ऐसा एंगल कैसे खोजें जो आपके ब्रांड को उसकी कैटेगरी की भीड़ में गुम होने से बचाए? शुरुआत यह नक्शा बनाने से करें कि बाकी सब पहले से क्या कह रहे हैं। ज़्यादातर ब्रांड्स इसलिए एक जैसे नहीं दिखते कि उनके पास आइडिया की कमी है, बल्कि इसलिए कि वे एक-दूसरे के आइडिया उधार लेते हैं। पूरी कैटेगरी का विश्लेषण करें, देखें कि भीड़ कहां खड़ी है, कोई ऐसी प्रासंगिक उलझन खोजें जिस पर किसी का दावा नहीं, और फिर उस पर इतने समय तक टिके रहें कि लोगों का ध्यान उस पर जाए।
Sir John Hegarty ने अपने Festival of Marketing कीनोट से पहले Marketing Week के सामने यह समस्या बेबाकी से रखी। उनके मुताबिक मार्केटिंग “दोहराव भरी, घिसी-पिटी, उबाऊ है, और वह भी ऐसे समय में जब ध्यान खींचने की क्षमता पहले कभी इतनी अहम नहीं रही।” उन्होंने बताया कि लगभग 95% नए प्रोडक्ट लॉन्च नाकाम होते हैं, और उनके अनुसार इतने अतिरिक्त डेटा के बावजूद यह दर 20 साल में मुश्किल से ही बदली है।
इतने सारे विज्ञापन एक जैसे क्यों दिखते हैं?
बिहेवियरल इकोनॉमिस्ट इसे हर्ड बिहेवियर यानी भेड़चाल कहते हैं। जब लोग अनिश्चित होते हैं, तो वे दूसरों की नकल करते हैं, यह मानकर कि भीड़ कुछ ऐसा जानती है जो वे नहीं जानते। हर अलग फ़ैसला अपने आप में तर्कसंगत होता है। लेकिन सब मिलकर भगदड़ बन जाते हैं।
एजेंसियां इसे हर हफ़्ते देखती हैं। ब्रीफ़ के प्रतिस्पर्धियों वाले हिस्से में वही तीन प्रतिद्वंद्वी होते हैं। “बेस्ट प्रैक्टिस” वाला डेक दिखाता है कि पिछले साल किसी और के लिए क्या कारगर रहा। TikTok पर कोई फ़ॉर्मेट चल निकलता है और एक महीने के भीतर आधी कैटेगरी उस पर कूद पड़ती है। जो जेनरेटिव AI टूल्स पहले से मौजूद चीज़ों पर बने हैं, वे पहले ड्राफ़्ट को औसत की ओर धकेल सकते हैं। कोई जान-बूझकर एकरूपता नहीं चुनता। वह धीरे-धीरे जमा होती जाती है।
भीड़ में सुरक्षा भी महसूस होती है। कैटेगरी के चलन पर चलने के लिए शायद ही किसी मार्केटिंग डायरेक्टर को नौकरी से निकाला गया हो। एकरूपता की कीमत दिखाई नहीं देती: वह ऐसे कैंपेन के रूप में सामने आती है जिन्हें कोई याद नहीं रखता, किसी पोस्ट-मॉर्टम की एक पंक्ति के रूप में नहीं।
क्रिएटिव एकरूपता की वजह डेटा है या इलाज?
