Làm thế nào để hiểu việc tiêu thụ truyền thông của đối tượng khi mỗi nền tảng kể một câu chuyện khác nhau? Đừng cộng các báo cáo lại nữa, hãy bắt đầu từ con người. Tiêu thụ truyền thông phân mảnh không được giải quyết bằng thêm một dashboard. Nó được giải quyết bằng một đơn vị phân tích chung (đối tượng và những gì họ thực sự nói) và bằng persona xây từ các cuộc trò chuyện thực.
Bức ảnh chụp nhanh mới nhất đến từ Digiday. Trong Media Agency Report 2026, một khảo sát 30 chuyên gia agency thực hiện trong quý ba, 77% cho biết dự định tăng ngân sách cho tìm kiếm AI và GEO trong 12 tháng tới, và 75% nói creator marketing đã trở nên quan trọng hơn trong năm qua. Đồng thời, 36% cho biết ngân sách media của khách hàng giữ nguyên trong năm 2026. Mẫu nhỏ, tín hiệu rõ: tiền không tăng lên, nó đang dịch chuyển.
Sự chú ý của đối tượng đang đi về đâu?
Mọi nơi cùng một lúc. Cùng một người tiêu dùng hỏi ChatGPT, xem bài đánh giá trên YouTube, phát hiện sản phẩm qua một creator trên TikTok, kiểm tra một chi tiết trong nhóm WhatsApp và mua trên sàn thương mại điện tử. Mỗi điểm chạm đó đều tạo ra dữ liệu. Không điểm nào nói chuyện với điểm nào.
Ở Brazil, nơi creator từ lâu đã là một kênh truyền thông thực thụ và phần lớn cuộc trò chuyện diễn ra ở những nơi không bao giờ xuất hiện trong báo cáo nào, sự phân mảnh còn rõ rệt hơn. Agency nhận số liệu từ tám nguồn và phải trao cho khách hàng một khuyến nghị duy nhất.
Mặt công cụ của vấn đề cũng lộ ra trong báo cáo. Olivier Pepin, CTO của Novus, nói thẳng với Digiday: “Mọi agency nhỏ và mọi đội đều đang xây một công cụ”. Nhiều công cụ hơn, nhiều silo hơn. Và Harry Browne của Tinuiti chỉ ra rằng ngay cả việc mua media dựa trên agent, chủ đề đang nóng, vẫn là “một chủ đề còn khá mơ hồ lúc này”.
Vì sao cộng các báo cáo nền tảng lại không cho thấy đối tượng của bạn là ai?
Vì mỗi nền tảng đo bằng cây thước riêng. Một lượt xem trên TikTok không giống một lượt xem trên YouTube. Tương tác bao gồm những thứ khác nhau trên mỗi mạng. Reach không thể cộng lại mà không đếm trùng cùng một người. Khi agency xếp chồng những con số này trong một bảng tính, kết quả trông như một bức chân dung, nhưng thực ra là một bức ghép các tấm ảnh chụp qua những ống kính khác nhau.
Tệ hơn, các báo cáo này trả lời “bao nhiêu”, không bao giờ trả lời “vì sao”. Chúng cho thấy một video vượt mức trung bình, nhưng không cho biết nó chạm vào mâu thuẫn nào, hay những người bình luận có phải là những người mua hay không.
Chất lượng dữ liệu không phải số lượng dữ liệu
Lý thuyết chất lượng dữ liệu, được dùng hàng thập kỷ trong hệ thống thông tin, có một ý tưởng đơn giản ở cốt lõi: dữ liệu tốt là dữ liệu phù hợp với mục đích sử dụng. Khối lượng là chưa đủ. Dữ liệu phải chính xác, đầy đủ, nhất quán và kịp thời cho quyết định bạn sắp đưa ra.
Tiêu thụ truyền thông phân mảnh tấn công đúng vào tính nhất quán và đầy đủ. Mỗi nguồn chính xác về chính nó và mù trước mọi thứ còn lại. Đó là lý do nhiều dữ liệu hơn, tự nó, không cải thiện quyết định. Nó thường làm tệ hơn, vì nó cho đội ngũ cảm giác rằng mình đã biết rồi.
Từ đó có ý tưởng của bài viết này: sự gắn kết sinh ra từ thấu hiểu, không phải từ con số. Con số cho bạn biết nên nhìn vào đâu. Hiểu những gì mọi người nói mới là điều cho phép bạn trò chuyện với họ.
