브리프를 받았는데 남은 시간이 몇 주가 아니라 며칠뿐이라면 최선의 에이전시 피칭 전략은 무엇일까요? 에이전시의 크리덴셜이 아니라 클라이언트의 카테고리로 시작하십시오. 48시간이면 작은 팀도 모든 경쟁사가 유료 및 오가닉 콘텐츠에서 무엇을 말하고 있는지 매핑하고, 오디언스가 카테고리에 대해 어떻게 이야기하는지 클러스터링하고, 아무도 선점하지 않은 앵글을 찾아낼 수 있습니다. 이렇게 하면 피칭에 클라이언트가 본 적 없는 관점이 담기고, 이는 구매 부서가 가격으로 비교할 수 없는 유일한 요소입니다.
10월 13일에 나온 두 기사가 이를 뒷받침합니다. Digiday는 Publicis가 CEO들에게 AI 전환을 직접 판매하며 전통적인 피칭에서 한발 물러서고 있다고 보도했습니다. Publicis는 9월에 피칭 없이 PepsiCo의 비즈니스를 수주했습니다. 그리고 브라질에서는 Meio & Mensagem이 커뮤니케이션 에이전시 협회 Abracom과 광고주 협회 ABA가 커뮤니케이션 서비스 구매 가이드를 개정하며, 에이전시 선정을 가격과 산출물의 자동 비교로 축소할 수 없다고 경고했다고 보도했습니다.
2026년 에이전시는 어떻게 신규 비즈니스를 따내고 있는가?
시장의 최상위에서는 점점 피칭 없이 따내고 있습니다. Publicis Groupe 회장 겸 CEO Arthur Sadoun은 “우리가 하는 일에 CEO들이 관여하는 경우가 점점 늘고 있습니다”라고 말했습니다. Digiday는 그룹의 Sapient 부문이 “올해 가장 큰 두 계정을 피칭 없이” 수주하는 데 결정적인 역할을 했다고 보도했습니다. 3분기 순매출은 5% 증가한 35억 2,900만 유로였으며, 신규 클라이언트는 2027년을 앞두고 유기적 성장률에 순 2%를 더하는데, 이는 약 3억 유로 규모입니다. Sadoun의 말은 이렇습니다. “적응은 지금 당장 해야 할 과제입니다. 클라이언트들은 더 빨리 예산을 확정할 준비가 되어 있습니다.”
모두가 AI 이야기를 믿는 것은 아닙니다. Digiday는 Madison & Wall의 Brian Wieser의 말을 인용합니다. “지출 증가의 유일한 실질적 동인은 카테고리 내 경쟁 강도에 변화가 생길 때입니다.” 이 문장을 기억해 두십시오. 기사에서 가장 유용한 피칭 조언입니다.
시장의 아래쪽에서는 피칭이 사라지는 것이 아니라 개편되고 있습니다. Abracom과 ABA의 개정안은 상세한 브리프, 선정 기준 공개, 투자 규모 명시, 에이전시 아이디어 보호, 모든 참여사에 대한 상세한 피드백 등 10가지 실무 단계를 추가했습니다. Abracom은 또한 대금 지급 기한을 60일 이내로 할 것을 권고합니다. Abracom의 Carina Almeida는 이 업무를 “주로 지적이고 관계적인” 서비스라고 설명했습니다(자체 번역).
두 이야기는 같은 방향을 가리킵니다. CEO의 집무실로 들어가든 공식 리뷰에 참여하든, 클라이언트의 경쟁 포지션을 이해하는 에이전시가 그 자리를 장악합니다.
피칭 전략은 왜 낡아 가는가?
정체는 기회를 소리 없이 죽이는 주범입니다. 신규 비즈니스에서 정체는 2년째 그대로인 크리덴셜 덱, 모든 에이전시가 보여 주는 프로세스 슬라이드, 적합성이 아니라 최신이라는 이유로 고른 케이스 스터디의 모습으로 나타납니다.
Michael Porter의 파이브 포스(Five Forces) 모델은 이것이 왜 치명적인지 설명합니다. 그는 기업이 얼마나 많은 가치를 확보할 수 있는지는 다섯 가지 압력, 즉 경쟁자 간의 경쟁, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력, 신규 진입자의 위협, 대체재의 위협에 달려 있다고 주장했습니다. 피칭에서는 그중 세 가지가 동시에 커지고 있습니다.
- 구매자 교섭력: 구매 부서는 에이전시를 항목별로 비교하는데, 이는 Abracom이 바로잡으려는 관행입니다.
- 경쟁: 이제 더 많은 에이전시가 비슷한 AI 툴, 비슷한 리서치 구독 서비스, 거의 똑같은 덱을 갖고 있습니다.
- 새로운 경로와 대체재: 컨설팅사, 테크 조직, CEO 직접 영업이 피칭 자체를 우회해 비즈니스를 가져갑니다.
모든 에이전시가 똑같아 보이면 구매자는 가격으로 비교합니다. 유일한 탈출구는 구매자가 다른 곳에서 얻을 수 없는 것, 즉 그들 자신보다 더 날카로운 그들 시장에 대한 분석을 가져가는 것입니다.
48시간 카테고리 인사이트 스프린트는 어떻게 진행되는가?
브리프를 받은 시점부터 첫 초안까지 4명으로 구성된 피칭 팀이 실행할 수 있는 스프린트입니다. 시간 배분은 참고용이며, 순서가 더 중요합니다.
