Haruskah sebuah merek mengonsolidasikan pemasarannya pada satu agensi atau mempertahankan roster spesialis? Dua kesepakatan besar dalam dua bulan terakhir mengarah ke arah yang berbeda, tetapi keduanya menghargai hal yang sama: agensi yang cukup memahami klien untuk menetapkan ekspektasi yang kemudian bisa dibuktikannya. Bagi agensi yang mengejar akun besar, itulah pelajaran yang layak ditiru.
Jawaban pertama datang dari StarKist. Marketing Dive melaporkan bahwa merek tuna itu mengonsolidasikan pemasarannya pada agensi independen Tombras alih-alih membaginya ke beberapa agensi spesialis. Jawaban kedua datang lewat Adweek, yang melaporkan bahwa Stagwell memenangkan ServiceNow dalam kesepakatan multi-agensi terbesar sepanjang sejarahnya: kemitraan go-to-market selama tiga tahun, di mana Stagwell juga akan menerapkan platform AI ServiceNow di seluruh organisasinya sendiri.
Apakah konsolidasi agensi kembali marak?
Sebenarnya tidak pernah benar-benar hilang, tetapi bentuknya berubah. Versi StarKist adalah konsolidasi klasik: satu agensi, satu cakupan tugas. Marketing Dive mencantumkan cakupan kerja Tombras meliputi strategi merek, pengembangan kreatif, perencanaan dan pembelian media, media sosial organik dan manajemen komunitas, pengukuran dan analitik, serta asesmen situs web dan SEO.
Kepala Pemasaran dan Inovasi StarKist, Michael Merritt, memberikan dua alasan. Merek ini memiliki “sumber daya yang terbatas” dan ingin bekerja seefisien mungkin. Dan setelah melihat luasnya kapabilitas agensi tersebut, “sangat masuk akal untuk mengintegrasikan semuanya.” Konsolidasi ke satu agensi bukanlah rencana awal. Agensi itulah yang berhasil meraihnya.
Versi ServiceNow adalah konsolidasi di tingkat holding company. Empat agensi Stagwell, yaitu Code and Theory, 72andSunny, Allison Worldwide, dan Movers+Shakers, akan bertindak sebagai mitra agensi utamanya. COMvergence, yang dikutip Adweek, menaksir belanja media ServiceNow sebesar $120 juta, $70 juta di antaranya dipegang Dentsu X. Dan hubungan ini berjalan dua arah: klien membeli layanan, dan grup agensi mengadopsi teknologi klien.
Apa sebenarnya yang dibeli para klien ini?
Kupas semua pengumumannya, dan kedua klien ternyata membeli tiga hal yang sama.
- Lebih sedikit serah terima. Setiap batas antaragensi adalah titik di mana brief menjadi encer. Dooley Tombras, presiden agensi tersebut, mengatakan kepada Marketing Dive bahwa ketika kreatif dan sosial berada di satu tempat dan Anda adalah agensi merek, “Anda tahu apa strategi mereknya.”
- Akuntabilitas. Kalimatnya yang lain layak dipajang di atas meja setiap managing director agensi: “Ketika Anda berintegrasi, dan kreatif serta media bekerja bersama, tidak ada tempat untuk bersembunyi.”
- Bukti kemampuan menilai. Tombras menunjuk karyanya untuk MoonPie, yang memanfaatkan sidang Kongres tentang fenomena udara tak teridentifikasi untuk menjadikan merek camilan itu yang pertama melakukan pitch kepada alien, dan menghasilkan lebih dari satu miliar impresi earned media. Stagwell menerapkan platform AI ServiceNow di seluruh organisasinya sendiri. Yang satu bukti naluri budaya, yang lain bukti komitmen.
Mengapa klien berkonsolidasi, dan mengapa mereka pergi?
Teori Konfirmasi Ekspektasi, yang dipinjam dari riset konsumen, menjelaskan banyak perilaku klien. Kepuasan tidak bergantung pada kinerja absolut, melainkan pada kinerja dibandingkan dengan ekspektasi yang telah dibentuk sebelumnya. Lampaui ekspektasi itu, dan loyalitas tumbuh. Gagal memenuhinya, dan karya yang bagus pun terasa seperti kegagalan.
Konsolidasi menaikkan taruhan di kedua sisi. Klien yang menyerahkan seluruh cakupan kerja kepada satu agensi telah membentuk ekspektasi besar: lebih sedikit serah terima, respons lebih cepat, satu mitra yang akuntabel. Jika kuartal pertama mengonfirmasinya, hubungan itu akan terus berkembang. Jika tidak, tidak ada tempat untuk bersembunyi dan tidak ada agensi lain untuk disalahkan.
