รวมศูนย์เอเจนซีหรือใช้โรสเตอร์? สิ่งที่ StarKist และ ServiceNow บอก

แบรนด์ควรรวมงานการตลาดไว้ที่เอเจนซีเดียวหรือใช้โรสเตอร์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง สองดีลที่ได้รับความสนใจสูงในช่วงสองเดือนที่ผ่านมาชี้ไปคนละทาง แต่ทั้งคู่ให้รางวัลกับสิ่งเดียวกัน คือเอเจนซีที่เข้าใจลูกค้าดีพอจะตั้งความคาดหวังที่พิสูจน์ได้ สำหรับเอเจนซีที่กำลังไล่ล่าบัญชีใหญ่ นี่คือบทเรียนที่ควรหยิบมาใช้

คำตอบแรกมาจาก StarKist Marketing Dive รายงานว่าแบรนด์ทูน่ารายนี้รวมงานการตลาดไว้กับ Tombras เอเจนซีอิสระ แทนที่จะแยกให้เอเจนซีเฉพาะทางหลายราย คำตอบที่สองมาจาก Adweek ซึ่งรายงานว่า Stagwell ชนะ ServiceNow ในดีลหลายเอเจนซีที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท เป็นความร่วมมือด้านการออกสู่ตลาดระยะสามปีที่ Stagwell จะนำแพลตฟอร์ม AI ของ ServiceNow ไปใช้ทั่วทั้งองค์กรของตนเองด้วย

การรวมศูนย์เอเจนซีกลับมาแล้วหรือ

ไม่เคยหายไปจริง ๆ แต่กำลังเปลี่ยนรูปแบบ แบบของ StarKist คือการรวมศูนย์แบบดั้งเดิม หนึ่งเอเจนซี หนึ่งขอบเขตงาน Marketing Dive ระบุขอบเขตงานของ Tombras ว่าครอบคลุมกลยุทธ์แบรนด์ การพัฒนางานสร้างสรรค์ การวางแผนและซื้อสื่อ โซเชียลออร์แกนิกและการดูแลคอมมูนิตี้ การวัดผลและการวิเคราะห์ และการประเมินเว็บไซต์และ SEO

Michael Merritt หัวหน้าฝ่ายการตลาดและนวัตกรรมของ StarKist ให้เหตุผลสองข้อ แบรนด์มี “ทรัพยากรจำกัด” และต้องการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพที่สุดเท่าที่ทำได้ และเมื่อได้เห็นความครอบคลุมของความสามารถของเอเจนซี “การรวมทุกอย่างเข้าด้วยกันจึงสมเหตุสมผลอย่างยิ่ง” การรวมศูนย์ไว้กับเอเจนซีเดียวไม่ใช่แผนเดิม เอเจนซีทำให้ได้มาด้วยผลงานของตนเอง

แบบของ ServiceNow คือการรวมศูนย์ในระดับโฮลดิ้งคอมพานี สี่เอเจนซีของ Stagwell ได้แก่ Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide และ Movers+Shakers จะทำหน้าที่เป็นพันธมิตรเอเจนซีหลัก COMvergence ซึ่ง Adweek อ้างถึง ระบุว่างบสื่อของ ServiceNow อยู่ที่ 120 ล้านดอลลาร์ โดย 70 ล้านดอลลาร์อยู่กับ Dentsu X และความสัมพันธ์นี้เป็นแบบสองทาง คือลูกค้าซื้อบริการ ขณะที่กลุ่มเอเจนซีนำเทคโนโลยีของลูกค้าไปใช้

