関税はマーケティング戦略にどう影響するのでしょうか。関税そのものよりも、それが引き起こす連鎖のほうがはるかに大きな影響を及ぼします。コストの上昇、店頭で動く価格、より比較するようになる消費者、好機を見いだす地場の競合、そして「状況が見えるまで」と凍結される予算です。有効な対応は、待つことではありません。カテゴリーで何が起きているかを新たに読み直したうえで、市場ごとにメッセージと予算を組み直すことです。
そして、あらゆるコスト危機につきものの、お決まりの誘惑がやってきます。集権化です。制作費を抑えるために、最小限の調整だけを加えた1本のグローバルキャンペーンで済ませるというものです。9月末、CampaignはPublicis London、System1、Effieによる、グローバルキャンペーンと市場ごとに設計された取り組みの効果を比べた調査を掲載しました。その結論は、コスト削減派にとって居心地の悪いものです。グローバルキャンペーンは、商業的成果が小さいというのです。
関税の影響が国ごとに異なる場合、この結論はいっそう重みを増します。
関税は消費者行動にどう影響するのでしょうか？
唯一の答えはありません。自社のカテゴリーを見ずに答えを示す人には、注意が必要です。それでも繰り返し見られるパターンがあり、注視する価値があります。
- 価格への敏感さの高まり。最終価格が上がれば、消費者はより多く比較し、プロモーションを待ち、購入を先延ばしにします。
- 重視される価値の変化。耐久性、保証、利用あたりのコスト、分割払いなどが、目新しさよりも大切になり始めます。
- 代替品への開かれた姿勢。地場のブランド、プライベートブランド、別のカテゴリーが、これまでなかった検討の機会を得ます。
- ノイズと不信の増加。誰もが価格を語るようになると、従来の「最安値で高品質」という訴求は意味を失います。
重要なのは、こうした変化が、メキシコ、コロンビア、スペインで同じように、あるいは同じタイミングで起きるわけではないという点です。そのため、読み解きは市場ごとに行う必要があり、会議室での思い込みではなく、消費者の実際の会話に基づいていなければなりません。
状況が変わったとき、なぜこれほど多くのブランドが動かないのでしょうか？
Michael Porterは数十年前に、5つの競争要因（ファイブフォース）モデルでこれを説明しました。カテゴリーの収益性は、競合他社間の敵対関係、供給業者と買い手の交渉力、新規参入者と代替品の脅威によって決まる、というものです。関税が動かすのは、そのうちの1つだけではありません。複数を同時に動かします。
つまり、昨年承認されたマーケティングプランは、もう存在しない市場構造のために設計されたものだということです。そのまま維持するのは慎重さではなく、幻の市場のために計画を立てることです。
厄介なのは、停滞が何の予告もなく進むことです。間違いを知らせてくれる失敗したキャンペーンはなく、あるのはゆるやかな浸食だけです。競合が先に耐久性のメッセージを押さえる、地場の代替品が露出を伸ばす、消費者が別のブランドに慣れていく。停滞は、機会を静かに奪います。それが売上の数字に表れるころには、その領域にはすでに持ち主がいます。
関税というレンズで読む5つの競争要因
この表は、クライアントとのワーキングセッションの進行表として使ってください。要因ごとに、何が変わりうるか、マーケティングは何を問うべきか、どのシグナルを注視すべきかを整理しています。
| 要因 | 関税によって変わりうること | マーケティングへの問い | 注視すべきシグナル |
|---|---|---|---|
| 供給業者 | 輸入原材料や輸入品のコストが上がる | どのラインは利益が減り、どのラインは守られるか？ | 競合の品揃えや価格の変更 |
| 買い手 | 消費者の力が強まる。より比較し、購入を遅らせる | どの属性が、高く払う理由になるか？ | 価格、お得な情報、「それだけの価値があるか」をめぐる会話 |
