Làm sao chứng minh với khách hàng rằng tiền media của họ đang phát huy tác dụng? Đừng mở đầu bằng ảnh chụp màn hình ROAS nữa. Bằng chứng mà khách hàng tin tưởng hiện nay gồm ba phần: một mô hình cho thấy mỗi kênh đóng góp thêm bao nhiêu trên mức nền, một thử nghiệm xác nhận điều đó, và bằng chứng giải thích vì sao các con số thay đổi. Mô hình marketing mix đang trở lại vì nó đáp ứng tốt phần thứ nhất.
Minh chứng mới nhất đến từ vùng Vịnh. Campaign Middle East đưa tin agency performance TRKKN đã dùng Meridian, mô hình marketing mix mã nguồn mở của Google, để phân tích ba năm dữ liệu của nhà bán lẻ mỹ phẩm Faces. Trên 11 kênh, mô hình dự báo doanh thu gia tăng 8,5% và ROI cải thiện 10,8 điểm phần trăm, chỉ đơn giản nhờ phân bổ lại ngân sách hiện có.
Vì sao mô hình marketing mix đang trở lại?
Vì các phương án khác không còn thuyết phục được ai. Dashboard của nền tảng báo cáo những chuyển đổi mà chúng tin là do mình tạo ra, nên nền tảng bán quảng cáo cũng chính là bên đo lường nó. Mô hình phân bổ theo lần nhấp cuối trao công lao cho điểm chạm xuất hiện sau cùng, vốn tâng bốc search và retargeting trong khi bỏ đói những hoạt động đã tạo ra nhu cầu ngay từ đầu.
MMM đi theo một hướng khác. Nó xem xét chi tiêu và doanh số theo thời gian, trên mọi kênh kể cả offline, và ước tính mức đóng góp của từng kênh vượt trên mức nền. Nó không cần theo dõi từng người dùng. Và với các lựa chọn mã nguồn mở như Meridian, rào cản giờ đây là kỹ thuật dữ liệu và chuyên môn, chứ không phải một khoản phí bản quyền đắt đỏ.
Harry Lonergan, giám đốc digital marketing tại Faces, chia sẻ với Campaign Middle East: “Meridian đã giúp chúng tôi vượt ra khỏi những gì nhìn thấy trong hiệu quả theo lần nhấp cuối.” Đó là câu mà hầu hết khách hàng đều mong mình có thể nói ra.
Trường hợp của Faces và TRKKN thực sự cho thấy điều gì?
Các chi tiết đáng để đọc kỹ, vì chúng có thể dùng như một khuôn mẫu. TRKKN dẫn dắt phần kỹ thuật dữ liệu, xây dựng mô hình và triển khai ngay trong môi trường Google Cloud hiện có của Faces. Mô hình bao quát dữ liệu marketing online, offline và doanh thu tại Ả Rập Xê Út từ năm 2023 đến 2025.
Có ba kết quả đầu ra quan trọng. Thứ nhất, mô hình cho thấy kênh nào đang thúc đẩy doanh thu gia tăng, xác định 19% doanh thu đến từ các chiến dịch. Thứ hai, nó ước tính đường cong phản hồi và bão hòa của từng kênh, cho thấy chi thêm ở đâu sẽ dẫn đến lợi suất giảm dần. Thứ ba, nó mô phỏng các kịch bản ngân sách, và con số 8,5% đến từ đây. Performance Max nổi lên là kênh mạnh nhất trong phân tích.
Hãy để ý điều agency không đề nghị: thêm tiền. Đề xuất là dịch chuyển số tiền vốn đã có. Và khung làm việc này mang tính liên tục, đánh giá lại ROI mỗi khi có dữ liệu mới, chứ không phải một báo cáo một lần. Như Vimal Badiani, giám đốc điều hành TRKKN, nói: “Vấn đề là trao cho người làm marketing bằng chứng và sự tự tin để đưa ra quyết định tốt hơn.”
Khách hàng cần bằng chứng gì để tin vào ROI media?
Không có phương pháp đơn lẻ nào là đủ. Mỗi lớp trả lời một câu hỏi khác nhau và mang một điểm yếu khác nhau.
| Lớp bằng chứng | Câu hỏi được trả lời | Phương pháp thường dùng | Điểm yếu |
|---|---|---|---|
| ROAS do nền tảng báo cáo | Kênh này hiệu quả đến đâu, theo thước đo của chính nó? | Báo cáo trong trình quản lý quảng cáo | Tự chấm bài của mình; bỏ qua tính gia tăng |
| Mô hình marketing mix | Mỗi kênh đóng góp thêm gì vượt trên mức nền? | Mô hình thống kê về chi tiêu và doanh số qua nhiều năm | Giải thích cái gì, không giải thích vì sao; cần dữ liệu nhất quán |
| Thử nghiệm tính gia tăng | Kênh này có thực sự tạo ra mức tăng không? | Holdout theo vùng địa lý, nghiên cứu conversion lift | Chậm; thường chỉ một kênh mỗi lần |
| Đường cong bão hòa | Chi thêm đến đâu thì không còn sinh lời? | Đầu ra của MMM | Chỉ tốt ngang với mô hình đứng sau |
| Bằng chứng về khán giả và đối thủ | Vì sao kết quả thay đổi? | Social listening, phân tích quảng cáo đối thủ | Chỉ mang tính giai thoại nếu không truy nguyên được về dữ liệu thực |
Phần lớn agency trình bày hàng đầu tiên rồi hy vọng. Những agency giữ được ngân sách trình bày đủ cả năm.
