AI จะฆ่าโมเดลโฮลดิ้งคอมพานีโฆษณาหรือไม่ ไม่ใช่ชั่วข้ามคืน แต่การรื้อถอนเริ่มขึ้นแล้ว และเปิดพื้นที่ให้เอเจนซีอิสระ ปิรามิดของจูเนียร์ที่ทำงานด้วยมือกำลังหลีกทางให้ทีมซีเนียร์ขนาดกะทัดรัดที่ควบคุม AI ผู้ที่มีโครงสร้างน้อยกว่าและไม่มีเทคโนโลยีเก่าให้ต้องจ่าย ปรับตัวได้เร็วกว่า
สัญญาณล่าสุดมาจาก WPP ตามรายงานของ Financial Times ที่ The Drum นำมารายงานต่อ กลุ่มบริษัทเตรียมลดอีกราว 1,000 ตำแหน่งในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ตั้งแต่ต้นปี 2025 มีตำแหน่งงานหายไปแล้วเกือบ 11,000 ตำแหน่ง จำนวนพนักงานสิ้นเดือนมิถุนายนอยู่ที่ 97,388 คน ลดลง 6.4% เทียบกับปีก่อน
เกิดอะไรขึ้นกับโฮลดิ้งคอมพานี
WPP ไม่ได้เป็นรายเดียว รายงานฉบับเดียวกันระบุว่า Omnicom ประกาศลดราว 4,000 ตำแหน่งหลังซื้อกิจการ IPG เสร็จสิ้น และ Dentsu เดินหน้ายุบราว 3,400 ตำแหน่งนอกญี่ปุ่น หรือราว 8% ของแรงงานระหว่างประเทศ ส่วน WPP เองกำลังไล่ตามเป้าประหยัดค่าใช้จ่าย £500m ต่อปีภายในปี 2028
ฉากหลังคือเรื่องการเงิน ตามที่ Jay Wilson นักวิเคราะห์ของ Gartner ซึ่ง The Drum อ้างถึงกล่าว งบการตลาดชะงักอยู่ที่ 7.8% ของรายได้บริษัท ในงบเหล่านั้น สัดส่วนที่ไปเป็นค่าธรรมเนียมเอเจนซีลดลงมาตั้งแต่ปี 2023 และตอนนี้อยู่ที่ 19.2% Gartner คาดว่าจะเหลือ 15% ภายในปี 2030 ขณะเดียวกัน สื่อที่ใช้ลงโฆษณาจริงกินสัดส่วน 31.4% ของงบ ซึ่งสูงที่สุดเท่าที่ Gartner เคยบันทึกไว้
กล่าวอีกอย่างคือ ลูกค้าไม่ได้ใช้จ่ายด้านการตลาดน้อยลง แต่ใช้จ่ายกับเอเจนซีน้อยลง
ทำไม AI จึงคุกคามโมเดลโฮลดิ้งคอมพานีโดยเฉพาะ
เพราะโมเดลนี้สร้างขึ้นบนขนาดของกำลังคน จูเนียร์จำนวนมาก ชั่วโมงทำงานมาก งานผลิตด้วยมือมาก: รายงานรายเดือน การตรวจสอบคู่แข่ง การปรับขนาดชิ้นงาน การรวบรวมข้อมูล นั่นคือวิธีที่ทำกำไรและฝึกคนเก่ง
AI กินฐานนั้นเข้าอย่างจัง Wilson อธิบายว่าปิรามิดกำลังกลับหัว: คนที่ทำงานปฏิบัติการน้อยลง ทีมซีเนียร์ที่ควบคุมระบบ AI มากขึ้น โดยการลดคนกระจุกอยู่ที่ระดับเริ่มต้น ตามคำของเขา “โมเดลโฮลดิ้งที่มักบวมเกินไปทนผลกระทบจาก AI ไม่ไหว”
