ภาษีนำเข้ากับกลยุทธ์การตลาด: วิธีปรับสมดุลทั้งข้อความและงบประมาณ

ภาษีนำเข้าส่งผลต่อกลยุทธ์การตลาดอย่างไร? ส่งผลผ่านสิ่งที่มันจุดชนวนขึ้นมากกว่าตัวภาษีเอง ได้แก่ ต้นทุนที่สูงขึ้น ราคาหน้าชั้นวางที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคที่เปรียบเทียบมากขึ้น คู่แข่งท้องถิ่นที่มองเห็นโอกาส และงบประมาณที่ถูกแช่แข็งไว้ “จนกว่าภาพจะชัดเจนขึ้น” คำตอบที่เป็นประโยชน์ไม่ใช่การรอ แต่คือการปรับสมดุลของข้อความและงบประมาณทีละตลาด โดยอาศัยการอ่านสถานการณ์ใหม่ของหมวดสินค้า

และแล้วก็ถึงเวลาของความเย้ายวนแบบคลาสสิกในทุกวิกฤตต้นทุน นั่นคือการรวมศูนย์ แคมเปญระดับโลกเพียงชุดเดียว ปรับเพียงเล็กน้อยพอให้ใช้ได้ เพื่อประหยัดค่าผลิต ปลายเดือนกันยายน Campaign เผยแพร่งานวิจัยของ Publicis London, System1 และ Effie ที่เปรียบเทียบประสิทธิผลของแคมเปญระดับโลกกับงานที่ออกแบบเฉพาะแต่ละตลาด และข้อสรุปของงานวิจัยนี้ฟังไม่สบายหูนักสำหรับผู้ที่หวังลดค่าใช้จ่าย: แคมเปญระดับโลกให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจน้อยกว่า

เมื่อภาษีนำเข้ากระทบแต่ละประเทศต่างกัน ข้อสรุปนี้ยิ่งมีน้ำหนักมากขึ้น

ภาษีนำเข้าส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร?

ไม่มีคำตอบเดียว และควรระวังใครก็ตามที่ให้คำตอบเดียวโดยไม่ดูหมวดสินค้านั้น ๆ แต่มีรูปแบบบางอย่างที่เกิดขึ้นซ้ำ และควรจับตาดู:

• อ่อนไหวต่อราคามากขึ้น เมื่อราคาสุดท้ายสูงขึ้น ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบมากขึ้น รอโปรโมชัน หรือเลื่อนการซื้อออกไป
• สิ่งที่ให้คุณค่าเปลี่ยนไป ความทนทาน การรับประกัน ต้นทุนต่อการใช้งาน หรือการผ่อนชำระ เริ่มสำคัญกว่าความใหม่
• เปิดรับสินค้าทดแทน แบรนด์ท้องถิ่น สินค้าแบรนด์เอง หรือหมวดสินค้าทางเลือก ได้รับการพิจารณาในแบบที่ไม่เคยได้รับมาก่อน
• เสียงรบกวนและความไม่ไว้วางใจมากขึ้น เมื่อทุกคนพูดเรื่องราคา สโลแกนแบบเดิมอย่าง “คุณภาพในราคาที่ดีที่สุด” ก็หมดความหมาย

ประเด็นสำคัญคือ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นในรูปแบบเดียวกันหรือในเวลาเดียวกันทั้งในเม็กซิโก โคลอมเบีย และสเปน ดังนั้นจึงต้องอ่านสถานการณ์ทีละตลาด และต้องมาจากบทสนทนาจริงของผู้บริโภค ไม่ใช่จากสมมติฐานในห้องประชุม

เหตุใดหลายแบรนด์จึงยืนอยู่กับที่เมื่อบริบทเปลี่ยนไป?

