AIでマーケティングの仕事はなくなるのでしょうか。そして、エージェンシーの全員がAIでの構築を学ぶ必要があるのでしょうか。後者への正直な答えはノーです。そこを正しく捉えれば、前者はずっと怖くなくなります。AIの恩恵は全員が受けられます。全員が構築する必要はありません。
不安には十分な根拠があります。AI Marketing Strategiesイベントでのタウンホールで、幹部たちはDigidayに対し、AIが若手の仕事を吸収するなか、エントリーレベルの採用を積極的に避けている雇用主もいると認めました。中小規模のパフォーマンスエージェンシーのオーナーの一人は、「大卒の人材は、しばらく採用していませんし、今後も採用する予定はありません」と語りました。一方、Marketing Diveが報じたGartnerの調査では、シニアマーケティングリーダー1,303人のうち18%がすでにAIを理由に一部のポジションをなくし、16%が新しい役割を作っていました。
これを受けて、多くのエージェンシーのリーダーは同じ処方箋に手を伸ばします。全員をAIビルダーにすることです。ある創業者はまさにそれを試し、今週シンガポールで開かれたAI導入セッションで、なぜ二度とやらないのかを語りました。
AIを全員の仕事にすると、エージェンシーはどうなるのでしょうか？
約20人の彼のエージェンシーでは、ストラテジストやクリエイティブだけでなく、人事や経理も含む全員に専用のコードアカウントを配りました。週の20%をそのために充て、金曜日は「ビルド・フライデー」になりました。
結果、チームは真っ二つに割れました。半分は理解し、半分は理解できませんでした。そして理解した半分が生み出したのは、場当たり的なスキルと自動化の山でした。あるパフォーマンス系クライアントのための誰かの近道、別のアカウントのための誰かの修正。どれもドキュメントがなく、保守されず、何が何を起動するのか誰にもよくわからない状態でした。
エージェンシーで働く人なら誰でも、このパターンに見覚えがあるでしょう。共有ドライブと同じです。ただし今回は、動いてしまいます。メディアプランナーの入札スクリプトが彼女のノートPCでしか動かない、コピーライターのプロンプトチェーンが個人アカウントの中にあり、彼が辞めるときに一緒に去っていく、そんな場面を思い浮かべてください。
ビルダー、ユーザー、承認者とは何ですか？
解決策は役割を任命することでした。図に示すとおり、役割は3つあり、彼のスライドにあった一文のもとに置かれています。「AIの恩恵は全員が受けられる。全員が構築する必要はない。」
| 役割 | どんな人か | 何をするか | エージェンシーでの例 |
|---|---|---|---|
| ビルダー | エンジニアではなく、より多くの時間を捧げる情熱を持った人 | エージェンシーのAIワークフローを設計・構築・改善し、ドキュメント化する | 月次のメディアレポートを再現可能なワークフローに変える、システム思考のプランナー |
| ユーザー | 日々システムの中で働く全員 | 業務を回し、バグや要望をフィードバックする | クライアントへの報告を作成し、アウトプットがおかしいときに声を上げるアカウントエグゼクティブ |
| 承認者 | 品質管理を担うテーマの専門家 | アウトプットを確認する。承認されるまで、何も納品されない | クライアントに届く前に、すべてのインサイト資料をレビューするストラテジー責任者 |
最も重要なのは最初の点です。ビルダーはエンジニアではありません。時間を割く意欲のある、好奇心旺盛で辛抱強い人たちです。クリエイティブショップならプロデューサー、CRMエージェンシーならデータに強いキャンペーンマネージャー、PR会社ならエージェンシーのプレスリリースのテンプレートをすでに書いてきたアカウントディレクターかもしれません。
承認者も同じくらい重要です。彼らはエージェンシーの仕事における「良い状態」を定義する人であり、書きかけのAIの下書きがクライアントの受信箱に届かない理由でもあります。
なぜ「全員が構築する」はインポスター症候群を助長するのでしょうか？
インポスター現象とは、自分は周囲が思うほど有能ではなく、いずれ見抜かれるという感覚が続くことです。有能さのルールが一夜にして変わるとき、それは強まります。
