Czy marka powinna skonsolidować marketing w jednej agencji, czy utrzymać kilka agencji specjalistycznych? Dwie głośne umowy z ostatnich dwóch miesięcy wskazują różne kierunki, a jednak obie nagradzają to samo: agencję, która rozumie klienta na tyle dobrze, by stawiać oczekiwania, których spełnienie może potem udowodnić. Dla agencji walczących o dużych klientów to lekcja warta zapożyczenia.
Pierwszej odpowiedzi udzielił StarKist. Marketing Dive podaje, że marka tuńczyka skonsolidowała marketing w niezależnej agencji Tombras, zamiast dzielić go między agencje specjalistyczne. Drugiej dostarczył Adweek, który informuje, że Stagwell zdobył ServiceNow w największej umowie z udziałem wielu agencji w swojej historii: trzyletnim partnerstwie go-to-market, w ramach którego Stagwell wdroży również platformę AI ServiceNow we własnej organizacji.
Czy konsolidacja agencji wraca?
Nigdy tak naprawdę nie zniknęła, ale zmienia formę. Wersja StarKist to klasyczna konsolidacja: jedna agencja, jeden zakres. Marketing Dive wymienia w zakresie Tombras strategię marki, rozwój kreacji, planowanie i zakup mediów, organiczne social media i community management, pomiar i analitykę oraz oceny strony internetowej i SEO.
Michael Merritt, szef marketingu i innowacji StarKist, podał dwa powody. Marka ma „ograniczone zasoby” i chce działać tak efektywnie, jak to możliwe. A gdy zobaczyła, jak szerokie kompetencje ma agencja, „zintegrowanie wszystkiego miało mnóstwo sensu”. Konsolidacja w jednej agencji nie była pierwotnym planem. Agencja na nią zapracowała.
Wersja ServiceNow to konsolidacja na poziomie holdingu. Cztery agencje Stagwell – Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide i Movers+Shakers – będą pełnić funkcję głównych partnerów agencyjnych. COMvergence, na które powołuje się Adweek, szacuje wydatki mediowe ServiceNow na 120 mln dolarów, z czego 70 mln dolarów obsługuje Dentsu X. Relacja działa też w drugą stronę: klient kupuje usługi, a grupa agencyjna wdraża technologię klienta.
Co właściwie kupują ci klienci?
Gdy odrzuci się komunikaty prasowe, okaże się, że obaj klienci kupili te same trzy rzeczy.
- Mniej przekazań. Każda granica między agencjami to miejsce, w którym brief się rozmywa. Dooley Tombras, prezes agencji, powiedział Marketing Dive, że gdy kreacja i social media są w jednym miejscu, a Ty jesteś agencją marki, „wiesz, jaka jest strategia marki”.
- Odpowiedzialność. Inne jego zdanie zasługuje na miejsce nad biurkiem każdego dyrektora zarządzającego agencji: „Kiedy integrujesz, a kreacja i media pracują razem, nie ma się gdzie schować”.
- Dowód osądu. Tombras wskazuje na swoją kampanię dla MoonPie, która wykorzystała przesłuchania w Kongresie USA na temat niewyjaśnionych zjawisk powietrznych, by marka przekąsek jako pierwsza skierowała ofertę do kosmitów, i wygenerowała ponad miliard wyświetleń w mediach zdobytych (earned media). Stagwell wdraża platformę AI ServiceNow w całej swojej organizacji. Jedno jest dowodem kulturowego wyczucia, drugie – zaangażowania.
Dlaczego klienci konsolidują agencje i dlaczego od nich odchodzą?
Teoria potwierdzenia oczekiwań (Expectation Confirmation Theory), zapożyczona z badań konsumenckich, wyjaśnia wiele zachowań klientów. Satysfakcja nie zależy od absolutnych wyników, tylko od wyników w porównaniu z oczekiwaniami, które w Tobie wzbudzono. Przekrocz oczekiwania, a lojalność rośnie. Nie spełnij ich, a nawet dobra praca wydaje się porażką.
Konsolidacja podnosi stawkę po obu stronach. Klient, który powierza jednej agencji cały zakres, ma duże oczekiwania: mniej przekazań, szybsza reakcja, jeden odpowiedzialny partner. Jeśli pierwszy kwartał je potwierdzi, relacja procentuje. Jeśli nie, nie ma się gdzie schować ani innej agencji, którą można by obwinić.