Vì sao ngân sách media lại đổ vào sai chỗ?
Các nhà kinh tế học có tên gọi cho hiện tượng này: thất bại thị trường. Thị trường phân bổ nguồn lực tốt khi người mua và người bán có thông tin đầy đủ. Khi thông tin bị thiếu, hoặc chỉ nằm trong tay một bên, tiền sẽ chảy vào sai chỗ và nằm lì ở đó.
Mua media là một ví dụ kinh điển. Khách hàng không thể nhìn thấy những gì nền tảng nhìn thấy. Agency nhìn thấy nhiều hơn khách hàng nhưng thường được trả phí, ít nhất một phần, dựa trên số tiền mình chi tiêu. Các nền tảng tự báo cáo hiệu quả của chính mình. Ai cũng hành động hợp lý dựa trên thông tin không đầy đủ, và kết quả là ngân sách dồn vào những kênh trông đẹp theo lần nhấp cuối, trong khi những kênh tạo dựng nhu cầu thì bị bỏ đói. Mức tăng dự báo 8,5% chỉ nhờ dịch chuyển ngân sách mà Faces vốn đã chi, về bản chất, chính là thước đo của sự phân bổ sai lệch đó.
Giải pháp không phải là thêm dữ liệu, mà là sự rõ ràng được chia sẻ. Trong thế giới thương mại, sự rõ ràng nuôi dưỡng sự gắn kết: khi khách hàng và agency cùng nhìn vào một bằng chứng và hiểu nó theo cùng một cách, cuộc trò chuyện sẽ chuyển từ bảo vệ khoản chi sang quyết định tiền sẽ đi đâu tiếp theo.
Làm thế nào để xây dựng câu chuyện ROI media mà khách hàng tin tưởng?
- Thống nhất kết quả kinh doanh và mức nền. Doanh thu, khách hàng mới hoặc biên lợi nhuận, cùng một cái nhìn thẳng thắn về điều sẽ xảy ra nếu không làm marketing.
- Tập hợp lịch sử dữ liệu nhất quán. Chi tiêu và kết quả theo từng kênh, online và offline, cùng giá bán, khuyến mãi và tính mùa vụ. Faces đã dùng dữ liệu ba năm trên 11 kênh.
- Chạy mô hình. Dùng một MMM mã nguồn mở như Meridian hoặc một đối tác chuyên môn. Hãy yêu cầu mức đóng góp theo từng kênh và đường cong bão hòa, chứ không phải một con số ROI duy nhất.
- Kiểm chứng một phát hiện bằng thử nghiệm. Một thử nghiệm holdout theo vùng địa lý trên kênh mà mô hình cho là đang được cấp quá nhiều ngân sách là phép thử thuyết phục nhất bạn có thể chạy.
- Giải thích lý do. Ghép mỗi phát hiện về kênh với những gì thực sự đã được nói và nhìn thấy: mẫu sáng tạo đã chạy, những gì đối thủ tung ra và cuộc thảo luận của khán giả đã dịch chuyển thế nào.
- Trình bày phương án phân bổ lại, không phải lời đề nghị. Đưa ra kịch bản dịch chuyển ngân sách hiện có và kết quả dự báo của nó.
- Giữ cho mô hình luôn được cập nhật. Chạy lại mỗi khi có dữ liệu mới, để ROI trở thành một cuộc trao đổi thường xuyên thay vì một cuộc tranh cãi mỗi năm một lần.
Sáng tạo và bối cảnh địa phương nằm ở đâu trong bài toán ROI media?
MMM cho bạn biết kênh nào hiệu quả. Nó nói rất ít về tác động của thông điệp, và khoảng trống đó rất quan trọng. Campaign đưa tin về nghiên cứu mới của Publicis London, System1 và Effie so sánh các chiến dịch toàn cầu với các chiến dịch dành riêng cho thị trường địa phương, và phát hiện rằng chiến dịch toàn cầu mang lại ít kết quả thương mại hơn. Nếu độ phù hợp giữa thông điệp và thị trường ảnh hưởng đến kết quả nhiều đến vậy, một lời giải thích chỉ dựa trên kênh mới là một nửa câu trả lời.
Đây là nửa còn thiếu của hầu hết các bộ slide ROI. Khi mô hình cho biết paid social vượt kỳ vọng trong quý ba, câu hỏi tiếp theo của khách hàng sẽ là vì sao. Do mẫu sáng tạo? Do một đối thủ im ắng? Hay do sự thay đổi trong những gì khán giả bàn luận? Defy Monitor trả lời câu hỏi đó bằng cách truy nguyên mọi kết luận của AI về các bài đăng thực tế đã xuất bản đứng sau, với chiến lược được suy ngược từ chính những gì khán giả và đối thủ đăng tải thay vì từ khảo sát. Nó hoạt động song song với hệ thống đo lường của bạn chứ không thay thế, như một phần của nền tảng Defy.