และนี่คือส่วนที่สำคัญถ้าคุณไม่ใช่โฮลดิ้งคอมพานี ตาม Wilson เอเจนซีอิสระที่มีค่าใช้จ่ายคงที่น้อยกว่าและต้นทุนเทคโนโลยีจมน้อยกว่า อยู่ในตำแหน่งที่ได้ประโยชน์มากกว่า “AI กำลังช่วยขยายขีดความสามารถของเอเจนซีอิสระเหล่านั้น” เขากล่าวกับ The Drum
เทคโนโลยีอย่างเดียวกำหนดอนาคตของเอเจนซีหรือไม่
แนวคิดเทคโนโลยีเป็นตัวกำหนด (technological determinism) คือความเชื่อที่ว่าเทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและองค์กร ไม่ใช่ในทางกลับกัน แท่นพิมพ์ โทรทัศน์ และอินเทอร์เน็ตวาดโฉมวงการโฆษณาใหม่ไม่ว่าอุตสาหกรรมจะชอบหรือไม่ AI ก็ขึ้นบัญชีเดียวกัน
ทฤษฎีนี้ฉบับที่มีประโยชน์สำหรับเอเจนซีไม่ใช่ฉบับที่ยอมจำนนต่อชะตากรรม แต่คือการยอมรับว่าโมเดลจะเปลี่ยนไม่ว่าอย่างไร และทางเลือกที่แท้จริงมีเพียงว่าใครจะเป็นผู้ออกแบบการเปลี่ยนแปลง: คุณ หรือทีมจัดซื้อของลูกค้า
ท่ามกลางความโกลาหลของการลดคน การควบรวม และการประกาศเรื่อง AI ความชัดเจนเกิดขึ้นเมื่อคุณเชื่อมข้อมูลเข้ากับความเป็นมนุษย์ เทคโนโลยีทำงานพื้นฐาน ผู้คนตัดสินว่ามันมีความหมายอย่างไรต่อแบรนด์ หมวดสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย การแบ่งงานกันเช่นนี้คือผังองค์กรแบบใหม่
โฮลดิ้งคอมพานีหรือเอเจนซีอิสระ: ใครปรับตัวได้ดีกว่า
| มิติ | โมเดลโฮลดิ้งคอมพานีแบบดั้งเดิม | เอเจนซีอิสระที่ใช้ AI |
|---|---|---|
| โครงสร้างทีม | ปิรามิดกว้างของจูเนียร์ที่ทำงานปฏิบัติการ | ทีมซีเนียร์ขนาดกะทัดรัด โดยมี AI ทำงานปฏิบัติการ |
| ชุดเครื่องมือข้อมูลและ AI | สร้างเองภายใน บำรุงรักษาแพง | ซื้อมาเป็นแพลตฟอร์ม ไม่มีต้นทุนการพัฒนา |
| ต้นทุนของการเปลี่ยนแปลง | สูง: ระบบเก่า สัญญา และโครงสร้างระดับโลก | ต่ำ: มีชั้นให้ผ่านไม่กี่ชั้น |
| ความเร็วในการตัดสินใจ | คณะกรรมการและการอนุมัติระดับภูมิภาค | หุ้นส่วนอยู่ในห้องประชุมด้วย |
| รูปแบบค่าตอบแทน | ถูกบีบจากสัดส่วนค่าธรรมเนียมที่หดตัว | เปลี่ยนไปคิดราคาตามคุณค่าและผลลัพธ์ได้โดยมีแรงเสียดทานน้อยกว่า |
ตารางนี้ทำให้เรื่องง่ายขึ้นแน่นอน มีโฮลดิ้งคอมพานีที่คล่องตัวและเอเจนซีอิสระที่ยึดติดธรรมเนียม แต่แนวโน้มเชิงโครงสร้างเอื้อต่อผู้ที่เล็กและตัดสินใจเร็ว
เอเจนซีอิสระเรียนรู้อะไรได้ตอนนี้