Dlatego zrozumienie jest fundamentem więzi. Duże budżety utrzymują nie te agencje, które najwięcej obiecują w przetargu, lecz te, których obietnice opierają się na prawdziwym zrozumieniu odbiorców i kategorii klienta – dzięki czemu oczekiwania, które stawiają, są takie, które rzeczywiście mogą potwierdzić.
Konsolidacja, kilka agencji czy zespół holdingowy: który model zdobywa dużych klientów?
| Model | Niedawny przykład | Co dostaje klient | Co musi udowodnić agencja |
|---|---|---|---|
| Jedna zintegrowana agencja | StarKist i Tombras | Jedna strategia, jeden zespół, mniej przekazań | Szeroki zakres kompetencji i odpowiedzialność za cały wynik |
| Zespół agencji z jednego holdingu | ServiceNow i Stagwell | Kilka agencji specjalistycznych pod jednym parasolem handlowym | To, że kilka agencji działa – i mierzy wyniki – jak jedna |
| Zespół agencji specjalistycznych | Tradycyjny standard u wielu dużych reklamodawców | Głęboka wiedza w każdej dyscyplinie | Wyraźna wartość na własnym polu i gotowość do współpracy z konkurentami |
Żaden model nie wygrywa z definicji. Wygrywa agencja, która czyni obietnicę swojego modelu mierzalną. Zintegrowana agencja musi pokazać, że integracja się opłaca. Zespół holdingowy musi pokazać, że jest czymś więcej niż kilkoma zszytymi razem fakturami. Specjalista musi pokazać, że jego dziedzina naprawdę wpływa na wynik.
Jak zbudować case study, w które uwierzy konsolidujący klient?
Marketerzy przygotowujący przegląd agencji czytają case studies tak, jak kupujący czytają recenzje: szukają dowodów, że wynik się powtórzy. Poniżej sposób, by zaplanować projekt tak, żeby stał się takim case study.
- Zapisz oczekiwanie klienta jego słowami. „Zwiększyć rozważanie zakupu wśród osób poniżej 35. roku życia” to inna obietnica niż „sprzedać więcej puszek”. Uzgodnij, według której będziesz oceniany.
- Opieraj strategię na rzeczywistych zachowaniach. Buduj obraz odbiorców na podstawie tego, co ludzie i konkurenci faktycznie publikują, a nie tylko ankiet, żeby insight wytrzymał weryfikację.
- Testuj, zanim wydasz. Oceń warianty kreacji, zanim pójdą za nimi pieniądze na media, żeby pierwsze wyniki potwierdziły plan, a nie go skompromitowały.
- Uzgodnij jeden system pomiaru dla wszystkich dyscyplin. Jeśli kreacja, media i social media raportują różne liczby, klient uwierzy w najgorszą.
- Ustal punkty kontrolne po 30, 60 i 90 dniach. Wczesne potwierdzenie małych oczekiwań daje cierpliwość w sprawie tych dużych.
- Raportuj względem pierwotnej obietnicy. Nie względem nowych wskaźników wybranych po fakcie. Klienci to zauważają.
- Udokumentuj łańcuch. Insight, decyzja, kreacja, media, wynik. Ten łańcuch to właśnie case study.
W kroku trzecim narzędzia predykcyjne pokazują swoją wartość. Prognozy Defy są weryfikowane na podstawie rzeczywistych wyników reklam, więc rozmowa z klientem o efektach może zaczynać się od dowodów, a nie od optymizmu. Zobacz, jak łączy się to z analizą konkurencji i odbiorców na platformie Defy.
Co z tego powinny wynieść agencje niezależne?
Dwie rzeczy. Po pierwsze, StarKist przypomina, że agencja niezależna może zdobyć pełny zakres obsługi znanej marki, jeśli pokaże szerokie kompetencje. Niezależność nie ogranicza zakresu.
Po drugie, ServiceNow pokazuje, że zdobywanie dużych klientów coraz częściej wiąże się z technologią. Niewiele agencji niezależnych może zaoferować klientowi zobowiązanie do wdrożenia platformy w całej grupie na taką skalę. Mogą za to zaoferować szybkość, uwagę seniorów i dowody: jasny obraz kategorii klienta oparty na prawdziwych danych, kreacje przetestowane przed wydatkami i raportowanie, które potwierdza to, co obiecał pitch.
Klienci nie nagradzają największej obietnicy. Nagradzają obietnicę, która się spełnia.