| 代替品 | 地場のものや、カテゴリーをまたぐ代替品が魅力を増す | いま、本当の競争相手は誰か？ | レビューやSNSでの代替品への言及 |
| 新規参入者 | 現地生産のブランドや、別の原産地のブランドが、価格面の優位性を持って参入する | 彼らに対して、自社の価値を守るメッセージは何か？ | カテゴリーに現れる新しい広告主 |
| 競争の激しさ | プロモーション競争、あるいはメッセージ競争 | みんなが価格を語っている間、空いている領域はどこか？ | 競合の広告で繰り返されている訴求軸 |
関税に直面して、マーケティング戦略をどう組み直せばよいでしょうか？
複数の市場で販売するチームのために設計された、6つのステップです。
- 影響度を把握する。どの商品が影響を受ける輸入に依存しているか、そしてどの国でか。ポートフォリオのすべてが同じように打撃を受けるわけではなく、予算もそのように扱うべきではありません。
- 消費者が価格をどう語っているかに耳を傾ける。メッセージに手を付ける前に、カテゴリーの会話が価格、耐久性、原産地、ファイナンスのどこへ向かっているのか、そしてどの市場でそうなのかを確認します。
- 3社の競合だけでなく、カテゴリー全体を分析する。すべての競合の広告とオーガニックコンテンツを確認し、誰がメッセージを変え、どの訴求軸が空いているかを見極めます。
- 市場ごとにメッセージを書き直す。価値、利用あたりのコスト、保証、サービス、現地での存在感。ある国で効く主張が、別の国では場違いに聞こえることもあります。
- 凍結せず、再配分する。影響の少ない市場や商品を守り、利益が消えるところは絞り、予算の一部をテスト用に確保します。
- 短いサイクルでテストする。市場ごとに2〜3パターンのメッセージを、数週間、明確な指標を1つ置いて試します。効果のあるものを拡大し、効果のないものは打ち切ります。
メキシコ、コロンビア、スペインで販売する輸入電動自転車ブランドを想像してみてください。コストが上がるのがそのうち1つの市場だけだとしても、従来どおりのグローバルキャンペーンでは、3市場すべてでデザインを語り続けるでしょう。このプロセスを使えば、影響を受けた市場のメッセージは1kmあたりのコストと保証へと移り、他の2市場はブランドの領域を守りながら、競合が気を取られている隙を活かせます。
不確実な時代に、グローバルキャンペーンかローカルのメッセージか？
グローバルキャンペーンの効率は、制作予算にはっきりと表れます。効果については、そうはいきません。Campaignが報じる調査はまさにその方向を指しています。集権化で節約できる分は、商業的成果として失われかねません。
だからといって、20通りの別々のキャンペーンを作れという意味ではありません。メッセージ、商品デモ、オファーを市場ごとに調整した共通のクリエイティブプラットフォームが、たいていは賢明な落としどころです。意味をなさないのは、ローカルな打撃にグローバルなメッセージで答えることです。
これをうまく行うには、各国で各カテゴリーが何を語っているかを知る必要があり、かつては数週間の手作業の監査が必要でした。いまはDefyプラットフォームが、カテゴリー全体の広告とオーガニックコンテンツを数分で分析でき、1回の処理で982件を超える広告から、誰も押さえていない訴求軸を見つけ出します。SharkNinjaの社内戦略チームがDefy Monitorを導入したのも、まさにこうした作業のためで、LATAM市場を理解し、素早くテストして学べる戦略を立てることが目的でした。
エージェンシーは次のクライアント会議に何を持っていくべきか
関税の変動にさらされるブランドと仕事をしているなら、クライアントから聞かれるのを待たないでください。3つを持って臨みましょう。市場別の影響度マップ、価格をめぐる会話がどう変わったかの読み解き、そして今後6週間のメッセージテストの提案です。
この会話によって、エージェンシーはクライアントが最も必要としているまさにそのときに、戦略パートナーになります。そして、よくある代替案、つまり削って、待って、あとで後悔する、というパターンを避けられます。
