Sollte eine Marke ihr Marketing bei einer Agentur bündeln oder ein Roster aus Spezialisten behalten? Zwei viel beachtete Deals der vergangenen zwei Monate weisen in unterschiedliche Richtungen, belohnen aber dasselbe: eine Agentur, die den Kunden gut genug versteht, um Erwartungen zu setzen, die sie anschließend belegen kann. Für Agenturen, die große Etats ins Visier nehmen, ist das die Lektion, die sich abzuschauen lohnt.
Die erste Antwort kam von StarKist. Marketing Dive berichtet, dass die Thunfischmarke ihr Marketing bei der unabhängigen Agentur Tombras gebündelt hat, statt es auf Spezialagenturen zu verteilen. Die zweite kam über Adweek: Stagwell hat ServiceNow gewonnen – im größten Multi-Agentur-Deal seiner Geschichte, einer dreijährigen Go-to-Market-Partnerschaft, in deren Rahmen Stagwell auch die KI-Plattform von ServiceNow in der eigenen Organisation einführen wird.
Ist Agenturkonsolidierung zurück?
Sie war nie wirklich weg, aber sie verändert ihre Form. Die Variante von StarKist ist klassische Konsolidierung: eine Agentur, ein Aufgabenbereich. Marketing Dive listet den Leistungsumfang von Tombras auf: Markenstrategie, Kreativentwicklung, Mediaplanung und -einkauf, organisches Social Media und Community Management, Messung und Analytics sowie Website- und SEO-Assessments.
Michael Merritt, Head of Marketing and Innovation bei StarKist, nannte zwei Gründe. Die Marke habe „begrenzte Ressourcen“ und wolle so effizient wie möglich arbeiten. Und als man die Bandbreite der Agentur gesehen habe, sei es „absolut sinnvoll gewesen, alles zu integrieren“. Die Konsolidierung bei einer einzigen Agentur war nicht der ursprüngliche Plan. Die Agentur hat sie sich verdient.
Die Variante von ServiceNow ist Konsolidierung auf Holding-Ebene. Vier Stagwell-Agenturen – Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide und Movers+Shakers – werden als Lead-Agenturen fungieren. COMvergence, von Adweek zitiert, beziffert die Mediaausgaben von ServiceNow auf 120 Mio. Dollar, davon 70 Mio. Dollar bei Dentsu X. Und die Beziehung funktioniert in beide Richtungen: Der Kunde kauft Leistungen ein, und die Agenturgruppe übernimmt die Technologie des Kunden.
Was kaufen diese Kunden eigentlich?
Zieht man die Ankündigungen ab, haben beide Kunden dieselben drei Dinge gekauft.
- Weniger Schnittstellen. An jeder Agenturgrenze wird das Briefing verwässert. Dooley Tombras, Präsident der Agentur, sagte gegenüber Marketing Dive: Wenn Kreation und Social zusammensitzen und man die Markenagentur ist, „weiß man, was die Markenstrategie ist“.
- Verantwortlichkeit. Sein anderer Satz gehört über den Schreibtisch jedes Agenturchefs: „Wenn man integriert und Kreation und Media zusammenarbeiten, kann man sich nirgends verstecken.“
- Belege für Urteilsvermögen. Tombras verweist auf seine Arbeit für MoonPie: Die Kampagne nutzte Anhörungen im US-Kongress zu unerklärten Luftphänomenen, um die Snackmarke zur ersten zu machen, die bei Außerirdischen pitcht, und erzielte über eine Milliarde Earned-Media-Impressions. Stagwell führt die KI-Plattform von ServiceNow in der eigenen Organisation ein. Das eine belegt kulturellen Instinkt, das andere echtes Commitment.
Warum konsolidieren Kunden – und warum gehen sie?
Die Erwartungs-Bestätigungs-Theorie (Expectation Confirmation Theory), entlehnt aus der Konsumentenforschung, erklärt viel vom Verhalten der Kunden. Zufriedenheit hängt nicht von der absoluten Leistung ab, sondern von der Leistung im Vergleich zu dem, was man erwarten durfte. Wird die Erwartung übertroffen, wächst die Loyalität. Bleibt die Leistung dahinter zurück, fühlt sich selbst gute Arbeit wie ein Misserfolg an.
Konsolidierung erhöht den Einsatz auf beiden Seiten. Ein Kunde, der einer Agentur den gesamten Aufgabenbereich überträgt, hat eine große Erwartung aufgebaut: weniger Schnittstellen, schnellere Reaktion, ein verantwortlicher Partner. Bestätigt das erste Quartal diese Erwartung, wächst die Beziehung wie mit Zinseszins. Wenn nicht, gibt es kein Versteck und keine andere Agentur, der man die Schuld geben kann.