- ทำบัญชีรายการงาน ระบุสิ่งที่ทีมทำทุกสัปดาห์: ไทม์ชีต รายงานรายเดือน ประชุมอัปเดตสถานะ การตรวจสอบคู่แข่ง การติดตามงบประมาณ ทำเครื่องหมายสิ่งที่เป็นงานซ้ำ ๆ
- ทำงานให้เป็นอัตโนมัติ ไม่ใช่วิจารณญาณ ให้ AI ทำการรวบรวม การรวมข้อมูล และการวิเคราะห์เบื้องต้น ให้คนทำการตีความ ไอเดีย และการพูดคุยกับลูกค้า
- ซื้อขีดความสามารถ อย่าสร้างเอง โฮลดิ้งคอมพานีใช้เงินหลายล้านกับระบบเฉพาะของตนเอง เอเจนซีอิสระได้ขีดความสามารถด้านการวิเคราะห์เทียบเท่าด้วยการสมัครใช้แพลตฟอร์ม โดยไม่มีต้นทุนพัฒนาและไม่มีภาระการบำรุงรักษา
- นำชั่วโมงที่ว่างลงมาลงทุนซ้ำ ในกลยุทธ์ การหาลูกค้าใหม่ และความลึกของหมวดสินค้า ไม่ใช่ในงานผลิตแบบเดิมที่มากขึ้น
- คิดวิธีคิดค่าบริการใหม่ ถ้าค่าธรรมเนียมหดตัวเมื่อเทียบกับงบ การขายชั่วโมงทำงานก็คือการขายสิ่งที่ AI ทำให้ถูกลงพอดี ให้กำหนดราคาตามงานที่ส่งมอบและผลลัพธ์แทน
- อย่าทิ้งจูเนียร์ของคุณ ปิรามิดที่กลับหัวทิ้งคำถามที่อึดอัดไว้: ซีเนียร์ในปี 2030 จะไปเรียนรู้งานที่ไหน ใช้ AI เพื่อเร่งการเรียนรู้ของคนรุ่นใหม่ ไม่ใช่ปิดประตูใส่พวกเขา
นี่คือเอเจนซีแบบที่ แพลตฟอร์ม Defy ออกแบบมารองรับ: ขีดความสามารถด้านการวิเคราะห์และ AI เท่ากับเครือข่ายใหญ่ โดยไม่มีต้นทุนการสร้างหรือภาระการบำรุงรักษา
แล้วในบราซิล เมื่อไหร่จะมาถึง
รายงานของ The Drum ไม่มีตัวเลขของบราซิล และการสร้างตัวเลขขึ้นเองคงไม่ใช่เรื่องรอบคอบ แต่ตรรกะนี้ไม่ต้องใช้หนังสือเดินทาง โฮลดิ้งคอมพานีทำธุรกิจอยู่ที่นั่น ลูกค้าระดับโลกซื้องานที่นั่น และแรงกดดันต่อสัดส่วนค่าธรรมเนียมมาถึงผ่านฝ่ายจัดซื้อชุดเดียวกัน
สำหรับเอเจนซีอิสระในบราซิล ข้อความนี้ใช้งานได้จริง คู่แข่งรายใหญ่จะกะทัดรัดและเป็นอัตโนมัติมากขึ้น และขนาดจะไม่เป็นข้อได้เปรียบโดยอัตโนมัติอีกต่อไป สิ่งที่เหลือเป็นจุดต่างคือความเร็ว ความใกล้ชิดกับลูกค้า และคุณภาพของความคิด ซึ่งเป็นสิ่งที่เอเจนซีอิสระที่พร้อมเครื่องมือส่งมอบได้ดี
นั่นเป็นเหตุผลที่ AI สำหรับเอเจนซีอิสระไม่ใช่เรื่องของการมีโมเดลที่ล้ำที่สุดหรือแล็บนวัตกรรมไว้โชว์บนเว็บไซต์ แต่คือการเอางานที่โฮลดิ้งคอมพานีใช้กำลังคนล้วน ๆ ทำออกจากโต๊ะของทีม แล้วนำชั่วโมงเหล่านั้นไปไว้ในที่ที่เอเจนซีอิสระเก่งกว่ามาตลอด คือไอเดีย ลูกค้า และหมวดสินค้า
