AI có cướp việc marketing của bạn không, và có phải ai trong agency cũng cần học xây dựng với nó? Câu trả lời trung thực cho câu hỏi thứ hai là không, và trả lời đúng điều đó khiến câu hỏi thứ nhất bớt đáng sợ đi nhiều. Ai cũng hưởng lợi từ AI. Không phải ai cũng cần xây nó.
Nỗi lo này có cơ sở. Tại một buổi town hall trong sự kiện AI Marketing Strategies, các giám đốc điều hành thừa nhận với Digiday rằng một số nơi tuyển dụng đang chủ động tránh tuyển nhân viên mới vào nghề khi AI nuốt dần công việc của người trẻ. Một chủ agency performance quy mô nhỏ đến vừa nói: “Đã lâu rồi chúng tôi không tuyển sinh viên mới ra trường, và tôi không nghĩ sau này sẽ tuyển.” Trong khi đó, nghiên cứu của Gartner do Marketing Dive đưa tin cho thấy trong 1.303 lãnh đạo marketing cấp cao, 18% đã loại bỏ một số vị trí vì AI và 16% đã tạo ra vai trò mới.
Đối mặt với điều đó, nhiều lãnh đạo agency tìm đến cùng một giải pháp: biến mọi người thành người xây AI. Một nhà sáng lập agency đã thử đúng như vậy và kể với buổi chia sẻ về ứng dụng AI ở Singapore tuần này vì sao anh sẽ không làm lại.
Chuyện gì xảy ra khi agency biến AI thành việc của mọi người?
Agency khoảng 20 người của anh cấp cho mọi người một tài khoản code riêng: chiến lược gia và sáng tạo, nhưng cả nhân sự và tài chính. Họ dành 20% thời gian trong tuần cho việc đó. Thứ Sáu trở thành “thứ Sáu xây dựng”.
Kết quả chia đôi đội ngũ. Một nửa hiểu được. Một nửa thì không. Và nửa hiểu được tạo ra cả một mớ kỹ năng và tự động hóa lung tung: lối tắt của người này cho một khách hàng performance, cách sửa của người kia cho một tài khoản khác, không cái nào có tài liệu, không cái nào có người bảo trì, và không ai chắc cái gì kích hoạt cái gì.
Ai làm trong agency cũng nhận ra mô hình này. Nó là ổ đĩa dùng chung, chỉ khác là giờ nó chạy được. Hãy hình dung đoạn script đặt giá thầu của một media planner chỉ chạy trên laptop của cô ấy, hay chuỗi prompt của một copywriter nằm trong tài khoản cá nhân và ra đi cùng anh ta.
Người xây, người dùng và người duyệt là gì?
Cách sửa là chỉ định vai trò. Như sơ đồ cho thấy, có ba vai trò, dưới một dòng trên slide của anh: “Ai cũng hưởng lợi từ AI. Không phải ai cũng cần xây nó.”
| Vai trò | Họ là ai | Họ làm gì | Ví dụ ở agency |
|---|---|---|---|
| Người xây | Không phải kỹ sư: những người có đam mê và dành nhiều thời gian hơn | Thiết kế, xây dựng và cải tiến các quy trình AI của agency, và ghi lại tài liệu | Một planner có tư duy hệ thống biến báo cáo media hằng tháng thành quy trình lặp lại được |
| Người dùng | Mọi người làm việc trong các hệ thống hằng ngày | Vận hành công việc và phản hồi lỗi cùng yêu cầu | Các account executive làm bản cập nhật cho khách hàng và báo khi kết quả đầu ra có vẻ sai |
| Người duyệt | Các chuyên gia chịu trách nhiệm kiểm soát chất lượng | Kiểm tra đầu ra; không gì được gửi đi cho tới khi họ ký duyệt | Trưởng bộ phận chiến lược, người rà soát mọi deck insight trước khi đến tay khách hàng |
Chi tiết quan trọng nhất là điều đầu tiên: người xây không phải kỹ sư. Họ là những người tò mò, kiên nhẫn và sẵn lòng dành thời gian. Ở một agency sáng tạo, đó có thể là một producer. Ở agency CRM, một campaign manager giỏi dữ liệu. Ở một công ty PR, là giám đốc account đã tự viết các mẫu thông cáo báo chí của agency.
Người duyệt cũng quan trọng không kém. Họ là những người xác định thế nào là tốt cho công việc của agency, và họ là lý do một bản nháp AI dang dở không bao giờ rơi vào hộp thư của khách hàng.
Vì sao “ai cũng xây” nuôi dưỡng hội chứng kẻ mạo danh?
Hội chứng kẻ mạo danh là cảm giác dai dẳng rằng bạn kém năng lực hơn người khác nghĩ, và sớm muộn bạn sẽ bị lật tẩy. Nó phát triển mạnh khi các quy tắc về năng lực đổi thay chỉ sau một đêm.
