Un brand dovrebbe consolidare il proprio marketing in un'unica agenzia o mantenere un roster di specialisti? Due accordi di alto profilo degli ultimi due mesi puntano in direzioni diverse, eppure premiano entrambi la stessa cosa: un'agenzia che conosce il cliente abbastanza bene da fissare aspettative che poi è in grado di dimostrare. Per le agenzie a caccia di grandi clienti, è questa la lezione da rubare.
La prima risposta è arrivata da StarKist. Marketing Dive riporta che il brand di tonno ha consolidato il proprio marketing presso l'agenzia indipendente Tombras, invece di suddividerlo tra agenzie specializzate. La seconda è arrivata tramite Adweek, secondo cui Stagwell si è aggiudicata ServiceNow nel più grande accordo multi-agenzia della sua storia: una partnership go-to-market triennale nella quale Stagwell adotterà anche la piattaforma AI di ServiceNow in tutta la propria organizzazione.
Il consolidamento delle agenzie è tornato?
In realtà non se n'è mai andato, ma sta cambiando forma. Quella di StarKist è la versione classica del consolidamento: un'agenzia, un unico mandato. Marketing Dive elenca così il perimetro di Tombras: strategia di brand, sviluppo creativo, pianificazione e acquisto media, social organico e community management, misurazione e analytics, e valutazioni del sito web e della SEO.
Il responsabile marketing e innovazione di StarKist, Michael Merritt, ha indicato due motivi. Il brand ha «risorse limitate» e vuole lavorare nel modo più efficiente possibile. E una volta vista l'ampiezza delle capacità dell'agenzia, «aveva perfettamente senso integrare tutto». Il consolidamento in un'unica agenzia non era il piano iniziale. Se l'è guadagnato l'agenzia.
Quella di ServiceNow è una forma di consolidamento a livello di holding. Quattro agenzie Stagwell, Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide e Movers+Shakers, saranno i suoi partner di riferimento. COMvergence, citata da Adweek, stima la spesa media di ServiceNow in 120 milioni di dollari, di cui 70 milioni gestiti da Dentsu X. E la relazione funziona in entrambe le direzioni: il cliente acquista servizi e il gruppo di agenzie adotta la tecnologia del cliente.
Che cosa stanno comprando davvero questi clienti?
Al di là degli annunci ufficiali, entrambi i clienti hanno comprato le stesse tre cose.
- Meno passaggi di consegne. Ogni confine tra agenzie è un punto in cui il brief si annacqua. Dooley Tombras, presidente dell'agenzia, ha detto a Marketing Dive che quando creatività e social stanno insieme e sei l'agenzia del brand, «sai qual è la strategia di brand».
- Responsabilità. L'altra sua frase meriterebbe di essere appesa sopra la scrivania di ogni amministratore delegato d'agenzia: «Quando integri, e creatività e media lavorano insieme, non hai dove nasconderti».
- Prove di giudizio. Tombras cita il suo lavoro per MoonPie, che ha sfruttato le audizioni del Congresso sui fenomeni aerei inspiegati per rendere lo snack il primo brand a fare un pitch agli alieni, generando oltre un miliardo di impression in earned media. Stagwell sta adottando la piattaforma AI di ServiceNow in tutta la propria organizzazione. Il primo è una prova di istinto culturale, il secondo una prova di impegno.
Perché i clienti consolidano, e perché se ne vanno?
La teoria della conferma delle aspettative (Expectation Confirmation Theory), mutuata dalla ricerca sui consumatori, spiega buona parte del comportamento dei clienti. La soddisfazione non dipende dalle performance in assoluto. Dipende dalle performance rispetto a ciò che ti era stato fatto credere. Supera l'aspettativa e la fedeltà cresce. Resta al di sotto e anche un buon lavoro sembra un fallimento.
Il consolidamento alza la posta per entrambe le parti. Un cliente che affida a un'unica agenzia l'intero mandato si è formato un'aspettativa importante: meno passaggi di consegne, risposte più rapide, un solo partner responsabile. Se il primo trimestre la conferma, la relazione si rafforza nel tempo. Se non la conferma, non c'è dove nascondersi né un'altra agenzia a cui dare la colpa.
