy bỏ nó hoặc đi tìm bằng chứng.
- Ghép creator và định dạng với từng cụm. Tìm xem mỗi nhóm vốn xem ai và ở định dạng nào, dù là series video ngắn, video podcast hay chương trình do creator làm.
- Đo tín hiệu cộng đồng. Theo dõi lượt lưu, lượt chia sẻ và bình luận có nội dung bên cạnh độ phủ. Chúng cho bạn biết bạn đã được thấu hiểu hay chỉ được nhìn thấy.
- Làm mới hằng tháng. Cộng đồng thay đổi nhanh hơn các nghiên cứu phân khúc hằng năm. Hãy chạy lại việc phân cụm và loại bỏ những persona đã lặng đi.
Một brief Gen Z tốt hơn trông như thế nào?
Hãy hình dung một agency độc lập 25 người đang pitch cho một thương hiệu chăm sóc tóc tầm trung. Brief cũ viết: “Nhắm Gen Z, 18–26 tuổi, trên TikTok và Instagram; giọng điệu chân thực và vui tươi.” Agency nào trong cuộc pitch cũng sẽ viết y hệt.
Brief theo cụm đọc khác hẳn: ba nhóm dẫn dắt cuộc trò chuyện của ngành hàng. Cộng đồng tóc xoăn cảm thấy các thương hiệu đại chúng phớt lờ họ. Sinh viên so sánh hàng dupe với sản phẩm cao cấp. Người tập gym muốn mái tóc chịu được buổi tập. Mỗi nhóm có creator, vốn từ và sự phản đối riêng.
Brief đó cho đội sáng tạo một hướng để đi, cho đội media ba cách mua riêng biệt và cho khách hàng lý do tin rằng bạn đã lắng nghe.
Làm thủ công, việc này tốn của một chiến lược gia vài ngày. Nền tảng Defy tự động gom nội dung khán giả thành persona và mâu thuẫn, để planner bắt đầu từ các cuộc trò chuyện thật thay vì nhân khẩu học và dành thời gian cho phần cần phán đoán: chọn mâu thuẫn nào làm nền cho ý tưởng.