Một quy định đại trà “ai cũng xây” làm đúng điều đó. Một copywriter cấp cao với mười lăm năm nghề bỗng bị đánh giá xem cô có nối được một tự động hóa hay không. Nửa đội ngũ “không hiểu” không thấy mình được giải phóng khỏi việc vặt; họ thấy mình tụt lại. Nửa hiểu được thì bắt đầu tự hỏi mình còn là chiến lược gia hay đã lặng lẽ thành kỹ sư cấp thấp.
Vai trò rõ ràng đảo ngược áp lực ấy. Người dùng không thất bại ở việc xây; họ đang làm một công việc xác định và có giá trị. Kinh nghiệm của người duyệt trở thành chuẩn chất lượng của agency. Đó là logic đằng sau insight: sự chân thật nở rộ nơi bất an lắng xuống. Con người làm việc trung thực nhất khi biết mình ở đó để làm gì.
Chuyện gì xảy ra khi những người “lai AI” rời đi?
Nhà sáng lập đặt ra một câu hỏi mà mọi giám đốc điều hành agency nên suy ngẫm. Nếu bạn biến con người thành những người lai nửa kỹ sư, nửa chuyên gia, nửa làm việc với khách hàng, điều gì xảy ra khi họ rời đi? Và điều gì xảy ra khi bạn cần tuyển dụng và mở rộng?
Bạn không thể đăng tin tuyển một người như vậy. Thị trường không sinh ra những giám đốc account đồng thời bảo trì các tự động hóa tùy chỉnh của bạn. Khi một người xin nghỉ, những kỹ năng họ xây hoặc hỏng, hoặc trở thành cổ vật khảo cổ.
Vai trò giải quyết bài toán kế thừa. Người xây ghi lại những gì họ xây vì người khác phụ thuộc vào đó. Người dùng có thể được tuyển vì kỹ năng với khách hàng hay tay nghề và được đào tạo nhanh về hệ thống. Người duyệt vẫn neo vào chuyên môn, thứ mà khách hàng trả tiền.
Điều này cũng liên quan đến câu hỏi về người trẻ. Gartner dự báo đa số đội hiệu suất cao sẽ loại bỏ các công việc cấp thấp truyền thống vào năm 2030, nhưng khuyến nghị các CMO giao cho người trẻ công việc giá trị cao hơn sớm hơn thay vì cắt đứt nguồn nhân lực. Vai trò xác định cho lời khuyên đó một hình hài: một sinh viên mới ra trường có thể bắt đầu là người dùng với nhiệm vụ phản hồi rõ ràng, rồi phát triển thành người xây hoặc, với thời gian và khả năng phán đoán, người duyệt.
Làm sao phân công vai trò AI trong agency của tôi?
- Bỏ quy định đại trà. Giữ quyền truy cập cho mọi người; bỏ kỳ vọng rằng ai cũng xây.
- Kiểm kê những gì đã xây. Liệt kê mọi kỹ năng, chuỗi prompt và tự động hóa đang dùng. Giữ lại, gộp hoặc cho nghỉ từng cái, và giao mỗi cái còn lại cho một người chịu trách nhiệm.
- Chọn người xây theo mức hứng thú, không theo chức danh. Tìm những người vốn đã hay mày mò. Cho họ thời gian được bảo vệ, thay vì chia lát thời gian ấy đều cho tất cả.
- Chỉ định một người duyệt cho mỗi quy trình. Một chuyên gia xác định thế nào là tốt và ký duyệt trước khi bất cứ thứ gì đến tay khách hàng.
- Cho người dùng một kênh phản hồi duy nhất. Một nơi ghi nhận lỗi và yêu cầu, được người xây xem lại hằng tuần.
- Ghi vai trò vào bản mô tả công việc. Vai trò chỉ tồn tại trong một tin nhắn Slack sẽ biến mất ở lần tái cơ cấu tiếp theo.
Vậy AI có phải mối đe dọa với việc làm trong marketing không?
Với các tác vụ thì có. Với phần phán đoán thì ít hơn nhiều. Công việc bị phơi nhiễm nhất là những việc vặt: báo cáo hằng tháng, kiểm toán đối thủ, chỉnh kích thước thủ công, họp cập nhật tiến độ. Công việc ít bị ảnh hưởng nhất là quyết định điều gì quan trọng, điều gì là tốt và nên nói gì với khách hàng.
Đó cũng là cách phân chia đúng giữa con người và phần mềm. Defy Agents chạy các quy trình agentic cho phần việc triển khai lặp lại như báo cáo, giám sát và chỉnh kích thước, để mọi người tập trung vào công việc giúp thắng thầu. SAMY, agency influencer toàn cầu, đã dùng Defy Agents để tinh giản báo cáo hiệu quả, rút ba ngày làm việc xuống còn một. Đó là loại việc vặt mà không chiến lược gia nào vào ngành quảng cáo để làm.
Nếu muốn xem agent kết hợp với giám sát và truy cập dữ liệu thế nào, nền tảng Defy trình bày toàn bộ hệ thống. Dù dùng gì, nguyên tắc vẫn đúng: hãy giao cho mọi người vai trò, đừng giao bài tập về nhà.
