Wie wirken sich Zölle auf eine Marketingstrategie aus? Weit weniger durch den Zoll selbst als durch das, was er auslöst: steigende Kosten, Preise, die im Regal in Bewegung geraten, Verbraucher, die mehr vergleichen, lokale Wettbewerber, die ihre Chance wittern, und Budgets, die „bis die Lage klarer wird“ eingefroren werden. Die sinnvolle Antwort ist nicht abzuwarten, sondern Botschaft und Budget Markt für Markt neu auszutarieren – auf Basis eines frischen Blicks auf das, was in der Kategorie passiert.
Und dann kommt die klassische Versuchung jeder Kostenkrise: zentralisieren. Eine globale Kampagne, gerade so weit angepasst wie nötig, um bei der Produktion zu sparen. Ende September veröffentlichte Campaign eine Studie von Publicis London, System1 und Effie, die die Wirksamkeit globaler Kampagnen mit der von Arbeiten vergleicht, die für den jeweiligen Markt entwickelt wurden – und ihr Ergebnis ist für Kostensenker unbequem: Globale Kampagnen liefern weniger kommerzielle Ergebnisse.
Wenn ein Zoll jedes Land anders trifft, wiegt dieses Ergebnis noch schwerer.
Wie beeinflussen Zölle das Verbraucherverhalten?
Eine einheitliche Antwort gibt es nicht, und Vorsicht ist bei jedem geboten, der ohne Blick auf Ihre Kategorie eine liefert. Einige Muster wiederholen sich jedoch und sind beobachtenswert:
- Höhere Preissensibilität. Steigt der Endpreis, vergleichen Verbraucher mehr, warten auf Aktionen oder schieben den Kauf auf.
- Verschobene Wertmaßstäbe. Langlebigkeit, Garantien, Kosten pro Nutzung oder Finanzierung gewinnen gegenüber Neuheit an Gewicht.
- Offenheit für Substitute. Lokale Marken, Eigenmarken oder alternative Kategorien bekommen eine Chance, die sie vorher nicht hatten.
- Mehr Rauschen und mehr Misstrauen. Wenn alle über den Preis reden, verliert das alte Versprechen „Qualität zum besten Preis“ jede Aussagekraft.
Entscheidend ist: Diese Verschiebungen laufen in Mexiko nicht genauso und nicht zur gleichen Zeit ab wie in Kolumbien oder Spanien. Die Analyse muss also Markt für Markt erfolgen, und sie muss aus dem tatsächlichen Gespräch der Verbraucher stammen, nicht aus Annahmen im Besprechungsraum.
Warum bleiben so viele Marken stehen, wenn sich der Kontext ändert?
Michael Porter hat es vor Jahrzehnten mit seinem Modell der fünf Wettbewerbskräfte erklärt: Die Profitabilität einer Kategorie hängt von der Rivalität unter den Wettbewerbern, der Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern sowie der Bedrohung durch neue Anbieter und Ersatzprodukte ab. Ein Zoll verschiebt nicht nur eine dieser Kräfte, sondern mehrere zugleich.
Das heißt: Der Marketingplan, der letztes Jahr verabschiedet wurde, war für eine Marktstruktur gedacht, die es nicht mehr gibt. Ihn unverändert beizubehalten ist keine Vorsicht, sondern Planung für einen Geistermarkt.
Das Tückische: Stillstand kündigt sich nicht an. Es gibt keine gescheiterte Kampagne, die den Fehler anzeigt, nur schleichende Erosion: ein Wettbewerber, der als Erster die Botschaft der Langlebigkeit besetzt, ein lokales Substitut, das an Sichtbarkeit gewinnt, ein Verbraucher, der sich an eine andere Marke gewöhnt. Stillstand tötet Chancen leise, und bis er sich in den Verkaufszahlen zeigt, hat das Terrain längst einen Besitzer.
Die fünf Wettbewerbskräfte durch die Zoll-Brille gelesen
Nutzen Sie diese Tabelle als Leitfaden für einen Workshop mit dem Kunden. Für jede Kraft: was sich verändern könnte, was das Marketing fragen sollte und welches Signal Sie beobachten sollten.
| Kraft | Was ein Zoll verändern könnte | Frage an das Marketing | Signal, das es zu beobachten gilt |
|---|---|---|---|
| Lieferanten | Die Kosten für importierte Vorprodukte oder Waren steigen | Welche Linien verlieren Marge, welche behalten sie? | Sortiments- oder Preisänderungen bei Wettbewerbern |
| Käufer | Verbraucher gewinnen Macht: Sie vergleichen mehr und verschieben den Kauf | Welche Eigenschaften rechtfertigen einen höheren Preis? | Gespräche über Preis, Angebote und darüber, ob sich etwas „lohnt“ |
| Substitute | Lokale oder kategorieübergreifende Alternativen werden attraktiver | Gegen wen konkurrieren wir jetzt eigentlich? | Nennungen von Alternativen in Bewertungen und in Social Media |
| Neue Anbieter | Marken mit lokaler Produktion oder aus einem anderen Herkunftsland kommen mit einem Preisvorteil auf den Markt | Welche Botschaft verteidigt unseren Wert gegen sie? | Neue Werbetreibende in der Kategorie |
| Rivalität | Aktions- oder Botschaftskriege | Welches Terrain bleibt frei, solange alle über den Preis reden? | Sich wiederholende Ansätze in den Anzeigen der Wettbewerber |
Wie tarieren Sie Ihre Marketingstrategie angesichts von Zöllen neu aus?