ลูกค้าเหล่านี้ซื้ออะไรกันแน่

ตัดประกาศต่าง ๆ ออกไป ลูกค้าทั้งสองซื้อสามสิ่งเดียวกัน

• การส่งต่องานน้อยลง ทุกรอยต่อระหว่างเอเจนซีคือจุดที่บรีฟเจือจาง Dooley Tombras ประธานของเอเจนซี บอกกับ Marketing Dive ว่าเมื่องานสร้างสรรค์และโซเชียลอยู่ด้วยกัน และคุณเป็นเอเจนซีแบรนด์ “คุณก็รู้ว่ากลยุทธ์แบรนด์คืออะไร”
• ความรับผิดชอบ อีกประโยคของเขาควรถูกวางไว้เหนือโต๊ะของกรรมการผู้จัดการเอเจนซีทุกคน “เมื่อคุณบูรณาการ และงานสร้างสรรค์กับสื่อทำงานร่วมกัน ก็ไม่มีที่ให้หลบซ่อน”
• หลักฐานของวิจารณญาณ Tombras ชี้ไปที่งาน MoonPie ซึ่งใช้การไต่สวนของสภาคองเกรสเรื่องปรากฏการณ์ทางอากาศที่อธิบายไม่ได้ ทำให้แบรนด์ขนมนี้เป็นแบรนด์แรกที่พิตช์งานให้มนุษย์ต่างดาว และสร้างอิมเพรสชันจากสื่อที่ไม่ต้องจ่ายเงิน (earned media) กว่าหนึ่งพันล้านครั้ง ส่วน Stagwell กำลังนำแพลตฟอร์ม AI ของ ServiceNow ไปใช้ทั่วองค์กรของตนเอง อย่างแรกคือหลักฐานของสัญชาตญาณทางวัฒนธรรม อย่างหลังคือหลักฐานของความมุ่งมั่น

เหตุใดลูกค้าจึงรวมศูนย์ และเหตุใดจึงจากไป

ทฤษฎีการยืนยันความคาดหวัง (Expectation Confirmation Theory) ซึ่งยืมมาจากงานวิจัยผู้บริโภค อธิบายพฤติกรรมของลูกค้าได้มาก ความพึงพอใจไม่ได้ขึ้นกับผลงานสัมบูรณ์ แต่ขึ้นกับผลงานเมื่อเทียบกับสิ่งที่คุณทำให้เขาคาดหวัง ทำได้เกินความคาดหวัง ความภักดีก็เติบโต ทำได้ต่ำกว่า แม้งานดีก็รู้สึกเหมือนล้มเหลว

การรวมศูนย์ยกระดับเดิมพันทั้งสองฝ่าย ลูกค้าที่มอบขอบเขตงานทั้งหมดให้เอเจนซีเดียวได้สร้างความคาดหวังก้อนใหญ่ไว้แล้ว คือส่งต่องานน้อยลง ตอบสนองเร็วขึ้น และมีพันธมิตรที่รับผิดชอบเพียงรายเดียว หากไตรมาสแรกยืนยันความคาดหวังนั้นได้ ความสัมพันธ์จะทบต้น แต่หากไม่ ก็ไม่มีที่ให้หลบ และไม่มีเอเจนซีอื่นให้โทษ

นี่คือเหตุผลที่ความเข้าใจเป็นรากฐานของการเชื่อมโยง เอเจนซีที่รักษาบัญชีใหญ่ไว้ได้ไม่ใช่เอเจนซีที่สัญญามากที่สุดในการพิตช์ แต่เป็นเอเจนซีที่คำสัญญาตั้งอยู่บนความเข้าใจจริงต่อกลุ่มเป้าหมายและหมวดหมู่ของลูกค้า ความคาดหวังที่ตั้งไว้จึงเป็นสิ่งที่ยืนยันได้จริง

รวมศูนย์ โรสเตอร์ หรือทีมโฮลดิ้ง โมเดลใดชนะบัญชีใหญ่

ไม่มีโมเดลใดชนะโดยอัตโนมัติ สิ่งที่ชนะคือเอเจนซีที่ทำให้คำสัญญาของโมเดลตนเองวัดผลได้ เอเจนซีบูรณาการต้องแสดงให้เห็นว่าการบูรณาการให้ผลตอบแทน ทีมโฮลดิ้งต้องแสดงว่าเป็นมากกว่าใบแจ้งหนี้หลายใบที่เย็บติดกัน ส่วนเอเจนซีเฉพาะทางต้องแสดงว่าเลนของตนขยับผลลัพธ์ได้จริง

จะสร้างกรณีศึกษาที่ลูกค้าซึ่งกำลังรวมศูนย์เชื่อถือได้อย่างไร

นักการตลาดที่กำลังศึกษาข้อมูลก่อนการคัดเลือกเอเจนซีอ่านกรณีศึกษาเหมือนผู้ซื้ออ่านรีวิว คือมองหาหลักฐานว่าผลลัพธ์จะเกิดซ้ำได้ นี่คือวิธีวางงานชิ้นหนึ่งให้กลายเป็นกรณีศึกษา