- 0~4시간: 전장을 정의합니다. 클라이언트의 직접 경쟁사, 인접 카테고리의 도전자 브랜드 한두 곳, 중요한 시장을 합의합니다. 클라이언트가 현재 내세우는 메시지를 한 문장으로 적습니다.
- 4~16시간: 카테고리의 콘텐츠를 읽습니다. 경쟁사의 유료 광고와 오가닉 게시물을 수집합니다. 각각을 메시지, 감성 영역, 포맷, 오디언스별로 태깅합니다. 모두가 몰려드는 영역을 찾습니다.
- 16~24시간: 오디언스의 목소리를 듣습니다. 카테고리에 관한 공개 대화를 페르소나와 고민으로 클러스터링합니다. 사람들이 쓰는 정확한 표현, 특히 불만에 담긴 말을 기록합니다.
- 24~32시간: 아무도 선점하지 않은 앵글을 찾습니다. 오디언스의 고민을 경쟁사의 메시지와 나란히 놓아 봅니다. 사람들은 이야기하지만 어떤 브랜드도 다루지 않는 고민, 그 공백이 바로 전략적 플랫폼입니다.
- 32~40시간: 근거를 검증합니다. 덱에 담긴 모든 주장을 실제 광고와 게시물로 추적합니다. 클라이언트 팀이 어떤 슬라이드에 이의를 제기하면, 의견을 방어하는 것이 아니라 출처를 보여 줄 수 있어야 합니다.
- 40~48시간: 스토리를 구성합니다. 현재 카테고리의 모습 한 페이지, 공백 한 페이지, 그 공백을 채우는 아이디어 하나, 그리고 가장 먼저 실행할 테스트를 담습니다. 크리덴셜은 맨 뒤로 보냅니다.
인사이트 중심 피칭은 크리덴셜 중심 피칭과 무엇이 다른가?
| 구분 | 크리덴셜 중심 피칭 | 인사이트 중심 피칭 |
|---|---|---|
| 오프닝 | 회사 소개, 프로세스, 수상 경력 | 지금 귀사의 카테고리에서 일어나고 있는 일 |
| 근거 | 다른 클라이언트를 위한 과거 작업 | 귀사 경쟁사의 광고와 귀사 고객의 목소리 |
| 클라이언트가 받는 느낌 | 영업당하는 느낌 | 이해받는 느낌 |
| 구매 부서의 비교 | 쉬움: 단가표와 팀 규모 | 어려움: 다른 누구도 이런 관점을 제시하지 않음 |
| 기억에 남는 것 | 쇼릴 | 미처 보지 못했던 공백 |
| 다음 단계 | “함께 일하고 싶습니다” | “저희가 가장 먼저 실행할 테스트는 이것입니다” |
피칭 속도를 높이는 데 도움이 되는 시장 조사 툴은 무엇인가?
툴에 대한 질문은 사실 속도와 신뢰에 대한 질문입니다. 대부분의 피칭 팀은 다음 도구를 적절히 조합해 사용합니다.
- 소셜 리스닝: 오디언스의 대화와 정서를 파악합니다.
- 광고 라이브러리와 경쟁사 광고 인텔리전스: 경쟁사가 돈을 들여 무엇을 말하고 있는지 파악합니다.
- 설문 패널: 일정상 현장 조사가 가능하다면 구체적인 질문에 대한 정량적 답을 얻습니다.
- 검색 및 트렌드 툴: 수요 신호를 파악합니다.
- 데이터와 연결된 AI 어시스턴트: 팀이 리포트를 만드는 대신 질문을 던질 수 있습니다.
어떤 옵션이든 네 가지 기준으로 판단하십시오. 카테고리 전체를 몇 시간 안에 다룰 수 있는가? 모든 결론을 출처로 추적할 수 있는가? 비전문가도 질의할 수 있는가? 비용이 피칭의 가치보다 낮은가? 설문 우선 접근법은 48시간이라는 기간 안에서는 대개 첫 번째 기준부터 통과하지 못합니다.
위의 스프린트는 Defy 플랫폼이 처음부터 염두에 두고 설계한 워크플로입니다. Defy Monitor는 카테고리 전체의 경쟁사 광고와 오가닉 콘텐츠를 몇 분 만에, 한 번에 982건 이상의 광고까지 분석하고 오디언스 콘텐츠를 페르소나와 고민으로 클러스터링하므로, 팀은 48시간을 스프레드시트가 아니라 앵글을 찾는 데 쓸 수 있습니다.
Publicis가 CEO를 직접 공략하는 데서 독립 에이전시는 무엇을 배워야 하는가?
대화가 한 단계 위로 올라갔다는 것입니다. Sadoun은 시장 점유율을 걱정하는 CEO들에게 영업하고 있고, Wieser는 지출이 경쟁 강도를 따른다는 점을 모두에게 상기시키고 있습니다. 두 사람 모두 광고가 아니라 클라이언트의 경쟁 포지션에 대해 이야기하고 있습니다.
독립 에이전시는 CEO의 집무실에 들어가기 위해 테크 컨설팅사를 인수할 수 없습니다. 하지만 어떤 피칭에든 클라이언트 내부 팀보다 클라이언트의 경쟁사를 더 잘 아는 상태로 들어가, CEO가 관심을 갖는 언어, 즉 점유율, 위협, 경쟁사가 남겨 둔 빈틈으로 그것을 말할 수는 있습니다. 브리프가 도착했을 때 중요한 것은 바로 그 48시간입니다.
