L'AI ucciderà il modello delle holding pubblicitarie? Non dall'oggi al domani, ma lo smantellamento è già iniziato e apre spazio alle agenzie indipendenti. La piramide di junior che svolgono lavoro manuale lascia il posto a team snelli e senior che orchestrano l'AI. Chi ha meno struttura e nessuna tecnologia legacy da pagare si adatta più in fretta.
L'ultimo segnale è arrivato da WPP. Secondo un articolo del Financial Times ripreso da The Drum, il gruppo si appresta a tagliare circa 1.000 posti in più nei prossimi mesi. Dall'inizio del 2025 sono già spariti quasi 11.000 posti. L'organico ha chiuso giugno a 97.388 persone, in calo del 6,4% su base annua.
Che cosa sta succedendo alle holding?
WPP non è sola. Lo stesso articolo riporta che Omnicom ha annunciato circa 4.000 tagli dopo aver completato l'acquisizione di IPG, e che Dentsu sta portando avanti l'eliminazione di circa 3.400 posti fuori dal Giappone, circa l'8% della sua forza lavoro internazionale. WPP, dal canto suo, punta a risparmi annui per 500 milioni di sterline entro il 2028.
Lo sfondo è finanziario. Secondo Jay Wilson, l'analista di Gartner citato da The Drum, i budget marketing si sono fermati al 7,8% del fatturato aziendale. All'interno di essi, la quota destinata ai fee delle agenzie è in calo dal 2023 e oggi è al 19,2%; Gartner prevede il 15% entro il 2030. Il working media, intanto, assorbe il 31,4% dei budget, la quota più alta mai registrata da Gartner.
In altre parole: i clienti non spendono meno in marketing. Spendono meno in agenzie.
Perché l'AI minaccia in particolare il modello delle holding?
Perché il modello era costruito sulla scala delle persone. Tanti junior, tante ore, tanta produzione manuale: report mensili, audit dei competitor, ridimensionamento degli asset, raccolta dati. Così si faceva margine e così si formavano i talenti.
L'AI si mangia proprio quella base. Wilson descrive la piramide che si capovolge: meno persone sull'esecuzione, più team senior che gestiscono sistemi di AI, con i tagli concentrati ai livelli d'ingresso. Nelle sue parole, «il modello holding, spesso gonfiato, non regge l'impatto dell'AI».
Ed ecco la parte che conta se non sei una holding. Secondo Wilson, le indipendenti, con meno costi fissi e meno costi tecnologici già sostenuti, sono meglio posizionate per trarne vantaggio. «L'AI sta aiutando a scalare le capacità di quelle agenzie indipendenti», ha detto a The Drum.
La tecnologia da sola decide il futuro delle agenzie?
Il determinismo tecnologico è l'idea che sia la tecnologia a guidare il cambiamento sociale e organizzativo, e non il contrario. La stampa, la televisione e internet hanno ridisegnato la pubblicità, che all'industria piacesse o no. L'AI si aggiunge alla lista.
La versione utile di questa teoria per un'agenzia non è quella fatalista. È riconoscere che il modello cambierà comunque, e che l'unica vera scelta è chi disegna il cambiamento: tu, oppure l'ufficio acquisti del tuo cliente.
In mezzo al caos di tagli, fusioni e annunci sull'AI, la chiarezza arriva quando colleghi i dati all'umanità. La tecnologia fa il lavoro di base. Le persone decidono che cosa significa per un brand, una categoria, un pubblico. Questa divisione del lavoro è il nuovo organigramma.
Holding o indipendente: chi si adatta meglio?
| Dimensione | Modello tradizionale delle holding | Indipendente con l'AI |
|---|---|---|
| Struttura del team | Un'ampia piramide di junior sull'esecuzione | Un team snello e senior, con l'AI sull'esecuzione |
| Stack di dati e AI | Costruito in casa, costoso da mantenere | Acquistato come piattaforma, senza costi di sviluppo |
| Costo del cambiamento | Alto: sistemi legacy, contratti e strutture globali | Basso: pochi livelli da attraversare |
| Velocità decisionale | Comitati e approvazioni regionali | I partner sono nella stanza |
| Modello di remunerazione | Compresso dalla quota di fee in calo | Può passare a un pricing basato su valore e risultati con meno attrito |
La tabella semplifica, certo. Esistono holding agili e indipendenti ingessate. Ma la tendenza strutturale favorisce chi è piccolo e decide in fretta.
Che cosa possono imparare subito le agenzie indipendenti?
- Fai l'inventario delle attività. Elenca ciò che il team fa ogni settimana: timesheet, report mensili, riunioni di stato, audit dei competitor, monitoraggio del budget. Segna ciò che è ripetitivo.
- Automatizza il compito, non il giudizio. L'AI su raccolta, consolidamento e prima analisi. Le persone su interpretazione, idee e conversazioni con il cliente.
- Compra la capacità, non costruirla. Le holding hanno speso milioni in stack proprietari. Un'indipendente può ottenere una capacità analitica equivalente abbonandosi a una piattaforma, senza costi di sviluppo e senza l'onere della manutenzione.
- Reinvesti le ore che liberi. In strategia, in new business, nella profondità di categoria. Non in altra produzione uguale a prima.
- Ripensa come fatturi. Se i fee si riducono come quota dei budget, vendere ore significa vendere proprio ciò che l'AI rende più economico. Prezza la consegna e i risultati.
- Non abbandonare i tuoi junior. La piramide rovesciata lascia una domanda scomoda: dove imparerà il mestiere chi sarà senior nel 2030? Usa l'AI per accelerare l'apprendimento dei nuovi arrivati, non per chiudere loro la porta.
È il tipo di agenzia per cui è stata pensata la piattaforma Defy: la stessa capacità analitica e di AI dei grandi network, senza il costo di costruirla né l'onere di mantenerla.
E in Brasile, quando arriva tutto questo?
Il report di The Drum non contiene cifre sul Brasile, e sarebbe avventato inventarle. Ma la logica non ha bisogno di passaporto. Le holding operano lì, i clienti globali comprano lì e la pressione sulla quota dei fee arriva attraverso gli stessi uffici acquisti.
Per un'agenzia indipendente in Brasile, il messaggio è pratico. Il grande concorrente diventerà più snello e più automatizzato, e la dimensione smette di essere un vantaggio automatico. Come elementi di differenziazione restano la rapidità, la vicinanza al cliente e la qualità del pensiero. Esattamente ciò che un'indipendente ben attrezzata sa offrire.
Ecco perché l'AI per le agenzie indipendenti non significa avere il modello più sofisticato o un laboratorio di innovazione da mostrare sul sito. Significa togliere dalle scrivanie del team le attività che le holding gestivano a forza di organico, e mettere quelle ore dove le indipendenti sono sempre state più brave: l'idea, il cliente e la categoria.