Ein Sechs-Schritte-Prozess für Teams, die in mehreren Märkten verkaufen:
- Kartieren Sie Ihre Betroffenheit. Welche Produkte hängen von betroffenen Importen ab, und in welchen Ländern? Nicht jeder Teil des Portfolios leidet gleich stark, und das Budget sollte ihn nicht so behandeln.
- Hören Sie zu, wie Verbraucher über Preise sprechen. Bevor Sie die Botschaft anfassen, prüfen Sie, ob sich das Kategoriegespräch in Richtung Preis, Langlebigkeit, Herkunft oder Finanzierung verschiebt – und in welchen Märkten.
- Analysieren Sie die gesamte Kategorie, nicht nur drei Rivalen. Sichten Sie die Anzeigen und organischen Inhalte aller Wettbewerber, um zu sehen, wer seine Botschaft geändert hat und welcher Ansatz frei geblieben ist.
- Schreiben Sie die Botschaft je Markt neu. Wert, Kosten pro Nutzung, Garantie, Service oder lokale Präsenz: Das Argument, das in einem Land zieht, kann in einem anderen deplatziert klingen.
- Umverteilen statt einfrieren. Schützen Sie die am wenigsten betroffenen Märkte und Produkte, fahren Sie dort zurück, wo die Marge wegfällt, und reservieren Sie einen Teil des Budgets für Tests.
- Testen Sie in kurzen Zyklen. Zwei oder drei Botschaftsvarianten je Markt, über einige Wochen, mit einer klaren Kennzahl. Skalieren Sie, was funktioniert, und streichen Sie, was nicht funktioniert.
Stellen Sie sich eine Marke importierter E-Bikes vor, die in Mexiko, Kolumbien und Spanien verkauft. Steigen die Kosten nur in einem dieser Märkte, würde die übliche globale Kampagne in allen dreien weiter über Design sprechen. Mit diesem Prozess verschiebt sich die Botschaft im betroffenen Markt auf die Kosten pro Kilometer und die Garantie, während die anderen beiden ihr Markenterrain halten und die Ablenkung der Wettbewerber nutzen.
Globale Kampagne oder lokale Botschaften in unsicheren Zeiten?
Die Effizienz einer globalen Kampagne zeigt sich unübersehbar im Produktionsbudget. Ihre Wirksamkeit weniger. Die Studie, über die Campaign berichtet, weist genau in diese Richtung: Was Sie durch Zentralisierung sparen, können Sie bei den kommerziellen Ergebnissen wieder verlieren.
Das heißt nicht, zwanzig verschiedene Kampagnen zu produzieren. Eine gemeinsame kreative Plattform, mit Botschaften, Produktdemonstrationen und Angeboten, die an den jeweiligen Markt angepasst sind, ist meist ein vernünftiger Ausgleich. Unsinnig ist es, auf einen lokalen Schlag mit einer globalen Botschaft zu antworten.
Das gelingt nur, wenn man weiß, was jede Kategorie in jedem Land sagt – und das bedeutete früher wochenlange manuelle Audits. Heute kann die Defy-Plattform die Anzeigen und organischen Inhalte einer ganzen Kategorie in Minuten analysieren, mehr als 982 Anzeigen in einem einzigen Durchlauf, um den Ansatz zu finden, den noch niemand besetzt hat. Dafür hat das interne Strategieteam von SharkNinja Defy Monitor eingeführt: um die LATAM-Märkte zu verstehen und Strategien aufzubauen, die es schnell testen und aus denen es lernen konnte.
Was eine Agentur zum nächsten Kundentermin mitbringen sollte
Wenn Sie Marken betreuen, die von Zolländerungen betroffen sind, warten Sie nicht, bis der Kunde fragt. Bringen Sie drei Dinge mit: die Betroffenheitskarte je Markt, eine Einschätzung, wie sich das Preisgespräch verändert hat, und einen Vorschlag für Botschaftstests in den nächsten sechs Wochen.
Dieses Gespräch macht die Agentur genau dann zum strategischen Partner, wenn der Kunde einen am dringendsten braucht. Und es umgeht die übliche Alternative: kürzen, abwarten und es später bereuen.
