Wird KI das Geschäftsmodell der Werbeholdings töten? Nicht über Nacht, aber der Abbau hat bereits begonnen, und er schafft Raum für unabhängige Agenturen. Die Pyramide aus Juniors, die manuelle Arbeit erledigen, weicht schlanken Senior-Teams, die KI orchestrieren. Wer weniger Struktur hat und keine technologischen Altlasten abbezahlen muss, passt sich schneller an.
Das jüngste Signal kam von WPP. Laut einem Bericht der Financial Times, den The Drum aufgegriffen hat, will die Gruppe in den kommenden Monaten rund 1.000 weitere Stellen streichen. Seit Anfang 2025 sind bereits knapp 11.000 Stellen weggefallen. Ende Juni lag die Mitarbeiterzahl bei 97.388, ein Minus von 6,4 % gegenüber dem Vorjahr.
Was passiert mit den Holdings?
WPP ist nicht allein. Wie derselbe Bericht festhält, kündigte Omnicom nach Abschluss der Übernahme von IPG rund 4.000 Stellenstreichungen an, und Dentsu treibt den Abbau von etwa 3.400 Stellen außerhalb Japans voran, rund 8 % der internationalen Belegschaft. WPP wiederum strebt bis 2028 jährliche Einsparungen von 500 Mio. £ an.
Der Hintergrund ist finanzieller Natur. Laut Jay Wilson, dem von The Drum zitierten Gartner-Analysten, stagnieren die Marketingbudgets bei 7,8 % des Unternehmensumsatzes. Der Anteil, der darin auf Agenturhonorare entfällt, sinkt seit 2023 und liegt jetzt bei 19,2 %; Gartner prognostiziert 15 % bis 2030. Working Media macht unterdessen 31,4 % der Budgets aus – der höchste Anteil, den Gartner je erfasst hat.
Anders gesagt: Kunden geben nicht weniger für Marketing aus. Sie geben weniger für Agenturen aus.
Warum bedroht KI ausgerechnet das Holding-Modell?
Weil das Modell auf Skalierung durch Personal aufgebaut war. Viele Juniors, viele Stunden, viel manuelle Produktion: Monatsreports, Wettbewerber-Audits, Resizing von Assets, Datensammeln. So wurde Marge erzielt, und so wurde Nachwuchs ausgebildet.
KI frisst genau diese Basis. Wilson beschreibt, wie sich die Pyramide umkehrt: weniger Menschen in der Umsetzung, mehr Senior-Teams, die KI-Systeme steuern, wobei sich die Kürzungen auf die Einstiegsebene konzentrieren. In seinen Worten: „Das oft aufgeblähte Holding-Modell hält den Auswirkungen von KI nicht stand.“
Und jetzt kommt der Teil, der zählt, wenn Sie keine Holding sind. Laut Wilson sind unabhängige Agenturen mit weniger Overhead und geringeren versunkenen Technologiekosten besser aufgestellt, um zu profitieren. „KI hilft diesen unabhängigen Agenturen, ihre Fähigkeiten zu skalieren“, sagte er gegenüber The Drum.
Entscheidet die Technologie allein über die Zukunft der Agenturen?
Technologiedeterminismus ist die Vorstellung, dass Technologie den gesellschaftlichen und organisatorischen Wandel antreibt und nicht umgekehrt. Buchdruck, Fernsehen und Internet haben die Werbung neu gezeichnet, ob es der Branche gefiel oder nicht. KI reiht sich in diese Liste ein.
Die für eine Agentur nützliche Lesart dieser Theorie ist nicht die fatalistische. Sie besteht in der Erkenntnis, dass sich das Modell ohnehin verändern wird und dass die einzige echte Wahl darin liegt, wer den Wandel gestaltet: Sie oder der Einkauf Ihres Kunden.
Inmitten des Chaos aus Stellenstreichungen, Fusionen und KI-Ankündigungen entsteht Klarheit, wenn man Daten mit dem Menschen verbindet. Die Technologie leistet die Vorarbeit. Menschen entscheiden, was sie für eine Marke, eine Kategorie, eine Zielgruppe bedeutet. Diese Arbeitsteilung ist das neue Organigramm.