Deshalb ist Verständnis das Fundament jeder Verbindung. Die Agenturen, die große Etats halten, sind nicht diejenigen, die im Pitch am meisten versprechen. Es sind diejenigen, deren Versprechen auf echtem Verständnis von Zielgruppe und Kategorie des Kunden beruhen – sodass sie Erwartungen setzen, die sie tatsächlich bestätigen können.
Konsolidierung, Roster oder Holding-Team: Welches Modell gewinnt große Etats?
| Modell | Aktuelles Beispiel | Was der Kunde bekommt | Was die Agentur beweisen muss |
|---|---|---|---|
| Eine integrierte Agentur | StarKist und Tombras | Eine Strategie, ein Team, weniger Schnittstellen | Bandbreite über Disziplinen hinweg und Verantwortung für das Gesamtergebnis |
| Holding-Team | ServiceNow und Stagwell | Mehrere Spezialagenturen unter einem kommerziellen Dach | Dass mehrere Agenturen sich wie eine verhalten – und wie eine messen |
| Spezialisten-Roster | Der traditionelle Standard vieler großer Werbungtreibender | Tiefe Expertise in jeder Disziplin | Klarer Mehrwert in der eigenen Disziplin und die Bereitschaft, mit Wettbewerbern zusammenzuarbeiten |
Kein Modell gewinnt automatisch. Es gewinnt die Agentur, die das Versprechen ihres Modells messbar macht. Eine integrierte Agentur muss zeigen, dass sich die Integration auszahlt. Ein Holding-Team muss zeigen, dass es mehr ist als mehrere zusammengeheftete Rechnungen. Ein Spezialist muss zeigen, dass seine Disziplin das Ergebnis tatsächlich bewegt.
Wie bauen Sie eine Case Study, der ein konsolidierender Kunde glaubt?
Marketer, die eine Agenturausschreibung vorbereiten, lesen Case Studies so, wie Käufer Bewertungen lesen: auf der Suche nach Belegen, dass sich das Ergebnis wiederholen lässt. So legen Sie ein Projekt an, damit daraus eine solche Case Study wird.
- Halten Sie die Erwartung des Kunden in seinen eigenen Worten fest. „Consideration bei unter 35-Jährigen steigern“ ist ein anderes Versprechen als „mehr Dosen verkaufen“. Vereinbaren Sie, woran Sie gemessen werden.
- Verankern Sie die Strategie in echtem Verhalten. Bauen Sie das Zielgruppenbild aus dem auf, was Menschen und Wettbewerber tatsächlich veröffentlichen, nicht nur aus Umfragen – damit der Insight einer Prüfung standhält.
- Testen Sie vorab, bevor Sie Geld ausgeben. Bewerten Sie Kreativoptionen, bevor Mediabudget dahintergelegt wird, damit die ersten Ergebnisse den Plan bestätigen, statt ihn zu blamieren.
- Vereinbaren Sie ein disziplinübergreifendes Messframework. Wenn Kreation, Media und Social jeweils andere Zahlen berichten, glaubt der Kunde der schlechtesten.
- Setzen Sie Checkpoints nach 30, 60 und 90 Tagen. Die frühe Bestätigung kleiner Erwartungen erkauft Geduld für die großen.
- Messen Sie im Report am ursprünglichen Versprechen. Nicht an neuen, nachträglich gewählten Kennzahlen. Kunden merken das.
- Dokumentieren Sie die Kette. Insight, Entscheidung, Kreation, Media, Ergebnis. Diese Kette ist die Case Study.
Bei Schritt drei zeigen prädiktive Tools, was sie können. Die Prognosen von Defy werden an der realen Anzeigenperformance validiert, sodass das Ergebnisgespräch mit einem Kunden bei Belegen statt bei Optimismus beginnen kann. Wie das mit Wettbewerbs- und Zielgruppen-Intelligence zusammenspielt, sehen Sie auf der Defy-Plattform.
Was sollten unabhängige Agenturen daraus mitnehmen?
Zwei Dinge. Erstens erinnert StarKist daran, dass eine unabhängige Agentur den gesamten Aufgabenbereich einer bekannten Marke gewinnen kann, wenn sie Bandbreite beweist. Unabhängigkeit ist keine Obergrenze für den Leistungsumfang.
Zweitens zeigt ServiceNow, wie Etatgewinne bei großen Kunden zunehmend an Technologie geknüpft sind. Nur wenige unabhängige Agenturen können einem Kunden ein gruppenweites Plattform-Commitment in dieser Größenordnung bieten. Was sie bieten können, sind Tempo, Aufmerksamkeit der Führungsebene und Belege: ein klarer Blick auf die Kategorie des Kunden aus echten Daten, vor dem Media-Spend getestete Kreation und ein Reporting, das bestätigt, was der Pitch versprochen hat.
Kunden belohnen nicht das größte Versprechen. Sie belohnen das Versprechen, das sich erfüllt.
