Was ist die beste Pitch-Strategie, wenn ein Briefing eingeht und Sie Tage statt Wochen haben? Führen Sie mit der Kategorie des Kunden, nicht mit Ihren Credentials. In 48 Stunden kann ein kleines Team kartieren, was jeder Wettbewerber in Paid- und organischem Content sagt, clustern, wie die Zielgruppe über die Kategorie spricht, und den Ansatz finden, den noch niemand besetzt hat. Das gibt dem Pitch einen Standpunkt, den der Kunde noch nicht kennt – und genau den kann der Einkauf nicht über den Preis vergleichen.
Zwei Meldungen vom 13. Oktober untermauern das. Digiday berichtete, dass Publicis KI-Transformation direkt an CEOs verkauft und sich von klassischen Pitches verabschiedet, nachdem es im September den Etat von PepsiCo ohne Pitch gewonnen hat. Und in Brasilien berichtete Meio & Mensagem, dass der Agenturverband Abracom und der Werbungtreibendenverband ABA ihren Leitfaden für den Einkauf von Kommunikationsdienstleistungen aktualisiert haben – mit der Warnung, dass sich die Beauftragung nicht auf einen automatisierten Vergleich von Preisen und Leistungen reduzieren lässt.
Wie gewinnen Agenturen 2026 Neugeschäft?
An der Spitze des Marktes zunehmend ohne Pitch. Arthur Sadoun, Chairman und CEO der Publicis Groupe, sagte: „Wir sehen zunehmend, dass CEOs in das eingebunden sind, was wir tun.“ Laut Digiday war die Konzerntochter Sapient maßgeblich daran beteiligt, „die zwei größten Etats des Jahres ohne Pitch“ zu gewinnen. Der Nettoumsatz im dritten Quartal stieg um 5 % auf 3,529 Mrd. €, und neue Kunden tragen auf dem Weg ins Jahr 2027 netto 2 % zum organischen Wachstum bei, was rund 300 Mio. € entspricht. Sadouns Satz dazu: „Der Zwang zur Anpassung ist unmittelbar. Kunden sind bereit, Budgets schneller zuzusagen.“
Nicht jeder kauft die KI-Geschichte ab. Digiday zitiert Brian Wieser von Madison & Wall: „Der einzige echte Treiber für höhere Ausgaben ist eine Veränderung der Wettbewerbsintensität in einer Kategorie.“ Merken Sie sich diesen Satz. Er ist der nützlichste Pitch-Rat im ganzen Artikel.
Weiter unten im Markt verschwinden Pitches nicht. Sie werden reformiert. Die Aktualisierung von Abracom und ABA ergänzt zehn praktische Schritte, darunter detaillierte Briefings, offengelegte Auswahlkriterien, ein genanntes Investitionsvolumen, Schutz für die Ideen der Agenturen und ausführliches Feedback an alle Teilnehmenden. Abracom empfiehlt zudem Zahlungsfristen von höchstens 60 Tagen. Carina Almeida von Abracom beschrieb die Arbeit als „überwiegend intellektuelle und beziehungsorientierte“ Dienstleistungen (unsere Übersetzung).
Beide Geschichten weisen in dieselbe Richtung. Ob Sie ins Büro eines CEOs gehen oder in einen formellen Pitch: Die Agentur, die die Wettbewerbsposition des Kunden versteht, gewinnt den Raum für sich.
Warum veralten Pitch-Strategien?
Stillstand ist der stille Killer jeder Chance. Im Neugeschäft sieht er so aus: die Credentials-Präsentation, die sich seit zwei Jahren nicht verändert hat, die Prozessfolie, die jede Agentur zeigt, und Case Studies, die ausgewählt wurden, weil sie aktuell sind, nicht weil sie relevant sind.
Michael Porters Five Forces erklären, warum das fatal ist. Wie viel Wert ein Unternehmen abschöpfen kann, hängt laut Porter von fünf Kräften ab: der Rivalität unter Wettbewerbern, der Macht der Abnehmer, der Macht der Lieferanten, der Bedrohung durch neue Anbieter und der Bedrohung durch Substitute. Beim Pitchen nehmen drei davon gleichzeitig zu.
- Abnehmermacht: Einkaufsabteilungen vergleichen Agenturen Posten für Posten – genau die Gewohnheit, gegen die sich Abracom stemmt.
- Rivalität: Immer mehr Agenturen haben ähnliche KI-Tools, ähnliche Research-Abos und sehr ähnliche Präsentationen.
- Neue Wege und Substitute: Beratungen, Tech-Sparten und der Direktvertrieb an CEOs lenken Geschäft komplett am Pitch vorbei.
Wenn alle Agenturen gleich aussehen, vergleicht der Käufer über den Preis. Der einzige Ausweg: etwas mitbringen, das der Käufer nirgendwo sonst bekommt – eine schärfere Einschätzung seines eigenen Marktes, als er selbst hat.
Wie sieht ein 48-Stunden-Insight-Sprint zur Kategorie aus?
Hier ist ein Sprint, den ein vierköpfiges Pitch-Team zwischen Eingang des Briefings und erstem Entwurf durchziehen kann. Die Zeiten sind ein Richtwert; die Reihenfolge zählt mehr.
