AI có giết chết mô hình holding company quảng cáo không? Không phải ngay lập tức, nhưng quá trình tháo dỡ đã bắt đầu và nó mở ra khoảng trống cho các agency độc lập. Kim tự tháp nhân sự trẻ làm việc thủ công đang nhường chỗ cho các đội ngũ tinh gọn, giàu kinh nghiệm, điều phối AI. Những agency ít tầng nấc cơ cấu và không phải gánh công nghệ cũ sẽ thích ứng nhanh hơn.
Tín hiệu mới nhất đến từ WPP. Theo một báo cáo của Financial Times do The Drum dẫn lại, tập đoàn này sẽ cắt thêm khoảng 1.000 vị trí trong những tháng tới. Từ đầu năm 2025, gần 11.000 vị trí đã biến mất. Số nhân sự cuối tháng 6 là 97.388 người, giảm 6,4% so với cùng kỳ năm trước.
Điều gì đang xảy ra với các holding company?
WPP không đơn độc. Báo cáo này cho biết Omnicom đã công bố cắt khoảng 4.000 việc làm sau khi hoàn tất thương vụ mua lại IPG, còn Dentsu đang tiếp tục cắt giảm khoảng 3.400 vị trí ngoài Nhật Bản, tương đương khoảng 8% lực lượng lao động quốc tế. Về phần mình, WPP đang theo đuổi mục tiêu tiết kiệm 500 triệu bảng Anh mỗi năm vào năm 2028.
Bối cảnh ở đây là tài chính. Theo Jay Wilson, nhà phân tích của Gartner được The Drum trích dẫn, ngân sách marketing đã chững lại ở mức 7,8% doanh thu doanh nghiệp. Trong đó, tỷ trọng dành cho phí agency đã giảm từ năm 2023 và hiện ở mức 19,2%; Gartner dự báo sẽ còn 15% vào năm 2030. Trong khi đó, working media chiếm 31,4% ngân sách, tỷ lệ cao nhất Gartner từng ghi nhận.
Nói cách khác: khách hàng không chi ít đi cho marketing. Họ chi ít đi cho agency.
Vì sao AI đặc biệt đe dọa mô hình holding company?
Bởi mô hình này được xây dựng trên quy mô nhân sự. Rất nhiều nhân sự trẻ, rất nhiều giờ công, rất nhiều khâu sản xuất thủ công: báo cáo hằng tháng, rà soát đối thủ, chỉnh kích thước ấn phẩm, thu thập dữ liệu. Đó là cách tạo ra biên lợi nhuận và cũng là cách đào tạo nhân tài.
AI nuốt chính phần nền đó. Wilson mô tả kim tự tháp đang bị đảo ngược: ít người làm thực thi hơn, nhiều đội ngũ cấp cao vận hành các hệ thống AI hơn, và việc cắt giảm tập trung ở cấp đầu vào. Theo lời ông, “mô hình holding company vốn thường cồng kềnh đang không trụ nổi trước tác động của AI”.
Và đây là phần quan trọng nếu bạn không thuộc một holding company. Theo Wilson, các agency độc lập, với chi phí vận hành thấp hơn và ít chi phí công nghệ đã chìm hơn, ở vị thế tốt hơn để hưởng lợi. “AI đang giúp mở rộng năng lực của những agency độc lập đó”, ông nói với The Drum.
Liệu công nghệ có tự quyết định tương lai của agency?
Thuyết quyết định luận công nghệ cho rằng công nghệ thúc đẩy thay đổi xã hội và tổ chức, chứ không phải ngược lại. Máy in, truyền hình và internet đã vẽ lại ngành quảng cáo dù ngành có muốn hay không. AI cũng nằm trong danh sách đó.
Với một agency, phiên bản hữu ích của lý thuyết này không phải là phiên bản định mệnh. Đó là nhận ra rằng mô hình sẽ thay đổi dù bạn muốn hay không, và lựa chọn thật sự duy nhất là ai sẽ thiết kế sự thay đổi đó: bạn, hay bộ phận mua hàng của khách hàng.
Giữa hỗn loạn của cắt giảm, sáp nhập và các thông báo về AI, sự rõ ràng xuất hiện khi bạn kết nối dữ liệu với con người. Công nghệ làm phần việc nền. Con người quyết định điều đó có ý nghĩa gì với một thương hiệu, một ngành hàng, một nhóm đối tượng. Sự phân công đó chính là sơ đồ tổ chức mới.
