관세는 마케팅 전략에 어떤 영향을 줄까요? 관세 자체보다 관세가 촉발하는 연쇄 반응의 영향이 훨씬 큽니다. 비용 상승, 진열대 가격의 변동, 더 많이 비교하는 소비자, 기회를 포착하는 현지 경쟁사, 그리고 “상황이 분명해질 때까지” 동결되는 예산이 그것입니다. 유용한 대응은 기다리는 것이 아닙니다. 카테고리에서 벌어지는 일을 새롭게 읽어 내고, 시장별로 메시지와 예산을 재조정하는 것입니다.
비용 위기 때마다 반복되는 고전적인 유혹이 여기서 고개를 듭니다. 바로 중앙집중화입니다. 제작비를 아끼려고 글로벌 캠페인 하나를 최소한만 손봐서 쓰자는 생각입니다. 9월 말 Campaign은 글로벌 캠페인과 시장별로 설계한 작업의 효과를 비교한 Publicis London, System1, Effie의 연구를 게재했는데, 그 결론은 비용 절감론자들에게 불편합니다. 글로벌 캠페인은 상업적 성과가 더 낮다는 것입니다.
관세가 국가마다 다른 강도로 닿을 때, 이 결론은 더욱 무게를 갖습니다.
관세는 소비자 행동에 어떤 영향을 줄까요?
정답은 하나가 아닙니다. 카테고리를 들여다보지도 않고 단일한 답을 내놓는 사람은 경계해야 합니다. 다만 반복적으로 나타나는 패턴이 있고, 눈여겨볼 가치가 있습니다.
- 높아지는 가격 민감도. 최종 가격이 오르면 소비자는 더 많이 비교하고, 프로모션을 기다리거나 구매를 미룹니다.
- 달라지는 가치 기준. 신제품이라는 새로움보다 내구성, 보증, 사용당 비용, 할부 같은 요소가 더 중요해지기 시작합니다.
- 대체재에 대한 열린 태도. 현지 브랜드, 자체 브랜드, 대안 카테고리가 이전에는 없던 관심을 받습니다.
- 더 많은 소음과 더 깊은 불신. 모두가 가격을 이야기하면 “최고의 가격에 최고의 품질”이라는 오래된 문구는 아무 의미도 갖지 못합니다.
핵심은 이런 변화가 멕시코와 콜롬비아, 스페인에서 같은 방식으로, 같은 시기에 일어나지 않는다는 점입니다. 따라서 시장별로 읽어야 하고, 회의실에서 세운 가정이 아니라 소비자의 실제 대화에서 읽어야 합니다.
상황이 바뀌어도 많은 브랜드가 제자리에 머무는 이유는 무엇일까요?
Michael Porter는 수십 년 전에 5가지 경쟁 요인(파이브 포스) 모델로 이를 설명했습니다. 카테고리의 수익성은 경쟁사 간 경쟁 강도, 공급자와 구매자의 교섭력, 신규 진입자와 대체재의 위협에 좌우됩니다. 관세는 이 가운데 하나만 움직이지 않습니다. 여러 요인을 동시에 움직입니다.
다시 말해 작년에 확정한 마케팅 플랜은 이제 존재하지 않는 시장 구조를 전제로 설계된 것입니다. 그대로 유지하는 것은 신중함이 아니라 유령 시장을 위해 계획하는 것입니다.
문제는 정체가 아무런 경고도 주지 않는다는 점입니다. 실수를 알려 주는 실패한 캠페인은 없고, 서서히 진행되는 침식만 있습니다. 경쟁사가 내구성 메시지를 먼저 선점하고, 현지 대체재가 노출을 넓히고, 소비자가 다른 브랜드에 익숙해집니다. 정체는 기회를 소리 없이 죽이며, 그 결과가 매출 수치에 나타날 즈음에는 그 영역에 이미 주인이 생겨 있습니다.
관세의 관점에서 읽는 5가지 경쟁 요인
이 표를 클라이언트와 함께하는 워킹 세션의 진행 자료로 활용하십시오. 요인별로 무엇이 달라질 수 있는지, 마케팅이 무엇을 물어야 하는지, 어떤 신호를 지켜봐야 하는지를 담았습니다.
| 경쟁 요인 | 관세로 달라질 수 있는 것 | 마케팅이 던져야 할 질문 | 지켜볼 신호 |
|---|---|---|---|
| 공급자 | 수입 원자재 또는 수입 제품의 비용이 오른다 | 어떤 라인은 마진을 잃고, 어떤 라인은 지켜 내는가? | 경쟁사의 제품군 또는 가격 변경 |
| 구매자 | 소비자의 힘이 커진다. 더 많이 비교하고 구매를 미룬다 | 어떤 속성이 더 높은 가격을 정당화하는가? | 가격, 할인, “그만한 가치가 있는지”를 둘러싼 대화 |
| 대체재 | 현지 대안이나 다른 카테고리의 대안이 더 매력적으로 보인다 | 이제 우리는 실제로 누구와 경쟁하고 있는가? | 리뷰와 소셜에서 나타나는 대안 언급 |
| 신규 진입자 | 현지 생산 브랜드나 다른 원산지의 브랜드가 가격 우위를 앞세워 들어온다 | 그들에 맞서 우리의 가치를 지켜 줄 메시지는 무엇인가? | 카테고리 내 신규 광고주 |
| 기존 경쟁 | 프로모션 전쟁이나 메시지 전쟁 | 모두가 가격을 이야기하는 동안 비어 있는 영역은 어디인가? | 경쟁사 광고에서 반복되는 앵글 |
관세 앞에서 마케팅 전략을 어떻게 재조정할까요?