Michael Porter อธิบายไว้ตั้งแต่หลายสิบปีก่อนด้วยโมเดล Five Forces ว่ากำไรของหมวดสินค้าขึ้นอยู่กับการแข่งขันระหว่างคู่แข่ง อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์และผู้ซื้อ และภัยคุกคามจากผู้เข้ามาใหม่และสินค้าทดแทน ภาษีนำเข้าไม่ได้ขยับแรงกดดันเพียงด้านเดียว แต่ขยับหลายด้านพร้อมกัน

นั่นหมายความว่าแผนการตลาดที่อนุมัติเมื่อปีที่แล้วถูกออกแบบมาสำหรับโครงสร้างตลาดที่ไม่มีอยู่อีกต่อไป การคงแผนเดิมไว้ทุกอย่างไม่ใช่ความรอบคอบ แต่คือการวางแผนเพื่อตลาดผี

ปัญหาคือ ความชะงักงันไม่ส่งสัญญาณเตือน ไม่มีแคมเปญที่ล้มเหลวมาชี้ว่าผิดพลาดตรงไหน มีเพียงการกัดกร่อนอย่างช้า ๆ: คู่แข่งยึดสารเรื่องความทนทานไปก่อน สินค้าทดแทนในท้องถิ่นมีที่ยืนมากขึ้น ผู้บริโภคเริ่มชินกับอีกแบรนด์ ความชะงักงันฆ่าโอกาสอย่างเงียบ ๆ และเมื่อมันปรากฏในตัวเลขยอดขาย พื้นที่นั้นก็มีเจ้าของไปแล้ว

แรงกดดันทั้งห้า ผ่านเลนส์ของภาษีนำเข้า

ใช้ตารางนี้เป็นสคริปต์สำหรับเวิร์กช็อปร่วมกับลูกค้า ในแต่ละแรงกดดัน: อะไรอาจเปลี่ยน การตลาดควรถามอะไร และควรจับตาสัญญาณใด

จะปรับสมดุลกลยุทธ์การตลาดเมื่อเผชิญภาษีนำเข้าได้อย่างไร?

กระบวนการหกขั้นตอน ออกแบบมาสำหรับทีมที่ขายในหลายตลาด:

1. ทำแผนที่ความเสี่ยง สินค้าใดพึ่งพาการนำเข้าที่ได้รับผลกระทบ และอยู่ในประเทศใดบ้าง ไม่ใช่ทุกส่วนของพอร์ตโฟลิโอที่ได้รับผลเท่ากัน และงบประมาณก็ไม่ควรปฏิบัติเสมือนว่าเท่ากัน
2. ฟังว่าผู้บริโภคพูดถึงราคาอย่างไร ก่อนแตะต้องข้อความ ให้ตรวจสอบว่าบทสนทนาในหมวดสินค้ากำลังเลื่อนไปสู่เรื่องราคา ความทนทาน แหล่งกำเนิด หรือการผ่อนชำระหรือไม่ และในตลาดใดบ้าง
3. วิเคราะห์ทั้งหมวดสินค้า ไม่ใช่แค่คู่แข่งสามราย ตรวจสอบโฆษณาและคอนเทนต์ออร์แกนิกของคู่แข่งทุกราย เพื่อดูว่าใครเปลี่ยนข้อความ และมุมสื่อสารใดยังว่างอยู่
4. เขียนข้อความใหม่รายตลาด คุณค่า ต้นทุนต่อการใช้งาน การรับประกัน บริการ หรือการมีตัวตนในท้องถิ่น: ข้อโต้แย้งที่ได้ผลในประเทศหนึ่งอาจฟังดูแปลกที่ในอีกประเทศหนึ่ง
5. จัดสรรใหม่ ไม่ใช่แช่แข็ง ปกป้องตลาดและสินค้าที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด ลดงบในจุดที่กำไรหายไป และกันงบส่วนหนึ่งไว้สำหรับการทดสอบ
6. ทดสอบเป็นรอบสั้น ๆ ข้อความสองถึงสามเวอร์ชันต่อตลาด ในเวลาไม่กี่สัปดาห์ โดยใช้ตัวชี้วัดที่ชัดเจนเพียงตัวเดียว ขยายสิ่งที่ได้ผลและตัดสิ่งที่ไม่ได้ผล

