Como as tarifas afetam uma estratégia de marketing? Muito mais pelo que desencadeiam do que pela tarifa em si: custos em alta, preços mudando na prateleira, consumidores comparando mais, concorrentes locais enxergando uma oportunidade e orçamentos congelados “até o cenário ficar mais claro”. A resposta útil não é esperar. É reequilibrar mensagem e verba mercado a mercado, com uma leitura atualizada do que está acontecendo na categoria.
E aí vem a tentação clássica de toda crise de custos: centralizar. Uma única campanha global, adaptada só o suficiente, para economizar na produção. No fim de setembro, a Campaign publicou uma pesquisa da Publicis London, da System1 e da Effie que compara a eficácia de campanhas globais com a de trabalhos pensados para cada mercado, e a conclusão é incômoda para quem corta custos: campanhas globais geram menos resultados comerciais.
Quando uma tarifa atinge cada país de forma diferente, essa conclusão pesa ainda mais.
Como as tarifas afetam o comportamento do consumidor?
Não há resposta única, e convém desconfiar de quem oferece uma sem olhar a sua categoria. Mas alguns padrões se repetem e vale ficar de olho neles:
- Maior sensibilidade a preço. Se o preço final sobe, o consumidor compara mais, espera promoções ou adia a compra.
- Mudança no que se valoriza. Durabilidade, garantia, custo por uso ou parcelamento passam a pesar mais do que a novidade.
- Abertura a substitutos. Marcas locais, marcas próprias ou categorias alternativas ganham uma chance que antes não tinham.
- Mais ruído e mais desconfiança. Quando todo mundo fala de preço, o velho “qualidade pelo melhor preço” deixa de significar qualquer coisa.
O ponto central é que essas mudanças não acontecem do mesmo jeito, nem ao mesmo tempo, no México, na Colômbia ou na Espanha. Por isso a leitura precisa ser feita mercado a mercado e partir da conversa real dos consumidores, não de suposições feitas em uma sala de reunião.
Por que tantas marcas ficam paradas quando o contexto muda?
Michael Porter explicou isso há décadas com seu modelo das cinco forças: a rentabilidade de uma categoria depende da rivalidade entre concorrentes, do poder de barganha de fornecedores e compradores e da ameaça de novos entrantes e de produtos substitutos. Uma tarifa não mexe em apenas uma dessas forças. Mexe em várias ao mesmo tempo.
O que significa que o plano de marketing aprovado no ano passado foi desenhado para uma estrutura de mercado que já não existe. Mantê-lo intacto não é prudência; é planejar para um mercado fantasma.
O problema é que a estagnação não dá aviso. Não há uma campanha fracassada que sinalize o erro, só uma erosão lenta: um concorrente assumindo primeiro a mensagem de durabilidade, um substituto local ganhando visibilidade, um consumidor se acostumando com outra marca. A estagnação mata oportunidades em silêncio e, quando aparece nos números de vendas, o território já tem dono.
As cinco forças, vistas pela lente das tarifas
Use esta tabela como roteiro para uma sessão de trabalho com o cliente. Para cada força: o que pode mudar, o que o marketing deve perguntar e qual sinal observar.
| Força | O que uma tarifa pode mudar | Pergunta para o marketing | Sinal a observar |
|---|---|---|---|
| Fornecedores | O custo de insumos ou produtos importados sobe | Quais linhas perdem margem e quais a mantêm? | Mudanças de portfólio ou de preço nos concorrentes |
| Compradores | Os consumidores ganham poder: comparam mais e adiam a compra | Quais atributos justificam pagar mais? | Conversa sobre preço, ofertas e se algo “vale a pena” |
| Substitutos | Alternativas locais ou de outras categorias ficam mais atraentes | Contra quem realmente competimos agora? | Menções a alternativas em avaliações e nas redes sociais |
| Novos entrantes | Marcas com produção local, ou de outra origem, chegam com vantagem de preço | Que mensagem defende nosso valor diante delas? | Novos anunciantes na categoria |
| Rivalidade | Guerras de promoção ou guerras de mensagem | Que território fica livre enquanto todo mundo fala de preço? | Ângulos repetidos nos anúncios dos concorrentes |
Como reequilibrar sua estratégia de marketing diante das tarifas?
Um processo de seis passos, pensado para equipes que vendem em vários mercados:
- Mapeie sua exposição. Quais produtos dependem de importações afetadas e em quais países. Nem todo o portfólio sofre igual, e o orçamento não deveria tratá-lo como se sofresse.
- Ouça como os consumidores falam de preço. Antes de mexer na mensagem, verifique se a conversa da categoria está migrando para preço, durabilidade, origem ou parcelamento, e em quais mercados.
- Analise a categoria inteira, não só três rivais. Revise os anúncios e o conteúdo orgânico de todos os concorrentes para ver quem mudou de mensagem e qual ângulo ficou livre.
- Reescreva a mensagem por mercado. Valor, custo por uso, garantia, serviço ou presença local: o argumento que funciona em um país pode soar deslocado em outro.
- Redistribua, não congele. Proteja os mercados e produtos menos expostos, enxugue onde a margem desaparece e reserve parte da verba para testes.
- Teste em ciclos curtos. Duas ou três variantes de mensagem por mercado, ao longo de algumas semanas, com uma métrica clara. Escale o que funciona e corte o que não funciona.
Imagine uma marca de bicicletas elétricas importadas que vende no México, na Colômbia e na Espanha. Se os custos sobem em apenas um desses mercados, a campanha global de sempre continuaria falando de design nos três. Com esse processo, a mensagem no mercado afetado passa a ser o custo por quilômetro e a garantia, enquanto os outros dois mantêm seu território de marca e aproveitam a distração dos concorrentes.
Campanha global ou mensagens locais em tempos de incerteza?
A eficiência de uma campanha global é evidente no orçamento de produção. Sua eficácia, nem tanto. A pesquisa que a Campaign relata aponta exatamente nessa direção: o que você economiza ao centralizar pode ser perdido em resultados comerciais.
Isso não significa produzir vinte campanhas diferentes. Uma plataforma criativa comum, com mensagens, demonstrações de produto e ofertas adaptadas a cada mercado, costuma ser um equilíbrio sensato. O que não faz sentido é responder a um golpe local com uma mensagem global.
Fazer isso bem exige saber o que cada categoria está dizendo em cada país, e isso antes levava semanas de auditoria manual. Hoje a plataforma da Defy consegue analisar os anúncios e o conteúdo orgânico de uma categoria inteira em minutos, mais de 982 anúncios de uma só vez, para encontrar o ângulo que ninguém reivindicou. É o tipo de trabalho para o qual o time interno de estratégia da SharkNinja adotou o Defy Monitor: entender os mercados da LATAM e construir estratégias que pudesse testar e aprender rapidamente.
O que uma agência deve levar à próxima reunião com o cliente
Se você trabalha com marcas expostas a mudanças tarifárias, não espere o cliente perguntar. Chegue com três coisas: o mapa de exposição por mercado, uma leitura de como a conversa sobre preço mudou e uma proposta de testes de mensagem para as próximas seis semanas.
Essa conversa faz da agência uma parceira estratégica justamente quando o cliente mais precisa de uma. E evita a alternativa de sempre: cortar, esperar e se arrepender depois.
