브랜드가 카테고리 속에 묻혀 사라지지 않게 하는 앵글은 어떻게 찾을 수 있을까요? 다른 모두가 이미 무엇을 말하고 있는지 지도로 그리는 데서 시작해야 합니다. 대부분의 브랜드가 비슷해 보이는 것은 아이디어가 없어서가 아니라 서로의 아이디어를 빌려 쓰기 때문입니다. 카테고리 전체를 분석해 무리가 어디에 서 있는지 확인하고, 아무도 차지하지 않은 의미 있는 갈등을 찾은 다음, 사람들이 알아챌 만큼 충분히 오래 그것을 고수해야 합니다.
Sir John Hegarty는 Festival of Marketing 기조연설을 앞두고 Marketing Week에 이 문제를 직설적으로 지적했습니다. 그는 마케팅이 “주목을 끄는 능력이 그 어느 때보다 중요한 시기에, 반복적이고 진부하며 지루하다”고 말했습니다. 또한 신제품 출시의 약 95%가 실패하며, 그 많은 데이터가 더해졌는데도 이 비율이 20년 동안 거의 변하지 않았다고 지적했습니다.
왜 그토록 많은 광고가 비슷해 보일까요?
행동경제학자들은 이를 군집 행동이라고 부릅니다. 사람은 불확실할 때, 무리가 자신이 모르는 무언가를 알고 있으리라 가정하고 다른 사람들의 행동을 따라 합니다. 개개인의 선택은 합리적입니다. 하지만 이것이 모이면 한쪽으로 우르르 몰려가는 쏠림이 생깁니다.
에이전시는 매주 이런 모습을 봅니다. 브리프의 경쟁사 항목에는 늘 같은 세 곳이 올라 있습니다. ‘베스트 프랙티스’ 자료는 작년에 다른 누군가에게 통했던 것을 보여 줍니다. TikTok에서 어떤 포맷이 뜨면 한 달 안에 카테고리의 절반이 그 포맷에 뛰어듭니다. 이미 존재하는 것을 바탕으로 만들어진 생성형 AI 도구는 초안을 평균 쪽으로 슬쩍 끌어당길 수 있습니다. 누구도 획일화를 선택하지 않습니다. 그저 쌓여 갈 뿐입니다.
무리 속에 있으면 안전하게 느껴지기도 합니다. 카테고리 관행을 따랐다는 이유로 해고된 마케팅 디렉터는 거의 없습니다. 획일화의 비용은 눈에 보이지 않습니다. 사후 분석 보고서의 한 줄로 드러나는 것이 아니라, 아무도 기억하지 못하는 캠페인으로 나타나기 때문입니다.
데이터는 크리에이티브 획일화의 원인일까요, 해법일까요?
Hegarty는 스프레드시트는 이해하지만 아이디어는 이해하지 못하는 “좌뇌형 사고자”들로 채워진 브랜드와 에이전시를 탓하며, 안목이야말로 간과된 지표이고 경쟁이 치열한 시장일수록 가장 중요하다고 주장합니다. 그는 Marketing Week에 “데이터에는 답이 없습니다. 데이터는 지식입니다”라고 말했습니다. “데이터는 내일을 상상하지 못합니다. 그것이 바로 마케팅이 해야 할 일입니다.”
데이터가 흔히 쓰이는 방식에 대해서는 그의 말이 옳습니다. 대부분의 카테고리 분석은 “경쟁사에게 무엇이 효과가 있는가?”를 묻고, 그것을 더 하라고 권합니다. 스프레드시트를 곁들인 군집 행동일 뿐입니다.
하지만 같은 데이터에 다른 질문을 던지면 정반대의 결과가 나옵니다. “모두가 어디에 서 있는가?”는 무리의 위치에 관한 질문이며, 그 답은 무리가 없는 곳을 보여 줍니다. 데이터가 창의적 도약을 대신할 수는 없습니다. 하지만 크리에이티브 인력에게 어느 울타리를 뛰어넘어야 할지는 정확히 보여 줄 수 있습니다.
브랜드 차별화 전략은 실제로 어떤 모습일까요?
전문 용어를 걷어 내면, 차별화 전략이란 경쟁사가 하지 않는 무엇을 말하고, 어떤 모습을 보이며, 무엇을 대변할지에 대한 의도적인 선택입니다. 이 전략은 세 가지 시험을 통과해야 합니다.
- 차별성: 카테고리 안에서 아무도 그 말을 하지 않거나, 설득력 있게 하지 못하고 있어야 합니다.
- 관련성: 워크숍에서 만들어 낸 갈등이 아니라 오디언스가 실제로 느끼는 갈등에 말을 걸어야 합니다.
- 지속 가능성: 브랜드가 수년 동안 계속 그 말을 할 수 있어야 합니다. Hegarty는 “불필요하게 계속 바뀐다면 문화의 일부가 되기는 매우 어렵다”고 경고했습니다.