ลองนึกภาพแบรนด์จักรยานไฟฟ้านำเข้าที่ขายในเม็กซิโก โคลอมเบีย และสเปน หากต้นทุนสูงขึ้นเพียงตลาดเดียวในสามตลาดนี้ แคมเปญระดับโลกแบบที่ใช้กันทั่วไปก็จะยังคงพูดถึงดีไซน์ในทั้งสามตลาด แต่เมื่อใช้กระบวนการนี้ ข้อความในตลาดที่ได้รับผลกระทบจะเปลี่ยนไปเน้นต้นทุนต่อกิโลเมตรและการรับประกัน ขณะที่อีกสองตลาดยังรักษาพื้นที่ของแบรนด์ไว้ และใช้ประโยชน์จากช่วงที่คู่แข่งเสียสมาธิ

แคมเปญระดับโลกหรือข้อความเฉพาะท้องถิ่นในภาวะไม่แน่นอน?

ประสิทธิภาพด้านต้นทุนของแคมเปญระดับโลกเห็นได้ชัดในงบประมาณการผลิต แต่ประสิทธิผลนั้นไม่ชัดนัก งานวิจัยที่ Campaign รายงานชี้ไปในทิศทางนั้นพอดี: สิ่งที่ประหยัดได้จากการรวมศูนย์อาจสูญเสียไปในผลลัพธ์ทางธุรกิจ

ไม่ได้หมายความว่าต้องผลิตแคมเปญที่แตกต่างกันยี่สิบชุด แพลตฟอร์มครีเอทีฟร่วมที่ปรับข้อความ การสาธิตสินค้า และข้อเสนอให้เข้ากับแต่ละตลาด มักเป็นจุดสมดุลที่สมเหตุสมผล สิ่งที่ไม่สมเหตุสมผลคือการตอบโต้แรงกระแทกในท้องถิ่นด้วยข้อความระดับโลก

การทำให้ดีหมายถึงการรู้ว่าแต่ละหมวดสินค้าในแต่ละประเทศกำลังพูดอะไรอยู่ ซึ่งเคยต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการตรวจสอบด้วยมือ ปัจจุบัน แพลตฟอร์ม Defy สามารถวิเคราะห์โฆษณาและคอนเทนต์ออร์แกนิกของทั้งหมวดสินค้าได้ในไม่กี่นาที มากกว่า 982 โฆษณาในรอบเดียว เพื่อหามุมสื่อสารที่ยังไม่มีใครจับจอง งานลักษณะนี้คือเหตุผลที่ทีมกลยุทธ์ภายในของ SharkNinja เลือกใช้ Defy Monitor: เพื่อทำความเข้าใจตลาด LATAM และสร้างกลยุทธ์ที่ทดสอบและเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็ว

สิ่งที่เอเจนซีควรนำไปในการประชุมลูกค้าครั้งถัดไป

หากทำงานกับแบรนด์ที่เสี่ยงต่อการเปลี่ยนแปลงของภาษีนำเข้า อย่ารอให้ลูกค้าถามก่อน ควรเตรียมสามสิ่งไปด้วย ได้แก่ แผนที่ความเสี่ยงรายตลาด ผลการอ่านว่าบทสนทนาเรื่องราคาเปลี่ยนไปอย่างไร และข้อเสนอการทดสอบข้อความในหกสัปดาห์ข้างหน้า

บทสนทนาแบบนี้ทำให้เอเจนซีเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ในจังหวะที่ลูกค้าต้องการมากที่สุดพอดี และช่วยให้เลี่ยงทางเลือกที่พบบ่อย คือตัดงบ รอ แล้วมานึกเสียใจทีหลัง