Hegarty इसके लिए उन ब्रांड्स और एजेंसियों को ज़िम्मेदार ठहराते हैं जिनमें “लेफ़्ट ब्रेन थिंकर्स” भरे हैं, जो स्प्रेडशीट तो समझते हैं, पर आइडिया नहीं। उनका तर्क है कि परख वह पैमाना है जिसे नज़रअंदाज़ किया जाता है, और भीड़ भरे बाज़ारों में यही सबसे ज़्यादा मायने रखती है। “डेटा के पास जवाब नहीं है। डेटा ज्ञान है,” उन्होंने Marketing Week से कहा। “वह आने वाले कल की कल्पना नहीं करता। मार्केटिंग को यही करना चाहिए।”
डेटा का आमतौर पर जिस तरह इस्तेमाल होता है, उसके बारे में वे सही हैं। ज़्यादातर कैटेगरी विश्लेषण पूछते हैं, “प्रतिस्पर्धियों के लिए क्या काम कर रहा है?” और फिर उसी को और ज़्यादा करने की सलाह देते हैं। यह स्प्रेडशीट नत्थी की हुई भेड़चाल ही है।
लेकिन उसी डेटा से अलग सवाल पूछें, तो वह ठीक उलटा काम करता है। “सब कहां खड़े हैं?” भीड़ की स्थिति के बारे में सवाल है, और इसका जवाब आपको दिखाता है कि भीड़ कहां नहीं है। डेटा क्रिएटिव छलांग नहीं लगा सकता। लेकिन वह क्रिएटिव लोगों को ठीक-ठीक दिखा सकता है कि कौन-सी बाड़ फांदनी है।
व्यवहार में ब्रांड डिफ़रेंशिएशन रणनीति कैसी दिखती है?
भारी-भरकम शब्दों को हटा दें, तो डिफ़रेंशिएशन रणनीति इस बारे में एक सोचा-समझा चुनाव है कि आपका ब्रांड क्या कहेगा, कैसा दिखेगा और किस बात के लिए खड़ा होगा, जो प्रतिस्पर्धी नहीं करते। इसे तीन कसौटियों पर खरा उतरना होता है।
- अलग: कैटेगरी में कोई और यह बात नहीं कह रहा, या भरोसेमंद ढंग से नहीं कह रहा।
- प्रासंगिक: यह उस उलझन की बात करता है जिसे ऑडियंस सचमुच महसूस करती है, किसी वर्कशॉप में गढ़ी गई उलझन की नहीं।
- टिकाऊ: ब्रांड इसे सालों तक कहता रह सकता है। Hegarty ने आगाह किया कि “जब आप बेवजह बदलते रहते हैं, तो संस्कृति का हिस्सा बनना बहुत मुश्किल होता है।”
पहली कसौटी के लिए कैटेगरी के सबूत चाहिए। दूसरी के लिए ऑडियंस के सबूत। तीसरी के लिए हिम्मत।
अपनी कैटेगरी में अनछुआ एंगल कैसे खोजें?
- क्लाइंट की शॉर्टलिस्ट नहीं, पूरी कैटेगरी उठाएं। पेड विज्ञापनों और ऑर्गेनिक कंटेंट, दोनों में चैलेंजर ब्रांड्स, पड़ोसी कैटेगरीज़ और डायरेक्ट-टू-कंज़्यूमर कंपनियों को शामिल करें।
- हर पीस को एक ही तरीके से कोड करें। मुख्य संदेश, ऑडियंस की वह उलझन जिसे यह संबोधित करता है, टोन, विज़ुअल कोड, प्रूफ़ पॉइंट्स और कॉल टू एक्शन दर्ज करें।
- भीड़ भरे इलाके का नक्शा बनाएं। कोड्स के क्लस्टर बनाएं और देखें कि कैटेगरी का बड़ा हिस्सा कहां जमा है। वही क्लस्टर एकरूपता का वह समंदर है जिसमें आपका क्लाइंट अभी तैर रहा है।
- असली बातचीत से ऑडियंस की उलझनों का नक्शा बनाएं। लोग किन बातों की शिकायत कर रहे हैं, किनकी ख्वाहिश रखते हैं या किन पर मज़ाक कर रहे हैं, जिन पर कोई ब्रांड बात नहीं कर रहा?
- दोनों नक्शों को एक-दूसरे पर रखें। दिलचस्प जगह वह है जहां ऑडियंस की असली उलझन तो है, लेकिन वहां कोई ब्रांड खड़ा नहीं।
- खाली जगह को विश्वसनीयता की कसौटी पर परखें। क्या यह ब्रांड अपने प्रोडक्ट, इतिहास और लोगों से मिली स्वीकार्यता को देखते हुए इस पर अपना दावा कर सकता है? अगर नहीं, तो खोज जारी रखें।
- नक्शे के साथ ब्रीफ़ करें, फिर रास्ते से हट जाएं। क्रिएटिव टीम को दिखाएं कि किन चलनों से बचना है और किस उलझन को अपना बनाना है। आइडिया उन पर छोड़ दें।
कैटेगरी कन्वेंशन ऑडिट में क्या-क्या दर्ज होना चाहिए?