「全員が構築する」という一律の義務化は、まさにそれを引き起こします。15年のキャリアを持つシニアコピーライターが、突然、自動化を組めるかどうかで評価される。「理解できなかった」半分のチームメンバーは、雑務から解放されたとは感じず、取り残されたと感じます。理解できた半分は、自分はまだストラテジストなのか、それとも気づかぬうちにジュニアエンジニアになったのかと考え始めます。
明確な役割はその圧力を逆転させます。ユーザーは構築に失敗しているのではなく、明確に定義された価値ある仕事をしています。承認者の経験は、エージェンシーの品質基準になります。これがこの記事の洞察の論理です。本物らしさは、不安が引いたところで育つ。人は、自分が何のためにそこにいるのかがわかっているとき、最も誠実な仕事をします。
AIハイブリッドが辞めたらどうなるのでしょうか？
創業者は、あらゆるエージェンシーのマネージングディレクターが向き合うべき問いを投げかけました。人をエンジニア兼専門家兼クライアント対応のハイブリッドにしたら、その人が辞めたときにどうなるのか。そして、採用して規模を拡大する必要が生じたときはどうなるのか。
そんな人材を募集することはできません。自社のカスタム自動化まで保守するアカウントディレクターは、市場にはいません。1人が辞めれば、その人が築いたスキルは壊れるか、考古学の対象になります。
役割はこの後継の問題を解決します。ビルダーは、他の人がそれに依存しているので、作ったものをドキュメント化します。ユーザーはクライアント対応や専門スキルを理由に採用でき、システムについてもすぐに教育できます。承認者は、クライアントが対価を払っている専門知識に根ざした存在であり続けます。
これは若手の問題にも関わります。Gartnerは、高い成果を上げているチームの大半が2030年までに従来型のエントリーレベルの職をなくすと予測する一方で、CMOに対し、人材パイプラインを削るのではなく、若手により価値の高い仕事を早期に任せるよう促しています。定義された役割は、この助言に具体的な形を与えます。新卒はフィードバックの役目が明確なユーザーとして始め、やがてビルダーへ、あるいは時間と判断力を経て承認者へと成長できます。
エージェンシーでAIの役割を割り当てるには、どうすればよいですか？
- 一律の義務化をやめる。アクセスは全員に残しつつ、全員が構築するという期待は手放します。
- これまでに作ったものを棚卸しする。使われているスキル、プロンプトチェーン、自動化をすべて洗い出します。それぞれを残す、統合する、廃止するのいずれかにし、残ったものには必ず担当者を置きます。
- ビルダーは職種ではなく意欲で選ぶ。すでに試行錯誤している人を探します。同じ時間枠を全員に薄く配るのではなく、その人たちに守られた時間を与えます。
- すべてのワークフローに承認者を指名する。「良い状態」を定義し、クライアントに届く前に承認するテーマの専門家です。
- ユーザーにフィードバックの窓口を1つ用意する。バグや要望を記録する場所を1つに絞り、ビルダーが毎週レビューします。
- 役割を職務記述書に書き込む。Slackのメッセージにしかない役割は、次の組織再編で消えてしまいます。
では、AIはマーケティング職の雇用の安定を脅かすのでしょうか？
タスクに対しては、そうです。判断に対しては、はるかに小さい影響です。最も影響を受けやすいのは雑務です。月次レポート、競合監査、手作業のリサイズ、進捗会議。最も影響を受けにくいのは、何が重要か、何が良いか、クライアントに何を伝えるかを決める仕事です。
それは、人とソフトウェアの正しい役割分担でもあります。Defy Agentsは、レポーティング、モニタリング、リサイズといった繰り返しの多い納品業務のためにエージェンティックなワークフローを実行し、人が成果につながる仕事に集中できるようにします。グローバルなインフルエンサーエージェンシーのSAMYは、パフォーマンスレポートを効率化するためにDefy Agentsを導入し、3日かかっていた作業を1日に短縮しました。広告業界に入った動機が、そんな雑務だったというストラテジストはいません。
エージェントがモニタリングやデータアクセスとどう組み合わさるかを知りたい方は、Defyプラットフォームでスタック全体をご覧いただけます。何を使うにせよ、原則は変わりません。人に与えるのは宿題ではなく、役割です。
