L'IA va-t-elle vous prendre votre emploi en marketing, et tout le monde dans votre agence doit-il apprendre à construire avec ? La réponse honnête à la seconde question est non, et bien la formuler rend la première bien moins effrayante. Tout le monde profite de l'IA. Tout le monde n'a pas besoin de la construire.
L'inquiétude est fondée. Lors d'un town hall organisé pendant son événement AI Marketing Strategies, des dirigeants ont admis auprès de Digiday que certains employeurs évitent activement d'embaucher des juniors à mesure que l'IA absorbe le travail de débutant. Le dirigeant d'une agence de performance de taille petite à moyenne a déclaré : « Nous n'avons pas embauché de jeunes diplômés depuis un bon moment, et je ne pense pas que nous le ferons. » Parallèlement, une étude de Gartner relayée par Marketing Dive montre que, sur 1 303 dirigeants marketing seniors, 18 % ont déjà supprimé des postes à cause de l'IA et 16 % ont créé de nouveaux rôles.
Face à cela, beaucoup de dirigeants d'agence tentent la même solution : faire de chacun un bâtisseur d'IA. Un fondateur d'agence a essayé exactement cela, et a expliqué cette semaine, lors d'une session sur l'adoption de l'IA à Singapour, pourquoi il ne le referait pas.
Que se passe-t-il quand une agence fait de l'IA l'affaire de tous ?
Son agence d'environ 20 personnes a donné à chacun son propre compte d'outil de code : stratèges et créatifs, mais aussi RH et finance. Elle y a consacré 20 % de la semaine. Les vendredis sont devenus des « vendredis de construction ».
Le résultat a coupé l'équipe en deux. La moitié a accroché. L'autre non. Et la moitié qui avait accroché a produit un fouillis de skills et d'automatisations en tout genre : le raccourci de l'un pour un client performance, la rustine de l'autre pour un compte différent, rien de documenté, rien de maintenu, et personne ne sachant trop ce qui déclenchait quoi.
Toute personne d'agence reconnaîtra le schéma. C'est le dossier partagé fourre-tout, sauf que, cette fois, il s'exécute. Imaginez le script d'enchères d'une media planneuse qui ne fonctionne que sur son ordinateur portable, ou la chaîne de prompts d'un concepteur-rédacteur qui vit sur un compte personnel et part avec lui quand il s'en va.
Que sont les bâtisseurs, les utilisateurs et les valideurs ?
La solution a été de nommer des rôles. Comme le montre le schéma, ils sont trois, placés sous une phrase de sa diapositive : « Tout le monde profite de l'IA. Tout le monde n'a pas besoin de la construire. »
| Rôle | Qui ils sont | Ce qu'ils font | Exemple en agence |
|---|---|---|---|
| Bâtisseurs | Pas des ingénieurs : des passionnés qui y consacrent plus de temps | Conçoivent, construisent et améliorent les workflows IA de l'agence, et les documentent | Un planneur stratégique à l'esprit systèmes, qui transforme le rapport média mensuel en workflow reproductible |
| Utilisateurs | Tous ceux qui travaillent dans les systèmes au quotidien | Font tourner le travail et remontent les bugs et les demandes | Des chargés de clientèle qui produisent les points clients et signalent quand un résultat leur paraît faux |
| Valideurs | Des experts du sujet, garants du contrôle qualité | Vérifient les résultats ; rien ne part tant qu'ils n'ont pas validé | Le responsable de la stratégie, qui relit chaque deck d'insights avant qu'il n'atteigne un client |
Le détail le plus important est le premier : les bâtisseurs ne sont pas des ingénieurs. Ce sont des personnes curieuses et patientes, prêtes à donner du temps. Dans une agence créative, ce peut être un producteur. Dans une agence CRM, un chef de campagne féru de données. Dans un cabinet de RP, le directeur de clientèle qui a déjà rédigé les modèles de communiqués de presse de l'agence.
Les valideurs comptent tout autant. Ce sont eux qui définissent ce qu'est un bon travail pour l'agence, et c'est grâce à eux qu'un brouillon d'IA à moitié fini n'atterrit jamais dans la boîte mail d'un client.
Pourquoi le « tout le monde construit » nourrit-il le syndrome de l'imposteur ?
Le syndrome de l'imposteur est le sentiment persistant d'être moins compétent que les autres ne le croient, et d'être tôt ou tard démasqué. Il prospère quand les règles de la compétence changent du jour au lendemain.