Holding oder unabhängige Agentur: Wer passt sich besser an?
| Dimension | Klassisches Holding-Modell | Unabhängige Agentur mit KI |
|---|---|---|
| Teamstruktur | Eine breite Pyramide aus Juniors in der Umsetzung | Ein schlankes Senior-Team, mit KI in der Umsetzung |
| Daten- und KI-Stack | Selbst aufgebaut, teuer im Unterhalt | Als Plattform eingekauft, ohne Entwicklungskosten |
| Veränderungskosten | Hoch: Altsysteme, Verträge und globale Strukturen | Niedrig: wenige Ebenen, die man durchlaufen muss |
| Entscheidungstempo | Gremien und regionale Freigaben | Die Partner sitzen mit am Tisch |
| Vergütungsmodell | Unter Druck durch den schrumpfenden Honoraranteil | Kann mit weniger Reibung auf wert- und ergebnisbasierte Preisgestaltung umstellen |
Die Tabelle vereinfacht natürlich. Es gibt wendige Holdings und verknöcherte unabhängige Agenturen. Aber der strukturelle Trend begünstigt die, die klein sind und schnell entscheiden.
Was können unabhängige Agenturen jetzt lernen?
- Machen Sie eine Aufgabeninventur. Listen Sie auf, was das Team jede Woche tut: Zeiterfassung, Monatsreports, Status-Meetings, Wettbewerber-Audits, Budget-Tracking. Markieren Sie, was sich wiederholt.
- Automatisieren Sie die Aufgabe, nicht das Urteilsvermögen. KI für Erhebung, Konsolidierung und erste Analyse. Menschen für Interpretation, Ideen und Kundengespräche.
- Kaufen Sie Kompetenz ein, statt sie aufzubauen. Die Holdings haben Millionen in proprietäre Stacks gesteckt. Eine unabhängige Agentur bekommt gleichwertige analytische Leistungsfähigkeit über das Abonnement einer Plattform, ohne Entwicklungskosten und ohne Wartungsaufwand.
- Investieren Sie die freigewordenen Stunden neu. In Strategie, Neugeschäft, Kategorietiefe. Nicht in noch mehr vom Gleichen an Produktion.
- Überdenken Sie Ihre Abrechnung. Wenn die Honorare als Anteil an den Budgets schrumpfen, bedeutet der Verkauf von Stunden, genau das zu verkaufen, was KI billiger macht. Bepreisen Sie stattdessen Leistung und Ergebnisse.
- Lassen Sie Ihre Juniors nicht im Stich. Die umgekehrte Pyramide wirft eine unbequeme Frage auf: Wo sollen die Seniors des Jahres 2030 ihr Handwerk lernen? Nutzen Sie KI, um das Lernen der Neueinsteiger zu beschleunigen, nicht um ihnen die Tür zu verschließen.
Genau für solche Agenturen wurde die Defy-Plattform entwickelt: dieselbe analytische und KI-Leistungsfähigkeit wie bei den großen Netzwerken, ohne die Kosten für den Aufbau und ohne den Wartungsaufwand.
Und wann kommt das in Brasilien an?
Der Bericht von The Drum enthält keine Zahlen zu Brasilien, und es wäre unseriös, sie zu erfinden. Aber die Logik braucht keinen Reisepass. Die Holdings sind dort aktiv, globale Kunden kaufen dort ein, und der Druck auf den Honoraranteil kommt über dieselben Einkaufsabteilungen an.
Für eine unabhängige Agentur in Brasilien ist die Botschaft praktisch. Der große Wettbewerber wird schlanker und stärker automatisiert, und Größe ist kein automatischer Vorteil mehr. Als Unterscheidungsmerkmal bleiben Tempo, Kundennähe und Qualität des Denkens. Genau das, was eine gut ausgestattete unabhängige Agentur zu liefern versteht.
Deshalb geht es bei KI für unabhängige Agenturen nicht darum, das raffinierteste Modell zu haben oder ein Innovationslabor, das man auf der Website vorzeigt. Es geht darum, dem Team die Aufgaben abzunehmen, die die Holdings mit schierer Personalstärke bewältigt haben, und diese Stunden dort einzusetzen, wo unabhängige Agenturen schon immer besser waren: bei der Idee, beim Kunden und bei der Kategorie.