Ecco perché la comprensione è il fondamento della connessione. Le agenzie che mantengono i grandi clienti non sono quelle che promettono di più in fase di pitch. Sono quelle le cui promesse poggiano su una reale comprensione dell'audience e della categoria del cliente, così le aspettative che creano sono aspettative che possono davvero confermare.
Consolidamento, roster o team di holding: quale modello conquista i grandi clienti?
| Modello | Esempio recente | Cosa ottiene il cliente | Cosa deve dimostrare l'agenzia |
|---|---|---|---|
| Agenzia unica integrata | StarKist e Tombras | Una strategia, un team, meno passaggi di consegne | Ampiezza tra le discipline e responsabilità sul risultato complessivo |
| Team di holding | ServiceNow e Stagwell | Più agenzie specializzate sotto un unico ombrello commerciale | Che più agenzie si comportino, e misurino, come una sola |
| Roster di specialisti | L'impostazione tradizionale di molti grandi inserzionisti | Competenze approfondite in ogni disciplina | Un valore chiaro nel proprio ambito e la disponibilità a collaborare con i rivali |
Nessun modello vince a priori. Vince l'agenzia che rende misurabile la promessa del proprio modello. Un'agenzia integrata deve dimostrare che l'integrazione ripaga. Un team di holding deve dimostrare di essere più di qualche fattura spillata insieme. Uno specialista deve dimostrare che il suo ambito incide davvero sul risultato.
Come si costruisce un caso studio a cui un cliente che consolida crederà?
I marketer che si preparano a una gara leggono i casi studio come gli acquirenti leggono le recensioni: cercano la prova che il risultato si ripeterà. Ecco come impostare un lavoro perché diventi un caso studio.
- Metti per iscritto l'aspettativa del cliente con le sue parole. «Aumentare la considerazione tra gli under 35» è una promessa diversa da «vendere più scatolette». Concorda con lui su quale delle due verrai giudicato.
- Fonda la strategia sui comportamenti reali. Costruisci la visione dell'audience a partire da ciò che le persone e i competitor pubblicano davvero, non solo dai sondaggi, così l'insight regge all'esame.
- Fai un pre-test prima di spendere. Valuta le opzioni creative prima di investirci budget media, così i primi risultati confermano il piano invece di metterlo in imbarazzo.
- Concorda un unico framework di misurazione tra le discipline. Se creatività, media e social riportano ciascuno numeri diversi, il cliente crederà al peggiore.
- Fissa checkpoint a 30, 60 e 90 giorni. Confermare presto le piccole aspettative fa guadagnare pazienza per quelle grandi.
- Fai il report rispetto alla promessa iniziale. Non rispetto a nuove metriche scelte a posteriori. I clienti se ne accorgono.
- Documenta la catena. Insight, decisione, creatività, media, risultato. Quella catena è il caso studio.
Il terzo passaggio è quello in cui gli strumenti predittivi si guadagnano il loro posto. Le previsioni di Defy sono validate rispetto alle performance reali degli annunci, così il confronto sui risultati con un cliente può partire dalle prove anziché dall'ottimismo. Puoi vedere come si integrano con l'intelligence su competitor e audience sulla piattaforma Defy.
Cosa dovrebbero trarne le agenzie indipendenti?
Due cose. Primo, StarKist ricorda che un'agenzia indipendente può conquistare l'intero mandato di un brand noto quando dimostra ampiezza di competenze. Essere indipendenti non pone un tetto al perimetro.
Secondo, ServiceNow mostra come le vittorie sui grandi clienti siano sempre più legate alla tecnologia. Pochi indipendenti possono offrire a un cliente un impegno di piattaforma esteso a tutto il gruppo su quella scala. Ciò che possono offrire è velocità, attenzione senior e prove: una visione chiara della categoria del cliente basata su dati reali, creatività testate prima della spesa e un reporting che conferma ciò che il pitch aveva promesso.
I clienti non premiano la promessa più grande. Premiano la promessa che si avvera.