Holding company hay agency độc lập: bên nào thích ứng tốt hơn?
| Khía cạnh | Mô hình holding company truyền thống | Agency độc lập có AI |
|---|---|---|
| Cơ cấu đội ngũ | Kim tự tháp rộng với nhiều nhân sự trẻ làm thực thi | Đội ngũ tinh gọn, giàu kinh nghiệm, dùng AI cho phần thực thi |
| Nền tảng dữ liệu và AI | Tự xây nội bộ, bảo trì tốn kém | Mua dưới dạng nền tảng, không tốn chi phí phát triển |
| Chi phí thay đổi | Cao: hệ thống cũ, hợp đồng và cơ cấu toàn cầu | Thấp: ít tầng nấc phải vượt qua |
| Tốc độ ra quyết định | Ủy ban và các tầng phê duyệt khu vực | Các đối tác có mặt ngay trong phòng họp |
| Mô hình thù lao | Bị bóp nghẹt bởi tỷ trọng phí ngày càng thu hẹp | Có thể chuyển sang định giá theo giá trị và kết quả với ít ma sát hơn |
Tất nhiên, bảng trên đã đơn giản hóa. Có những holding company nhanh nhẹn và những agency độc lập bảo thủ. Nhưng xu hướng cấu trúc đang nghiêng về những ai nhỏ gọn và quyết định nhanh.
Agency độc lập có thể học được gì ngay lúc này?
- Kiểm kê công việc. Liệt kê những gì đội ngũ làm mỗi tuần: bảng chấm công, báo cáo hằng tháng, họp cập nhật tiến độ, rà soát đối thủ, theo dõi ngân sách. Đánh dấu những việc lặp đi lặp lại.
- Tự động hóa công việc, không tự động hóa phán đoán. Giao AI phần thu thập, tổng hợp và phân tích sơ bộ. Giao con người phần diễn giải, ý tưởng và các cuộc trao đổi với khách hàng.
- Mua năng lực, đừng tự xây. Các holding company đã chi hàng triệu cho các hệ thống riêng. Một agency độc lập có thể có năng lực phân tích tương đương bằng cách đăng ký một nền tảng, không tốn chi phí phát triển và không phải gánh việc bảo trì.
- Tái đầu tư những giờ công giải phóng được. Vào chiến lược, vào tìm kiếm khách hàng mới, vào chiều sâu hiểu biết về ngành hàng. Không phải vào thêm nhiều sản xuất theo kiểu cũ.
- Nghĩ lại cách tính phí. Nếu phí agency đang co lại trong tỷ trọng ngân sách, bán giờ công nghĩa là bán đúng thứ mà AI đang làm cho rẻ đi. Hãy định giá theo kết quả bàn giao và thành quả.
- Đừng bỏ rơi nhân sự trẻ. Kim tự tháp đảo ngược để lại một câu hỏi khó xử: những nhân sự cấp cao của năm 2030 sẽ học nghề ở đâu? Hãy dùng AI để rút ngắn quá trình học của người mới, không phải để đóng cửa với họ.
Đây chính là kiểu agency mà nền tảng Defy được thiết kế cho: cùng năng lực phân tích và AI như các network lớn, mà không tốn chi phí xây dựng hay gánh nặng bảo trì.
Còn ở Brazil, khi nào điều này xảy ra?
Báo cáo của The Drum không có số liệu nào về Brazil, và bịa ra chúng sẽ là liều lĩnh. Nhưng logic này không cần hộ chiếu. Các holding company đang hoạt động ở đó, khách hàng toàn cầu mua ở đó, và áp lực lên tỷ trọng phí đến qua chính những phòng mua hàng ấy.
Với một agency độc lập ở Brazil, thông điệp rất thực tế. Đối thủ lớn sẽ tinh gọn và tự động hơn, và quy mô không còn là lợi thế đương nhiên. Thứ còn lại để tạo khác biệt là tốc độ, sự gần gũi với khách hàng và chất lượng tư duy. Đúng những gì một agency độc lập được trang bị tốt biết cách mang lại.
Vì vậy, AI cho agency độc lập không phải là sở hữu mô hình tinh vi nhất hay một phòng thí nghiệm đổi mới để khoe trên website. Đó là gỡ khỏi bàn làm việc của đội ngũ những việc mà các holding company xử lý bằng số lượng nhân sự, rồi dồn những giờ công ấy vào nơi các agency độc lập luôn làm tốt hơn: ý tưởng, khách hàng và ngành hàng.