여러 시장에서 판매하는 팀을 위해 설계한 6단계 프로세스입니다.
- 노출도를 파악하십시오. 어떤 제품이 영향을 받는 수입품에 의존하는지, 어느 국가에서 그런지 확인합니다. 포트폴리오의 모든 부분이 똑같이 타격을 받는 것은 아니며, 예산도 그렇게 다루어서는 안 됩니다.
- 소비자가 가격을 어떻게 이야기하는지 들어 보십시오. 메시지를 손대기 전에 카테고리 대화가 가격, 내구성, 원산지, 금융 혜택 쪽으로 이동하고 있는지, 어느 시장에서 그런지 확인합니다.
- 경쟁사 서너 곳이 아니라 카테고리 전체를 분석하십시오. 모든 경쟁사의 광고와 오가닉 콘텐츠를 살펴보고, 누가 메시지를 바꿨는지, 어떤 앵글이 비어 있는지 파악합니다.
- 시장별로 메시지를 다시 쓰십시오. 가치, 사용당 비용, 보증, 서비스, 현지 입지 가운데 어떤 논리가 통하는지는 나라마다 다르며, 한 나라에서 먹히는 주장이 다른 나라에서는 어색하게 들릴 수 있습니다.
- 동결하지 말고 재배분하십시오. 노출도가 가장 낮은 시장과 제품은 지키고, 마진이 사라지는 곳은 줄이고, 예산 일부는 테스트용으로 확보해 둡니다.
- 짧은 주기로 테스트하십시오. 시장당 두세 가지 메시지 변형을 몇 주 동안, 명확한 지표 하나로 검증합니다. 효과가 있는 것은 확대하고, 없는 것은 접습니다.
멕시코, 콜롬비아, 스페인에서 수입 전기자전거를 판매하는 브랜드를 가정해 보겠습니다. 이 가운데 한 시장에서만 비용이 오른다면, 평소의 글로벌 캠페인은 세 곳 모두에서 계속 디자인을 이야기할 것입니다. 이 프로세스를 따르면 영향을 받는 시장의 메시지는 킬로미터당 비용과 보증으로 옮겨 가고, 나머지 두 시장은 브랜드 영역을 지키면서 경쟁사가 흔들리는 틈을 활용합니다.
불확실한 시기에는 글로벌 캠페인과 현지 메시지 중 무엇이 나을까요?
글로벌 캠페인의 효율성은 제작 예산에서 분명하게 드러납니다. 효과성은 그만큼 뚜렷하지 않습니다. Campaign이 보도한 연구는 정확히 그 방향을 가리킵니다. 중앙집중화로 아낀 비용이 상업적 성과에서 빠져나갈 수 있다는 것입니다.
그렇다고 캠페인을 스무 개씩 따로 만들라는 뜻은 아닙니다. 공통의 크리에이티브 플랫폼을 두되 메시지, 제품 시연, 오퍼는 시장에 맞게 조정하는 편이 대체로 합리적인 균형입니다. 말이 되지 않는 것은 현지에서 맞은 타격에 글로벌 메시지로 답하는 일입니다.
제대로 하려면 각 국가에서 각 카테고리가 무슨 말을 하고 있는지 알아야 하는데, 예전에는 수작업 감사에 몇 주가 걸렸습니다. 이제는 Defy 플랫폼이 한 카테고리 전체의 광고와 오가닉 콘텐츠를 몇 분 만에 분석하며, 한 번에 982개가 넘는 광고를 살펴 아무도 차지하지 않은 앵글을 찾아냅니다. SharkNinja의 사내 전략팀이 Defy Monitor를 도입한 것도 이런 작업 때문입니다. 중남미 시장을 이해하고, 빠르게 테스트하며 배울 수 있는 전략을 세우기 위해서였습니다.
에이전시가 다음 클라이언트 미팅에 가져가야 할 것
관세 변화에 노출된 브랜드와 일하고 있다면 클라이언트가 먼저 묻기를 기다리지 마십시오. 세 가지를 들고 가십시오. 시장별 노출도 지도, 가격을 둘러싼 대화가 어떻게 달라졌는지에 대한 분석, 그리고 향후 6주간 진행할 메시지 테스트 제안입니다.
이런 대화는 클라이언트에게 전략 파트너가 가장 필요한 바로 그때 에이전시를 전략 파트너로 만들어 줍니다. 또한 흔한 대안, 즉 줄이고, 기다리고, 나중에 후회하는 길을 피하게 해 줍니다.