1. จดความคาดหวังของลูกค้าด้วยถ้อยคำของพวกเขา “เพิ่มการพิจารณาซื้อในกลุ่มอายุต่ำกว่า 35 ปี” เป็นคำสัญญาที่ต่างจาก “ขายกระป๋องให้มากขึ้น” ตกลงให้ชัดว่าจะถูกตัดสินด้วยข้อใด
2. วางกลยุทธ์บนพฤติกรรมจริง สร้างภาพกลุ่มเป้าหมายจากสิ่งที่ผู้คนและคู่แข่งเผยแพร่จริง ไม่ใช่จากแบบสำรวจเพียงอย่างเดียว เพื่อให้อินไซต์ผ่านการตรวจสอบได้
3. ทดสอบล่วงหน้าก่อนใช้เงิน ให้คะแนนตัวเลือกงานสร้างสรรค์ก่อนใส่งบสื่อลงไป เพื่อให้ผลลัพธ์แรกยืนยันแผนแทนที่จะทำให้อับอาย
4. ตกลงกรอบการวัดผลเดียวข้ามทุกสาขา หากงานสร้างสรรค์ สื่อ และโซเชียลต่างรายงานตัวเลขคนละชุด ลูกค้าจะเชื่อตัวเลขที่แย่ที่สุด
5. กำหนดจุดตรวจสอบที่ 30, 60 และ 90 วัน การยืนยันความคาดหวังเล็ก ๆ ตั้งแต่เนิ่น ๆ ซื้อความอดทนสำหรับความคาดหวังใหญ่
6. รายงานเทียบกับคำสัญญาเดิม ไม่ใช่เทียบกับตัวชี้วัดใหม่ที่เลือกภายหลัง ลูกค้าสังเกตเห็น
7. บันทึกห่วงโซ่ให้ครบ อินไซต์ การตัดสินใจ งานสร้างสรรค์ สื่อ ผลลัพธ์ ห่วงโซ่นั้นคือกรณีศึกษา

ขั้นตอนที่สามคือจุดที่เครื่องมือคาดการณ์พิสูจน์คุณค่า การคาดการณ์ของ Defy ผ่านการตรวจสอบเทียบกับผลงานโฆษณาจริง ทำให้บทสนทนาเรื่องผลลัพธ์กับลูกค้าเริ่มจากหลักฐานแทนความมองโลกในแง่ดี คุณสามารถดูว่าสิ่งนี้อยู่ร่วมกับข้อมูลเชิงลึกด้านคู่แข่งและกลุ่มเป้าหมายอย่างไรได้บนแพลตฟอร์ม Defy

เอเจนซีอิสระควรเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้

สองข้อ ข้อแรก StarKist เป็นเครื่องเตือนว่าเอเจนซีอิสระชนะขอบเขตงานทั้งหมดจากแบรนด์ชื่อดังได้ เมื่อแสดงให้เห็นความครอบคลุม ความเป็นอิสระไม่ใช่เพดานของขอบเขตงาน

ข้อที่สอง ServiceNow แสดงให้เห็นว่าการชนะบัญชีใหญ่ผูกกับเทคโนโลยีมากขึ้นเรื่อย ๆ เอเจนซีอิสระน้อยรายที่เสนอพันธะผูกพันด้านแพลตฟอร์มทั่วทั้งกลุ่มในสเกลนั้นให้ลูกค้าได้ สิ่งที่เสนอได้คือความเร็ว ความใส่ใจจากผู้อาวุโส และหลักฐาน คือมุมมองที่ชัดเจนต่อหมวดหมู่ของลูกค้าจากข้อมูลจริง งานสร้างสรรค์ที่ทดสอบก่อนใช้งบ และการรายงานที่ยืนยันสิ่งที่พิตช์สัญญาไว้

ลูกค้าไม่ได้ให้รางวัลกับคำสัญญาที่ใหญ่ที่สุด แต่ให้รางวัลกับคำสัญญาที่เป็นจริง