Nền tảng hay con người: lập kế hoạch thay đổi những gì
| Câu hỏi lập kế hoạch | Góc nhìn nền tảng | Góc nhìn đối tượng |
|---|---|---|
| Đối tượng là ai? | Tuổi, giới tính và vị trí, mỗi mạng xã hội cắt theo cách riêng | Persona được xác định bằng những gì mọi người nói và những xung đột họ bày tỏ |
| Vì sao họ tương tác? | Tỷ lệ tương tác mỗi bài đăng | Những mâu thuẫn và chủ đề khơi dậy cuộc trò chuyện trên mọi kênh |
| Ngân sách tiếp theo nên đi đâu? | Kênh có chỉ số tốt nhất theo tiêu chuẩn riêng của nó | Những kênh nơi mỗi persona hoạt động và cởi mở nhất |
| Creative nên nói gì? | Lặp lại định dạng đã hiệu quả | Trả lời mâu thuẫn mà chính đối tượng đã gọi tên |
| Làm sao giải thích cho khách hàng? | Tám báo cáo và một bảng tính | Một câu chuyện về con người, với ví dụ thực |
Cột bên phải không loại bỏ các chỉ số của nền tảng. Nó chỉ đổi thứ tự: trước hết là ai, sau đó mới là ở đâu.
Trên thực tế, làm thế nào để hợp nhất dữ liệu đối tượng?
- Bắt đầu từ quyết định, không phải từ nguồn. “Xem lại cơ cấu kênh nửa đầu năm” đòi hỏi dữ liệu khác với “định vị lại thương hiệu”.
- Chọn một đơn vị chung. Dùng bài đăng và cuộc trò chuyện, tức những gì mọi người đăng và bình luận, làm nguyên liệu thô thay cho các chỉ số độc quyền của từng mạng.
- Thu thập vượt ra ngoài khách hàng. Bao gồm đối thủ, các creator của ngành hàng và cuộc trò chuyện tự phát của đối tượng. Đối tượng không sống trên trang của thương hiệu.
- Gom thành persona và mâu thuẫn. Nhóm nội dung tương tự và đặt tên các nhóm theo điều họ cảm nhận, không phải theo nhóm tuổi. Mỗi persona cần có ví dụ thực đi kèm.
- Chỉ sau đó mới lập bản đồ kênh và định dạng. Với mỗi persona: họ dành thời gian ở đâu, tiêu thụ gì và loại nội dung nào khiến họ phản hồi.
- Rà soát hằng tháng. Thói quen media thay đổi nhanh. Một persona xây một lần mỗi năm sẽ lỗi thời trong vài tuần.
Bước thứ tư là bước ngốn nhiều giờ nhất khi làm thủ công, và cũng là bước hưởng lợi nhiều nhất từ tự động hóa. Trong Defy Monitor, nội dung của đối tượng được tự động gom thành persona và mâu thuẫn, nên việc lập kế hoạch bắt đầu từ các cuộc trò chuyện thực thay vì nhân khẩu học. Trên nền tảng Defy, mọi kết luận đều có thể đối chiếu với những bài đăng mà nó xuất phát.
Còn creator nằm ở đâu trong phương trình?
Ở hai chỗ. Thứ nhất, như một kênh. Trong số các giám đốc điều hành mà Digiday trò chuyện, David Dweck, chủ tịch Go Fish Digital, cho biết nội dung của creator mang lại mức tăng 40% đến 60% so với creative sản xuất theo cách truyền thống, chủ yếu trên TikTok. Đó là câu chuyện của một agency, không phải mức trung bình thị trường, nhưng nó giúp giải thích vì sao ngân sách cứ tiếp tục dịch chuyển.
Thứ hai, và bị đánh giá thấp hơn, như một nguồn dữ liệu. Bình luận dưới video của các creator trong ngành hàng là một trong những ô cửa trung thực nhất để nhìn vào điều đối tượng nghĩ. Người ta nói chuyện với một creator mà không có bộ lọc thương hiệu. Đó là nơi những câu hỏi, so sánh và phản đối xuất hiện mà không khảo sát nào ghi nhận được.
Với các agency Brazil, vốn làm việc trong một hệ sinh thái creator lớn và vô cùng phân mảnh, điều này thay đổi thứ tự công việc. Trước khi quyết định thuê ai, nên đọc những gì đối tượng đang nói trên các trang họ theo dõi.
