¿Cuál es la mejor estrategia de pitch de agencia cuando llega un brief y tienes días, no semanas? Empieza por la categoría del cliente, no por tus credenciales. En 48 horas un equipo pequeño puede mapear lo que dice cada competidor en contenido de pago y orgánico, agrupar cómo habla la audiencia de la categoría y encontrar el ángulo que nadie ha reclamado. Eso da al pitch un punto de vista que el cliente no ha visto, que es lo único que el departamento de compras no puede comparar por precio.
Dos noticias del 13 de octubre lo demuestran. Digiday informó de que Publicis vende transformación con IA directamente a los consejeros delegados y se aleja de los pitches tradicionales, tras haber ganado el negocio de PepsiCo sin pitch en septiembre. Y en Brasil, Meio & Mensagem informó de que la asociación de agencias de comunicación Abracom y la organización de anunciantes ABA han actualizado su guía para la contratación de servicios de comunicación y advierten de que la contratación no puede reducirse a una comparación automatizada de precios y entregables.
¿Cómo están ganando las agencias nuevo negocio en 2026?
En lo más alto del mercado, cada vez más sin pitch. Arthur Sadoun, presidente y consejero delegado de Publicis Groupe, dijo: «Vemos cada vez más a los CEO implicados en lo que hacemos». Digiday informó de que la división Sapient del grupo fue decisiva para ganar «las dos cuentas más grandes del año sin pitch». Los ingresos netos del tercer trimestre subieron un 5%, hasta 3.529 millones de euros, y los clientes nuevos aportan un 2% neto al crecimiento orgánico de cara a 2027, unos 300 millones de euros. La frase de Sadoun: «El imperativo de adaptarse es inmediato. Los clientes están listos para comprometer presupuestos más rápido».
No todo el mundo se cree la historia de la IA. Digiday cita a Brian Wieser, de Madison & Wall: «El único motor real del aumento del gasto es que cambie la intensidad competitiva en una categoría». Quédate con esa frase. Es el consejo de pitch más útil del artículo.
Más abajo en el mercado, los pitches no desaparecen. Se reforman. La actualización de Abracom y ABA añade diez pasos prácticos, entre ellos briefs detallados, criterios de selección divulgados, un nivel de inversión declarado, protección de las ideas de las agencias y comentarios detallados a cada participante. Abracom también recomienda plazos de pago de no más de 60 días. Carina Almeida, de Abracom, describió el trabajo como servicios «predominantemente intelectuales y relacionales» (traducción nuestra).
Las dos historias apuntan en la misma dirección. Tanto si entras en el despacho de un consejero delegado como en una revisión formal, la agencia que entiende la posición competitiva del cliente gana la sala.
¿Por qué se quedan obsoletas las estrategias de pitch?
El estancamiento es el asesino silencioso de las oportunidades. En nuevo negocio se ve en la presentación de credenciales que no ha cambiado en dos años, la diapositiva de proceso que muestra toda agencia y los casos de éxito elegidos por recientes y no por relevantes.
Las cinco fuerzas de Michael Porter explican por qué eso es fatal. Cuánto valor puede capturar una empresa, sostenía, depende de cinco presiones: la rivalidad entre competidores, el poder de negociación de los compradores, el de los proveedores, la amenaza de nuevos entrantes y la amenaza de sustitutos. En los pitches, tres de ellas crecen a la vez.
- Poder de negociación de los compradores: los equipos de compras comparan agencias línea a línea, justo el hábito contra el que presiona Abracom.
- Rivalidad: cada vez más agencias tienen herramientas de IA parecidas, suscripciones de investigación parecidas y presentaciones muy parecidas.
- Nuevas vías y sustitutos: las consultoras, las divisiones tecnológicas y la venta directa al CEO se llevan negocio por completo fuera del pitch.
Cuando todas las agencias parecen iguales, el comprador compara por precio. La única escapatoria es aportar algo que el comprador no pueda conseguir en otro sitio: una lectura más afilada de su propio mercado que la que él tiene.
¿Cómo es un sprint de insight de categoría de 48 horas?
Este es un sprint que un equipo de pitch de cuatro personas puede ejecutar entre la llegada del brief y el primer borrador. Los tiempos son orientativos; el orden importa más.