첫 번째 시험에는 카테고리 근거가 필요합니다. 두 번째에는 오디언스 근거가 필요합니다. 세 번째에는 배짱이 필요합니다.
카테고리에서 아무도 차지하지 않은 앵글은 어떻게 찾을까요?
- 클라이언트가 꼽은 후보가 아니라 카테고리 전체를 수집합니다. 도전자 브랜드, 인접 카테고리, D2C 브랜드까지 포함하고, 유료 광고와 오가닉 콘텐츠를 모두 살펴봅니다.
- 모든 콘텐츠를 일관된 기준으로 코딩합니다. 핵심 메시지, 다루는 오디언스 갈등, 톤, 시각 코드, 증거 포인트, 콜투액션을 기록합니다.
- 붐비는 영역을 지도로 그립니다. 코드를 묶어 카테고리 대부분이 어디에 몰려 있는지 확인합니다. 그 군집이 바로 클라이언트가 지금 헤엄치고 있는 획일화의 바다입니다.
- 실제 대화에서 오디언스 갈등을 지도로 그립니다. 사람들이 불평하고, 바라고, 농담 삼아 이야기하지만 어떤 브랜드도 다루지 않는 것은 무엇일까요?
- 두 지도를 겹쳐 봅니다. 흥미로운 공간은 어떤 브랜드도 자리 잡지 않은 실제 오디언스 갈등입니다.
- 그 빈틈의 신뢰성을 검증합니다. 제품, 역사, 브랜드가 가진 명분을 고려할 때 이 브랜드가 그 영역을 차지할 수 있을까요? 그렇지 않다면 계속 찾아야 합니다.
- 지도로 브리핑한 뒤 한발 물러섭니다. 크리에이티브 팀에 피해야 할 관행과 차지해야 할 갈등을 보여 줍니다. 아이디어는 그들에게 맡깁니다.
카테고리 관행 분석에는 무엇을 기록해야 할까요?
모든 경쟁사 광고와 게시물에 같은 항목을 적용해야 패턴이 일화가 아닌 눈에 보이는 형태로 드러납니다.
| 항목 | 기록할 내용 | 획일화 경고 신호 |
|---|---|---|
| 핵심 메시지 | 광고가 믿게 하려는 단 한 가지 | 대부분의 경쟁사가 비슷한 말로 같은 혜택을 약속함 |
| 오디언스 갈등 | 광고가 다루는 문제나 욕구 | 모두가 같은 갈등만 다루고 다른 갈등은 방치됨 |
| 톤 | 진지함, 유쾌함, 전문가다움, 열망을 자극함 | 한 가지 톤이 카테고리를 지배함 |
| 시각 코드 | 색상, 배경, 캐스팅, 제품 컷 | 로고를 바꿔 달아도 아무도 눈치채지 못함 |
| 증거 | 주장, 데이터, 리뷰, 추천 | 똑같은 근거로 뒷받침되는 똑같은 주장 |
| 포맷과 플랫폼 | 어디서 어떻게 집행되는지 | 모두가 같은 유행 포맷에 한꺼번에 몰려듦 |
이 분석을 수작업으로 하면 몇 주가 걸리고, 카테고리의 일부밖에 다루지 못합니다. 그래서 수많은 브리프가 경쟁사 세 곳과 감에 의존하는 데 그치고 맙니다.
불안해하는 클라이언트에게 남다른 아이디어를 어떻게 설득할까요?
무리를 보여 주면 됩니다. 똑같은 톤으로 똑같은 약속을 하는 경쟁사 광고 수백 개를 본 클라이언트는 다른 길을 가는 것을 훨씬 덜 두려워합니다. 위험이 뒤집히는 것입니다. 카테고리를 따라가는 것이 오히려 위험한 선택처럼 보이기 시작합니다.
바로 여기서 도구가 제 몫을 합니다. Defy Monitor는 카테고리 전체의 경쟁사 광고와 오가닉 콘텐츠를 몇 분 만에, 한 번에 980개가 넘는 광고까지 분석하고, 오디언스 콘텐츠를 페르소나와 갈등별로 묶어 줍니다. 그래서 브리프를 쓰기 전에 지도가 먼저 준비됩니다. 모든 결론은 그 뒤에 있는 실제 게시물과 대조해 확인할 수 있으며, 이는 클라이언트에게 남다른 길에 베팅하자고 설득할 때 중요합니다. 이는 Defy 플랫폼의 한 부분입니다.
그다음에는 Hegarty의 제안대로 브랜드의 관점을 글로 적어 두십시오. 원한다면 선언문 형태여도 좋습니다. 데이터는 무리가 어디에 있는지 알려 줍니다. 어디로 갈지는 안목과 용기가 결정합니다. 진정으로 연결되고 싶다면, 유행의 길에서 과감히 벗어나야 합니다.