Une injonction générale du type « tout le monde construit » produit exactement cet effet. Une concepteure-rédactrice senior, forte de quinze ans de métier, se retrouve soudain jugée sur sa capacité à câbler une automatisation. La moitié de l'équipe qui n'a « pas compris » ne se sent pas libérée des corvées ; elle se sent à la traîne. L'autre moitié, celle qui a compris, commence à se demander si elle est toujours composée de stratèges ou si elle est devenue, sans bruit, une équipe d'ingénieurs juniors.
Des rôles clairs inversent la pression. Un utilisateur n'échoue pas à construire ; il fait un travail défini et précieux. L'expérience d'un valideur devient le standard de qualité de l'agence. C'est la logique de l'insight : l'authenticité prospère là où l'insécurité reflue. Les gens font leur travail le plus honnête quand ils savent à quoi ils servent.
Que se passe-t-il quand vos hybrides de l'IA partent ?
Le fondateur a posé une question sur laquelle tout dirigeant d'agence devrait se pencher. Si vous transformez des personnes en hybrides un peu ingénieurs, un peu experts, un peu interlocuteurs clients, que se passe-t-il quand elles partent ? Et que se passe-t-il quand vous devez recruter et passer à l'échelle ?
On ne peut pas passer une annonce pour ce profil. Le marché ne produit pas de directeurs de clientèle qui entretiennent aussi vos automatisations sur mesure. Quand l'un d'eux démissionne, ce qu'il a bâti se casse ou devient de l'archéologie.
Les rôles règlent le problème de la succession. Les bâtisseurs documentent ce qu'ils construisent, parce que d'autres en dépendent. On peut recruter les utilisateurs pour leurs compétences client ou métier et les former rapidement au système. Les valideurs restent ancrés dans l'expertise du sujet, ce que les clients paient.
Cela compte aussi pour la question des juniors. Gartner prédit que la plupart des équipes très performantes supprimeront les postes juniors traditionnels d'ici 2030, mais exhorte les CMO à confier plus tôt aux juniors un travail à plus forte valeur plutôt que de couper le vivier. Des rôles définis donnent une forme à ce conseil : un jeune diplômé peut débuter comme utilisateur, avec des devoirs de retour clairs, puis évoluer vers le rôle de bâtisseur ou, avec le temps et le jugement, de valideur.
Comment attribuer des rôles IA dans mon agence ?
- Abandonnez l'injonction générale. Gardez l'accès pour tous ; abandonnez l'attente que tout le monde construise.
- Faites l'inventaire de ce qui a été construit. Listez chaque skill, chaîne de prompts et automatisation en service. Conservez, fusionnez ou retirez chacun, et donnez un responsable à chaque survivant.
- Choisissez les bâtisseurs selon l'appétit, pas selon l'intitulé de poste. Cherchez ceux qui bricolent déjà. Donnez-leur du temps protégé, plutôt que de répartir la même tranche sur tout le monde.
- Nommez un valideur pour chaque workflow. Un expert du sujet qui définit ce qu'est un bon travail et valide avant que quoi que ce soit n'atteigne un client.
- Donnez aux utilisateurs un seul canal de retours. Un endroit unique pour consigner bugs et demandes, passé en revue chaque semaine par les bâtisseurs.
- Inscrivez les rôles dans les fiches de poste. Des rôles qui n'existent que dans un message Slack disparaissent à la prochaine réorganisation.
L'IA est-elle donc une menace pour la sécurité de l'emploi en marketing ?
Pour les tâches, oui. Pour le jugement, bien moins. Le travail le plus exposé, ce sont les corvées : rapports mensuels, audits de concurrents, redimensionnement manuel, réunions de suivi. Le moins exposé, c'est décider de ce qui compte, de ce qui est bon et de ce qu'il faut dire au client.
C'est aussi le bon partage entre les humains et les logiciels. Defy Agents exécute des workflows agentiques pour les tâches de livraison répétitives, comme le reporting, la veille et le redimensionnement, afin que les équipes se concentrent sur le travail qui fait gagner. SAMY, l'agence d'influence mondiale, a adopté Defy Agents pour rationaliser son reporting de performance, ramenant trois jours de travail à un seul. C'est le genre de corvée qu'aucun stratège n'est entré dans la publicité pour faire.
Si vous voulez voir comment les agents s'articulent avec la veille et l'accès aux données, la plateforme Defy montre l'ensemble de la stack. Quels que soient vos outils, le principe reste valable : donnez des rôles aux gens, pas des devoirs.