हर प्रतिस्पर्धी विज्ञापन और पोस्ट के लिए एक जैसे शीर्षक इस्तेमाल करें, ताकि पैटर्न किस्से-कहानियों तक सीमित न रहें, बल्कि साफ़ दिखाई दें।
| आयाम | क्या दर्ज करें | एकरूपता का चेतावनी संकेत |
|---|---|---|
| मुख्य संदेश | वह एक बात जिस पर विज्ञापन चाहता है कि आप यकीन करें | ज़्यादातर प्रतिस्पर्धी मिलते-जुलते शब्दों में एक ही फ़ायदे का वादा करते हैं |
| ऑडियंस की उलझन | वह समस्या या इच्छा जिसकी यह बात करता है | सब एक ही उलझन की बात करते हैं, जबकि बाकी उलझनें अनछुई रह जाती हैं |
| टोन | गंभीर, चुलबुला, विशेषज्ञ जैसा, आकांक्षा जगाने वाला | पूरी कैटेगरी पर एक ही टोन हावी है |
| विज़ुअल कोड | रंग, सेटिंग, कास्टिंग, प्रोडक्ट शॉट | लोगो आपस में बदल दें, तो किसी को पता भी नहीं चलेगा |
| प्रमाण | दावे, डेटा, रिव्यू, एंडोर्समेंट | एक जैसे दावे, एक जैसे सबूतों के साथ |
| फ़ॉर्मेट और प्लेटफ़ॉर्म | यह कहां और कैसे चलता है | सब एक साथ एक ही ट्रेंडिंग फ़ॉर्मेट पर टूट पड़ते हैं |
हाथ से करने पर यह ऑडिट हफ़्तों लेता है और कैटेगरी का एक छोटा-सा हिस्सा ही कवर कर पाता है। इसीलिए इतने सारे ब्रीफ़ तीन प्रतिस्पर्धियों और एक अंदाज़े पर ही संतोष कर लेते हैं।
घबराए हुए क्लाइंट को कोई अलग आइडिया कैसे बेचें?
उन्हें भीड़ दिखाएं। जिस क्लाइंट ने एक ही टोन में एक ही वादा करते सैकड़ों प्रतिस्पर्धी विज्ञापन देख लिए हों, उसे अलग राह पकड़ना कहीं कम डरावना लगता है। जोखिम उलट जाता है: कैटेगरी के पीछे चलना ही खतरनाक विकल्प लगने लगता है।
यहीं टूल्स अपनी कीमत साबित करते हैं। Defy Monitor मिनटों में पूरी कैटेगरी के प्रतिस्पर्धी विज्ञापनों और ऑर्गेनिक कंटेंट का विश्लेषण कर सकता है, एक ही बार में 980 से ज़्यादा विज्ञापन, और ऑडियंस कंटेंट को पर्सोना और उलझनों के क्लस्टर में बांट सकता है, ताकि ब्रीफ़ लिखे जाने से पहले ही नक्शा तैयार हो। हर निष्कर्ष को उसके पीछे की असली पोस्ट्स से मिलाकर जांचा जा सकता है, और यह तब बहुत मायने रखता है जब आप किसी क्लाइंट से अलग होने पर दांव लगाने को कह रहे हों। यह Defy प्लेटफ़ॉर्म का एक हिस्सा है।
फिर वही करें जो Hegarty सुझाते हैं: ब्रांड का नज़रिया लिखकर रखें, चाहें तो एक मैनिफ़ेस्टो के रूप में। डेटा बताता है कि भीड़ कहां है। आप कहां जाएंगे, यह परख और हिम्मत तय करती हैं। सच्चा जुड़ाव चाहिए, तो चलन की राह से हटने का साहस करें।