- Horas 0–4: define el campo de batalla. Acuerda cuáles son los competidores directos del cliente, uno o dos aspirantes de categorías adyacentes y los mercados que importan. Escribe la promesa actual del cliente en una frase.
- Horas 4–16: lee el contenido de la categoría. Reúne los anuncios de pago y las publicaciones orgánicas de los competidores. Etiqueta cada uno por mensaje, territorio emocional, formato y audiencia. Busca el territorio en el que se amontonan todos.
- Horas 16–24: escucha a la audiencia. Agrupa la conversación pública sobre la categoría en perfiles y tensiones. Anota las palabras exactas que usa la gente, sobre todo en las quejas.
- Horas 24–32: encuentra el ángulo sin reclamar. Contrasta las tensiones de la audiencia con los mensajes de los competidores. El hueco, una tensión de la que habla la gente y que ninguna marca aborda, es tu plataforma estratégica.
- Horas 32–40: pon a prueba la evidencia. Rastrea cada afirmación de la presentación hasta anuncios y publicaciones reales. Cuando el equipo del cliente cuestione una diapositiva, querrás mostrar la fuente, no defender una opinión.
- Horas 40–48: construye la historia. Una página sobre la categoría tal como está, una sobre el hueco, una idea que lo llene y el primer test que ejecutarías. Las credenciales van al final.
¿En qué se diferencia un pitch basado en insights de uno basado en credenciales?
| Aspecto | Pitch basado en credenciales | Pitch basado en insights |
|---|---|---|
| Apertura | Quiénes somos, nuestro proceso, nuestros premios | Qué está pasando ahora mismo en tu categoría |
| Evidencia | Trabajos anteriores para otros clientes | Los anuncios de tus competidores y las palabras de tus clientes |
| Cómo se siente el cliente | Que le venden algo | Que lo entienden |
| Comparación por parte de compras | Fácil: tarifas y tamaños de equipo | Difícil: nadie más aportó esta visión |
| Qué recuerdan | El reel | El hueco que no habían visto |
| Siguiente paso | «Nos encantaría trabajar juntos» | «Este es el primer test que ejecutaríamos» |
¿Qué herramientas de estudio de mercado ayudan a las agencias a hacer pitches más rápido?
La cuestión de las herramientas es en realidad una cuestión de rapidez y confianza. La mayoría de los equipos de pitch usan alguna mezcla de estas:
- Social listening para la conversación de la audiencia y el sentimiento.
- Bibliotecas de anuncios e inteligencia de anuncios de la competencia para saber lo que los rivales pagan por decir.
- Paneles de encuestas para respuestas cuantificadas a preguntas concretas, si el plazo permite trabajo de campo.
- Herramientas de búsqueda y de tendencias para señales de demanda.
- Asistentes de IA conectados a tus datos, para que el equipo pueda hacer preguntas en lugar de montar informes.
Juzga cualquier opción con cuatro pruebas. ¿Puede cubrir una categoría entera en horas? ¿Se puede rastrear cada conclusión hasta una fuente? ¿Pueden consultarla personas no especialistas? ¿Cuesta menos de lo que vale el pitch? Un enfoque basado primero en encuestas suele suspender la primera prueba dentro de una ventana de 48 horas.
El sprint anterior es el flujo de trabajo en torno al cual se construyó la plataforma de Defy. Defy Monitor analiza en minutos los anuncios de la competencia y el contenido orgánico de una categoría completa, más de 982 anuncios en una sola pasada, y agrupa el contenido de la audiencia en perfiles y tensiones, para que el equipo dedique sus 48 horas al ángulo y no a la hoja de cálculo.
¿Qué deben aprender las independientes de que Publicis vaya directa a los CEO?
Que la conversación ha subido un nivel. Sadoun vende a consejeros delegados preocupados por la cuota de mercado; Wieser recuerda a todos que el gasto sigue a la intensidad competitiva. Ambos hablan de la posición competitiva del cliente, no de publicidad.
Una agencia independiente no puede comprar una consultora tecnológica para entrar en el despacho del consejero delegado. Sí puede entrar en cualquier pitch sabiendo más sobre los competidores del cliente que el propio equipo del cliente, y decirlo en un lenguaje que le importe a un CEO: cuota, amenazas y la brecha que ha dejado un rival. Cuando llega el brief, esas son las 48 horas que cuentan.
