Hoe vind je een invalshoek die voorkomt dat je merk verdwijnt in zijn categorie? Begin met in kaart te brengen wat iedereen al zegt. De meeste merken lijken op elkaar, niet omdat ze geen ideeën hebben, maar omdat ze elkaars ideeën lenen. Analyseer de hele categorie, kijk waar de massa staat, vind een relevante spanning die niemand bezit en houd daar lang genoeg aan vast zodat mensen het opmerken.
Sir John Hegarty verwoordde het probleem bot tegenover Marketing Week, in aanloop naar zijn keynote op het Festival of Marketing. Marketing, zei hij, is ‘repetitief, cliché, saai, en dat terwijl het vermogen om aandacht te trekken nog nooit zo belangrijk is geweest’. Hij wees erop dat zo'n 95% van de nieuwe productlanceringen mislukt, een percentage dat volgens hem in 20 jaar nauwelijks is veranderd, ondanks alle extra data.
Waarom lijkt zoveel reclame op elkaar?
Gedragseconomen noemen het kuddegedrag. Als mensen onzeker zijn, kopiëren ze wat anderen doen, in de veronderstelling dat de massa iets weet wat zij niet weten. Elke individuele keuze is redelijk. Bij elkaar opgeteld leveren ze een stormloop op.
Bureaus zien het elke week. Het concurrentiedeel van de briefing noemt dezelfde drie rivalen. Het best-practicedeck laat zien wat vorig jaar voor een ander werkte. Een format slaat aan op TikTok en binnen een maand springt de halve categorie erop. Generatieve AI-tools die zijn gebouwd op wat al bestaat, kunnen eerste versies richting het gemiddelde duwen. Niemand kiest voor eenvormigheid. Het stapelt zich op.
De kudde voelt ook veilig. Weinig marketingdirecteuren zijn ooit ontslagen omdat ze de conventies van hun categorie volgden. De kosten van eenvormigheid zijn onzichtbaar: ze uiten zich in campagnes die niemand zich herinnert, niet als een regel in een evaluatie achteraf.
Is data de oorzaak van creatieve eenvormigheid of de remedie?
Hegarty wijt het aan merken en bureaus vol ‘linkerhersenhelftdenkers’ die spreadsheets begrijpen maar geen ideeën, en stelt dat smaak de vergeten metric is, die het zwaarst weegt in drukke markten. ‘Data heeft het antwoord niet. Data is kennis,’ vertelde hij Marketing Week. ‘Het kan zich de toekomst niet voorstellen. Dat is wat marketing zou moeten doen.’
Over hoe data meestal wordt gebruikt, heeft hij gelijk. De meeste categorieanalyses vragen ‘wat werkt er voor concurrenten?’ en raden vervolgens aan om daar meer van te doen. Dat is kuddegedrag met een spreadsheet erbij.
Stel dezelfde data een andere vraag, en het doet juist het tegenovergestelde. ‘Waar staat iedereen?’ is een vraag over de positie van de kudde, en het antwoord laat zien waar die niet staat. Data kan de creatieve sprong niet maken. Het kan creatieven wel precies laten zien over welk hek ze moeten springen.
Hoe ziet een merkdifferentiatiestrategie er in de praktijk uit?
Zonder jargon is een differentiatiestrategie een bewuste keuze voor wat je merk zegt, hoe het eruitziet en waar het voor staat, iets wat concurrenten niet doen. Ze moet drie toetsen doorstaan.
- Onderscheidend: niemand anders in de categorie zegt het, of zegt het geloofwaardig.
- Relevant: het speelt in op een spanning die de doelgroep echt voelt, niet op een die in een workshop is bedacht.
- Duurzaam: het merk kan het jarenlang blijven zeggen. Hegarty waarschuwde dat ‘het heel moeilijk is om deel van de cultuur te worden als je onnodig blijft veranderen’.