Inilah sebabnya pemahaman adalah fondasi keterhubungan. Agensi yang mempertahankan akun besar bukanlah yang paling banyak berjanji saat pitch. Mereka adalah agensi yang janjinya berdiri di atas pemahaman nyata tentang audiens dan kategori klien, sehingga ekspektasi yang mereka tetapkan benar-benar bisa mereka konfirmasi.
Konsolidasi, roster, atau tim holdco: model mana yang memenangkan akun besar?
| Model | Contoh terbaru | Yang didapat klien | Yang harus dibuktikan agensi |
|---|---|---|---|
| Satu agensi terintegrasi | StarKist dan Tombras | Satu strategi, satu tim, lebih sedikit serah terima | Keluasan lintas disiplin dan akuntabilitas atas keseluruhan hasil |
| Tim holding company | ServiceNow dan Stagwell | Beberapa agensi spesialis di bawah satu payung komersial | Bahwa beberapa agensi bertindak, dan mengukur, layaknya satu agensi |
| Roster spesialis | Pilihan standar tradisional bagi banyak pengiklan besar | Keahlian mendalam di setiap disiplin | Nilai yang jelas di jalurnya sendiri, dan kesediaan berkolaborasi dengan pesaing |
Tidak ada model yang otomatis menang. Yang menang adalah agensi yang membuat janji modelnya terukur. Agensi terintegrasi harus menunjukkan bahwa integrasinya membuahkan hasil. Tim holdco harus menunjukkan bahwa mereka lebih dari sekadar beberapa tagihan yang dijepret jadi satu. Agensi spesialis harus menunjukkan bahwa jalurnya benar-benar menggerakkan hasil.
Bagaimana membangun studi kasus yang dipercaya klien yang sedang berkonsolidasi?
Pemasar yang sedang meriset untuk review agensi membaca studi kasus seperti pembeli membaca ulasan: mencari bukti bahwa hasilnya akan terulang. Berikut cara menyiapkan sebuah pekerjaan agar kelak menjadi studi kasus.
- Tuliskan ekspektasi klien dengan kata-kata mereka sendiri. “Meningkatkan consideration di kalangan usia di bawah 35 tahun” adalah janji yang berbeda dari “menjual lebih banyak kaleng”. Sepakati mana yang akan menjadi dasar penilaian kinerja Anda.
- Dasarkan strategi pada perilaku nyata. Bangun pandangan tentang audiens dari apa yang benar-benar dipublikasikan orang dan kompetitor, bukan hanya dari survei, agar insight-nya tahan uji.
- Lakukan pre-test sebelum belanja. Beri skor pada opsi materi kreatif sebelum dana media dikucurkan, agar hasil pertama mengonfirmasi rencana, bukan mempermalukannya.
- Sepakati satu kerangka pengukuran lintas disiplin. Jika kreatif, media, dan sosial masing-masing melaporkan angka yang berbeda, klien akan memercayai angka yang terburuk.
- Tetapkan titik periksa 30, 60, dan 90 hari. Konfirmasi awal atas ekspektasi kecil membuat klien lebih sabar menunggu ekspektasi besar.
- Laporkan terhadap janji awal. Bukan terhadap metrik baru yang dipilih belakangan. Klien menyadarinya.
- Dokumentasikan rantainya. Insight, keputusan, kreatif, media, hasil. Rantai itulah studi kasusnya.
Langkah ketiga adalah tempat alat prediktif membuktikan nilainya. Prediksi Defy divalidasi terhadap kinerja iklan nyata, sehingga percakapan tentang hasil dengan klien bisa dimulai dari bukti, bukan dari optimisme. Anda bisa melihat bagaimana hal itu berjalan berdampingan dengan intelijen kompetitor dan audiens di platform Defy.
Apa yang bisa dipetik agensi independen dari sini?
Dua hal. Pertama, StarKist menjadi pengingat bahwa agensi independen bisa memenangkan cakupan kerja penuh dari merek ternama ketika mampu menunjukkan keluasan kapabilitasnya. Status independen bukanlah batas atas cakupan kerja.
Kedua, ServiceNow menunjukkan bagaimana kemenangan akun besar makin terkait dengan teknologi. Hanya sedikit agensi independen yang bisa menawarkan komitmen platform di seluruh grup dengan skala seperti itu kepada klien. Yang bisa mereka tawarkan adalah kecepatan, perhatian langsung dari tim senior, dan bukti: gambaran jelas tentang kategori klien dari data nyata, materi kreatif yang diuji sebelum belanja media, dan pelaporan yang mengonfirmasi apa yang dijanjikan saat pitch.
Klien tidak menghargai janji terbesar. Mereka menghargai janji yang menjadi kenyataan.