- Stunden 0–4: das Spielfeld abstecken. Legen Sie die direkten Wettbewerber des Kunden fest, ein oder zwei Herausforderer aus angrenzenden Kategorien und die relevanten Märkte. Formulieren Sie den aktuellen Claim des Kunden in einem Satz.
- Stunden 4–16: den Content der Kategorie lesen. Ziehen Sie die Paid Ads und organischen Posts der Wettbewerber heran. Taggen Sie jeden Beitrag nach Claim, emotionalem Terrain, Format und Zielgruppe. Achten Sie auf das Terrain, auf dem sich alle drängen.
- Stunden 16–24: der Zielgruppe zuhören. Clustern Sie das öffentliche Gespräch über die Kategorie zu Personas und Spannungsfeldern. Notieren Sie die genauen Worte, die Menschen verwenden – vor allem in Beschwerden.
- Stunden 24–32: den unbesetzten Ansatz finden. Legen Sie die Spannungsfelder der Zielgruppe neben die Claims der Wettbewerber. Die Lücke – ein Spannungsfeld, über das Menschen sprechen, das aber keine Marke adressiert – ist Ihre strategische Plattform.
- Stunden 32–40: die Belege einem Stresstest unterziehen. Führen Sie jede Aussage in der Präsentation auf echte Ads und Posts zurück. Wenn das Team des Kunden eine Folie infrage stellt, wollen Sie die Quelle zeigen, nicht eine Meinung verteidigen.
- Stunden 40–48: die Story bauen. Eine Seite zur Kategorie, wie sie heute dasteht, eine zur Lücke, eine Idee, die sie füllt, und der erste Test, den Sie durchführen würden. Die Credentials kommen nach hinten.
Was unterscheidet einen Insight-getriebenen Pitch von einem Credentials-Pitch?
| Aspekt | Credentials-getriebener Pitch | Insight-getriebener Pitch |
|---|---|---|
| Einstieg | Wer wir sind, unser Prozess, unsere Awards | Was gerade in Ihrer Kategorie passiert |
| Belege | Frühere Arbeiten für andere Kunden | Die Ads Ihrer Wettbewerber und die Worte Ihrer Kunden |
| Wie sich der Kunde fühlt | Bearbeitet | Verstanden |
| Vergleich durch den Einkauf | Leicht: Preislisten und Teamgrößen | Schwer: Diese Sicht hat sonst niemand mitgebracht |
| Was hängen bleibt | Das Showreel | Die Lücke, die er nicht gesehen hatte |
| Nächster Schritt | „Wir würden sehr gern mit Ihnen arbeiten“ | „Das ist der erste Test, den wir durchführen würden“ |
Welche Marktforschungstools helfen Agenturen, schneller zu pitchen?
Die Tool-Frage ist eigentlich eine Frage nach Tempo und Vertrauen. Die meisten Pitch-Teams nutzen eine Mischung aus Folgendem:
- Social Listening für Zielgruppengespräche und Stimmungen.
- Ad Libraries und Ad-Intelligence zu Wettbewerbern für die Botschaften, für die Wettbewerber bezahlen.
- Umfragepanels für quantifizierte Antworten auf konkrete Fragen, sofern der Zeitplan Feldforschung zulässt.
- Such- und Trendtools für Nachfragesignale.
- KI-Assistenten, die mit Ihren Daten verbunden sind, damit das Team Fragen stellen kann, statt Reports zu bauen.
Prüfen Sie jede Option anhand von vier Tests. Kann sie eine ganze Kategorie in Stunden abdecken? Lässt sich jede Schlussfolgerung auf eine Quelle zurückführen? Können Nicht-Spezialisten sie abfragen? Kostet sie weniger, als der Pitch wert ist? Ein umfragebasierter Ansatz scheitert in einem 48-Stunden-Fenster meist schon am ersten Test.
Der Sprint oben ist genau der Workflow, um den herum die Defy-Plattform entwickelt wurde. Defy Monitor analysiert die Wettbewerberanzeigen und den organischen Content einer ganzen Kategorie in Minuten – 982+ Ads in einem Durchgang – und clustert Zielgruppen-Content zu Personas und Spannungsfeldern, sodass das Team seine 48 Stunden in den Ansatz steckt statt in die Tabellenkalkulation.
Was können unabhängige Agenturen daraus lernen, dass Publicis direkt zu den CEOs geht?
Dass das Gespräch eine Ebene höher gerückt ist. Sadoun verkauft an CEOs, die sich um Marktanteile sorgen; Wieser erinnert alle daran, dass Ausgaben der Wettbewerbsintensität folgen. Beide sprechen über die Wettbewerbsposition des Kunden, nicht über Werbung.
Eine unabhängige Agentur kann keine Technologieberatung kaufen, um ins Büro des CEOs zu kommen. Sie kann aber in jeden Pitch gehen und mehr über die Wettbewerber des Kunden wissen als dessen eigenes Team – und das in einer Sprache sagen, die einen CEO interessiert: Marktanteile, Bedrohungen und die Lücke, die ein Rivale offengelassen hat. Wenn das Briefing eingeht, sind das die 48 Stunden, die zählen.