De eerste toets vraagt om bewijs uit de categorie. De tweede om bewijs uit de doelgroep. De derde om lef.
Hoe vind je een onbezette invalshoek in je categorie?
- Neem de hele categorie mee, niet de shortlist van de klant. Betrek challengers, aangrenzende categorieën en direct-to-consumerspelers, in zowel betaalde advertenties als organische content.
- Codeer elk stuk op dezelfde manier. Leg de kernboodschap vast, de spanning bij de doelgroep die het aanspreekt, de tone of voice, de visuele codes, de bewijspunten en de call-to-action.
- Breng het drukbezette terrein in kaart. Cluster de codes en kijk waar het grootste deel van de categorie zit. Dat cluster is de zee van gelijkheid waarin je klant nu zwemt.
- Breng spanningen bij de doelgroep in kaart op basis van echte gesprekken. Waar klagen mensen over, waar verlangen ze naar of waar maken ze grappen over zonder dat een merk erop inspeelt?
- Leg de twee kaarten over elkaar. De interessante ruimte is een echte spanning bij de doelgroep waar geen merk op staat.
- Toets het gat op geloofwaardigheid. Kan dit merk het bezitten, gezien zijn product, zijn geschiedenis en wat het geloofwaardig mag claimen? Zo niet, zoek dan verder.
- Brief met de kaart en ga dan uit de weg. Laat creatieven de conventies zien die ze moeten vermijden en de spanning die ze moeten claimen. Laat het idee aan hen over.
Wat moet een audit van categorieconventies vastleggen?
Gebruik voor elke advertentie en post van een concurrent dezelfde kopjes, zodat patronen zichtbaar worden in plaats van anekdotisch te blijven.
| Dimensie | Wat je vastlegt | Waarschuwingssignaal voor eenvormigheid |
|---|---|---|
| Kernboodschap | Het ene wat de advertentie je wil laten geloven | De meeste concurrenten beloven hetzelfde voordeel in vergelijkbare woorden |
| Spanning bij de doelgroep | Het probleem of verlangen waarop het inspeelt | Iedereen speelt in op dezelfde spanning terwijl andere onaangeroerd blijven |
| Toon | Serieus, speels, deskundig, aspirationeel | Eén toon domineert de categorie |
| Visuele codes | Kleuren, settings, casting, productshots | Je zou de logo's kunnen verwisselen zonder dat iemand het merkt |
| Bewijs | Claims, data, reviews, aanbevelingen | Identieke claims onderbouwd met identiek bewijs |
| Format en platform | Waar en hoe het draait | Iedereen stort zich tegelijk op hetzelfde trending format |
Met de hand kost deze audit weken en dekt hij maar een fractie van de categorie. Daarom houden zoveel briefings het bij drie concurrenten en een onderbuikgevoel.
Hoe verkoop je een ander idee aan een nerveuze klant?
Laat de kudde zien. Een klant die honderden advertenties van concurrenten heeft gezien die dezelfde belofte in dezelfde toon doen, vindt afwijken veel minder eng. Het risico draait om: de categorie volgen gaat eruitzien als de gevaarlijke keuze.
Hier bewijst tooling zijn waarde. Defy Monitor kan de advertenties en organische content van concurrenten in een volledige categorie in enkele minuten analyseren, meer dan 980 advertenties in één keer, en content van de doelgroep clusteren in persona's en spanningen, zodat de kaart er al ligt voordat de briefing wordt geschreven. Elke conclusie is te toetsen aan de echte posts erachter, en dat is belangrijk wanneer je een klant vraagt om in te zetten op anders zijn. Het is één onderdeel van het Defy-platform.
Doe daarna wat Hegarty voorstelt en zet het standpunt van het merk op papier, als manifest als je wilt. Data vertelt je waar de kudde is. Smaak en moed bepalen waar jij naartoe gaat. Wil je echt verbinding maken, durf dan af te wijken van de gebaande paden.
